Кондитерский рынок остаётся крупным и стабильным, но рост спроса уже смещается: сильнее всего растут не привычные «зрелые» рынки Европы/США, а быстроразвивающиеся потребительские рынки Азии и Ближнего Востока, а также отдельные страны Латинской Америки и Африки. При этом в каждой из географий - свои правила игры: вкусы, регуляции, каналы дистрибуции и логистика. Ниже - практический обзор по регионам, рынкам с низкой конкуренцией и высоким спросом, барьерам входа и конкретные действия для производителей.
Где растёт спрос: география и драйверы роста
Сладости - одна из немногих категорий продуктов, которая держится на плаву даже в периоды экономической турбулентности. Гонка за внимание потребителей идёт не только там, где рынок уже насыщен, но и на территориях, где пока ещё нет «битвы гигантов». Именно такие рынки становятся самыми интересными для экспортеров: входной порог ниже, а спрос - на подъёме. Для производителей, планирующих экспорт или расширение каналов продаж- это карта будущих возможностей.
Юго-Восточная Азия и Индия
Вьетнам, Филиппины и Индия становятся настоящими магнитами для экспортеров кондитерки. Здесь стремительно растут доходы среднего класса, города урбанизируются, а современные супермаркеты и e-commerce расширяют полки для импортных брендов. На этих рынках особенно востребованы шоколад, сладкие снеки и кондитерские смеси - всё то, что удобно купить «на ходу» или в подарок. Вьетнам и Филиппины в портфелях импорта показаны как растущие рынки для кондитерских изделий.
Ближний Восток и Северная Африка
Рынок сладостей в регионе GCC (The Gulf Cooperation Council – региональный союз шести арабских государств на Аравийском полуострове. В него входят Саудовская Аравия, ОАЭ, Кувейт, Катар, Оман и Бахрейн.) стабильно растёт. Причина - сочетание нескольких факторов: высокий туристический поток, duty-free торговля, активный рост онлайн-продаж и любовь к премиальным форматам. Здесь устойчивый спрос на подарочные линейки и сезонные коллекции где упаковка играет не меньшую роль, чем вкус. Если бренд готов инвестировать в премиальную упаковку и сезонные коллекции, именно здесь можно получить быструю отдачу.
Латинская Америка
В Мексике и Бразилии кондитерка давно стала частью культурного кода - от шоколада до сахарных изделий. Но сейчас регион активно смещается в сторону премиальных и необычных продуктов. Рынок сегментирован: массовая продукция конкурирует по цене, а в премиум-нишах остаётся место для новых игроков. Добавьте к этому сильную роль праздничных традиций (День мёртвых Día de los Muertos, карнавалы, Рождество) - и вы получите рынок, который буквально ждёт ярких лимитированных серий.
Африка
Лагос, Найроби, Йоханнесбург - мегаполисы, где спрос на сладости растёт вместе с уровнем жизни. При налаженных связях с дистрибьюторами и современным ритейлом бренды могут быстро занять своё место - и в массовом сегменте, и в премиуме. Спрос здесь растёт за счёт расширения современной розницы и импортных поставок. Несмотря на логистические сложности, Африка остаётся одним из наиболее перспективных направлений для долгосрочной экспансии.
Как выбирать такие рынки? Смотрите на три показателя:
- рост потребительских расходов,
- слабая представленность локальных премиум-брендов,
- удобная логистика и наличие дистрибуционных каналов.
Где эти факторы совпадают - там и появляются «сладкие» точки роста для экспорта.
Барьеры входа: что действительно тормозит экспорт сладостей
Выход на новый рынок редко бывает гладким. Даже если продукт востребован, «невидимые стены» могут серьёзно замедлить рост продаж. Для кондитерских брендов таких барьеров несколько, и каждый требует подготовки.
Регуляции и сертификация
Первое, с чем сталкивается экспортер - документы. Требования к маркировке, ингредиентам и аллергенам различаются: зоны EU/UK, США, Ближний Восток и АСЕАН имеют свои стандарты и правила заявлений о пользе/низком содержании сахара. Несоответствие -основная причина отказа при таможенном оформлении.
Вкусовые и культурные особенности
Здесь не обойтись универсальными рецептами. В одних странах ценят ярко выраженную сладость, в других - модные миксы «солёное+сладкое» или пряные акценты. Ошибка в выборе профиля вкуса может свести продажи к нулю, даже если упаковка и маркетинг идеальны. Рабочая практика - локальные дегустации, тестовые партии и A/B-тесты форматов.
