Как система «случайного» кэшбека обернулась против банков
Разбираем программу лояльности со случайным бонусом. Объясняем, как рациональные клиенты начали зарабатывать на банках больше, чем те планировали.
Что такое система со случайным бонусом?
Это программа лояльности, где банк предлагает клиентам самостоятельно выбрать категории для повышенного кэшбека. Размер вознаграждения может достигать 5%, но действует он только на определённые группы товаров или услуг.
Почему банки перешли на эту систему?
История началась в 2019 году, когда Т‑Банк, а за ним и Альфа-Банк, внедрили такую программу. Сегодня она есть почти в каждом крупном банке.
Причина проста — борьба за клиента. Раньше рынок был однообразным:
- Стандартные карты давали 1–1,5% кэшбека.
- Премиальные — до 3%.
Банкам нужно было чем-то выделиться. Решение нашлось — рекламировать не средний 1%, а целых 5%! Но была одна хитрость. Банк сам формирует список категорий для повышенного кэшбека. Часто в него попадают товары, на которые средний клиент тратит не больше 0–5% своего бюджета.
Вот примеры таких категорий:
- Покупка автомобиля.
- Ювелирные изделия.
- Книги.
- Оплата подписок.
и т.д. и таких категорий у банков может быть 50!
Как это работает на практике:
- Контроль расходов. Даже если в одном месяце вам повезло с категорией, в следующем банк предложит другие — так, чтобы ваш средний кэшбек за год не превысил 1,5%. Обычно клиенты запоминают только положительные моменты, а не считают среднее.
- Психология азарта. Если клиент забыл выбрать категории, банк ничего не платит. А формат «рулетки» (как в Альфа-Банке) дополнительно вовлекает пользователя, используя игровые механики.
Почему система дала сбой?
Банки не учли главного: клиенты стали умнее и начали использовать одновременно несколько банков.
Раньше: средний клиент пользовался 1–2 картами.
Сейчас: рациональные пользователи держат 3 и более карты от разных банков, вручную подбирая в каждом разные категории. Так как переводы между картами стали бесплатными, барьер из комиссий, который ранее удерживал клиентов - пропал.
Результат: вместо планируемых 1–1,5% такие клиенты стабильно получают 3% кэшбека и выше. Для банков они становятся убыточными.
Кто эти клиенты?
Доля рациональных пользователей растёт. Это видно по популярности схем с использованием льготного периода кредитных карт для размещения денег на накопительных счетах под процент. Такие клиенты приносят банку убыток, и банки вынуждены придумывать новые правила, потому что старые уже не работают.
Некоторые пользователи используют excel таблицы, но есть сервисы которые помогают учитывать бонусы и льготные периоды по всем вашим картам, такой сервис разрабатываем и мы.
Поэтому если хотите больше экономить на повседневных тратах, подписывайтесь и получите ранний доступ к нашему продукту.