Каналы дистрибуции и доступ к полке
Крупные сети супермаркетов, премиальные магазины и e-commerce требуют от поставщика гибкости: правильного SKU-менеджмента, промо-наборов, сезонных выпусков и ярких POS-материалов. Но доступ в такие сети стоит дорого: переговоры, маркетинговые скидки и долгий процесс согласования. В некоторых странах, напротив, доминируют мелкие лавки и киоски, где стратегия продвижения иная - нужны быстрые поставки и простые логистические решения.
Логистика и срок годности
Шоколад не любит жару. Транспортировка через тёплые климатические зоны требует холодных контейнеров и термоупаковки, что напрямую влияет на себестоимость. Для премиальных линеек это особенно критично: без защиты продукт может потерять вид и вкус ещё до попадания на полку. Поэтому рассчитывать полную стоимость доставки (с учётом спецупаковки и охлаждения) нужно ещё на этапе планирования.
Барьеры входа -это конкретные затраты времени, денег и ресурсов. Успешный экспортёр тот, кто готов не только к красивому маркетингу, но и к строгой «кухне» сертификации, вкусовых тестов и холодной логистики.
Практические рекомендации: как выбрать рынок и войти с минимальными рисками
- Квалифицированный анализ.
Оцените:
- объём импорта (тренд 3 года). Если импорт растёт несколько лет подряд — это сигнал, что внутренний рынок не справляется за счёт локального производства, и есть спрос на импорт. Если импорт падает или стагнирует — рынок либо насыщен, либо усиливается локальная конкуренция.
📌 Пример: Вьетнам и Филиппины показывают рост импорта шоколада и сладостей → значит, внешние поставщики нужны, и «окно возможностей» открыто.
-рост ВВП на душу населения. Это показатель платежеспособности аудитории. Чем выше темпы роста ВВП/душу: тем быстрее растёт средний класс,
тем больше людей готовы покупать не только «базовую еду», но и «сладости ради удовольствия» — особенно премиум и брендированную продукцию
📌 Пример: Индия растёт по ВВП/душу → увеличивается аудитория для шоколада среднего сегмента.
- доступность дистрибуторов. Даже если спрос есть, важно понять: как вы попадёте на полку?В некоторых странах развит современный ритейл (сети супермаркетов, e-commerce), и там проще работать через нескольких крупных дистрибьюторов.В других — рынок раздроблен на мелкие лавки что усложняет вход.
📌 Пример: ОАЭ — удобный хаб: там есть крупные игроки дистрибуции, которые закрывают не только местный рынок, но и соседние страны Персидского залива.
- есть ли на рынке свои сильные игроки в премиум-сегменте.Если локальные премиум-бренды развиты → импортёру сложнее конкурировать.
Если их мало или они только формируются → «окно возможностей» для экспорта премиальной кондитерки.
📌 Пример: Вьетнам и Филиппины → массовые сладости есть, но сильных локальных премиум-игроков почти нет. Это делает рынок особенно привлекательным для международных брендов, которые могут занять нишу «качественного премиума».
- Адаптация продукта
— Упаковка (язык, информация об аллергенах), размер порции, вкусовые профили и форматы — протестируйте минимум 2 SKU перед масштабированием. - Регуляторная подготовка
— Сделайте аудит ингредиентов относительно целевых рынков (писать ингредиенты и нутриенты в формате требуемой юрисдикции, получить нужные сертификаты: HACCP, halal, и т.д.). - Каналы входа
— Начинайте с гибридной модели: локальный дистрибутор + тестовая онлайн-кампания (маркетплейсы, соцсети). Используйте ОАЭ как хаб для охвата ближневосточных рынков. - Маркетинг и локализация
— Локальные праздники и сезонность (подарочные линейки) работают лучше всего. Поддержите запуск digital-кампанией и локальными дегустациями. - Логистика и упаковка
— Инвестируйте в термоупаковку и план запасов с учётом времени в пути. Рассмотрите фулфилмент-хабы в регионе (например, склады в ОАЭ или Сингапуре для APAC).
Если вы выбираете, куда экспортировать сейчас - ориентируйтесь на быстрорастущие города Азии и региональные хабы Ближнего Востока. Лучшие рынки для экспорта - это те рынки , где одновременно наблюдается рост импорта сладостей, увеличиваются доходы населения, дистрибьюторы доступны для сотрудничества, конкуренция в премиум-сегменте пока невысока, а барьеры для входа остаются умеренными.