Модуль 2 — CTR и первая карточка (обложка): как сделать так, чтобы кликали именно на вас

Цель модуля. Разобрать все факторы, влияющие на CTR (коэффициент кликабельности), и дать чек-лист, по которому можно проверять любую карточку. Здесь мы отвечаем на вопрос: «Почему пользователь должен кликнуть на мою карточку, а не на карточку конкурента в той же выдаче?»

1. Что такое CTR и почему он критичен

CTR (Click-Through Rate) = Клики / Показы * 100.

- Он отражает, какой процент аудитории, увидев карточку в поиске/каталоге, перешёл внутрь.

- CTR — это вторая ступень воронки: от показа к просмотру карточки.

- Чем выше CTR, тем:

- дешевле реклама (Ozon видит, что карточка «интересна пользователю» и алгоритм чаще даёт показы при меньших ставках);

- выше органический трафик (Ozon поднимает карточку в выдаче);

- больше база для последующих шагов (корзина, заказ, выкуп).

2. Главные факторы, влияющие на CTR

CTR формируется ещё до того, как пользователь открыл карточку. Значение имеют только то, что видно в выдаче:

1. Релевантность запроса
   - Карточка должна показываться именно там, где пользователи ищут ваш товар.
   - Ошибка: добавлять нерелевантные характеристики («шерсть» к хлопковой ткани → показ по запросу «ткань шерсть», CTR падает).
   - Сначала чистим семантику (название, характеристики, описание).
2. Название
   - Функции: индексировать товар и чётко объяснить пользователю, что это за продукт.
   - Если у категории работает шаблонизатор (например, одежда → «тип + бренд»), возможности ограничены.
   - Если шаблонизатор можно отключить → название должно содержать базовое ключевое слово + 1–2 уточнения (например, «Триммер — для лица и тела, мужской»).
   - Ошибка: длинные «портянки» с повторениями («для женщин, для мужчин, против выпадения, от облысения…») — это прошлый век, алгоритмы уже умеют работать с синонимами.
3. Первая карточка (обложка)
   Самый сильный фактор клика.
   Требования:
   - товар должен быть виден полностью и чётко;
   - не перегружать инфографикой (мозг устаёт, CTR падает);
   - уникальные характеристики (1–2 УТП) можно вынести на карточку крупным шрифтом;
   - текст/иконки должны читаться на расстоянии вытянутой руки от экрана;
   - эмоциональные фото работают лучше «сухих»;
   - выделяться в выдаче среди конкурентов (цвет, фон, ракурс).
   Ошибка: копировать визуал конкурентов «под копирку». Тогда ваша карточка просто теряется в выдаче.
4. Цена и доставка
   - Цена всегда отображается в выдаче → сравнивается с конкурентами.
   - Быстрая доставка («завтра») повышает CTR, особенно в товарах повседневного спроса и товарах с эмоциональным спросом.
   - Завышенная цена при отсутствии отличий в обложке/названии почти всегда убивает CTR.
5. Отзывы и рейтинг
   - Звёзды и количество отзывов видно сразу.
   - Карточка с 4,8★ и 200 отзывами выигрывает у карточки с 4,3★ и 20 отзывами, даже если цена выше.
   - CTR напрямую зависит от сочетания рейтинга и количества отзывов.

3. Чек-лист первой карточки (перед запуском рекламы)

Проверьте по каждому пункту:

• Название содержит базовый ключ и одно уточнение (без спама).
• Визуал товара чёткий, без перегрузки мелким текстом.
• УТП (если есть) выделено, но не больше 1–2 характеристик.
• Фото выделяется среди ближайших конкурентов в выдаче (по цвету, композиции, эмоции).
• Цена конкурентна (или оправдано выше за счёт бренда/качества).
• Есть рейтинг 4,6+ и минимум 6–10 отзывов (ниже CTR заметно падает).
• Сроки доставки адекватные (желательно 1–2 дня).
• Проверена релевантность (карточка показывается только по нужным ключам).

4. Практика: как поднять CTR на 30–50%

1. Сделать А/Б-тестирование обложек. Меняем:
   - фон (белый / цветной / lifestyle),
   - расположение товара (фронт / под углом),
   - наличие УТП на фото (иконка «100% хлопок»).
   
   Проверять CTR можно по рекламным кампаниям (там метрика кликов/показов доступна).
2. Сократить «портянку» в названии → оставить одно главное сообщение.
3. Убрать нерелевантные характеристики. Если карточка показывается не туда — CTR будет «убитым» с самого старта.
4. Поработать с отзывами: первые 10–15 отзывов — критически важны для CTR.

5. Ошибки, которые «убивают» CTR

• Нерелевантные показы (характеристики «на всякий случай»).
• Название без чёткого понимания, что это за товар.
• Первая карточка с мелким текстом, перегруженная и нечитаемая.
• Цена сильно выше рынка без объяснений.
• 1–2 отзыва или низкий рейтинг на старте.

6. Практическое задание

1. Выберите 3 ключевых товара.
2. Для каждого сделайте скриншот выдачи Ozon по основному запросу.
3. Сравните свою карточку с ближайшими конкурентами: выделяется ли она?
4. Проверьте чек-лист (название, визуал, цена, отзывы, доставка).
5. Зафиксируйте CTR по текущим рекламным кампаниям.
6. Сформулируйте 2–3 гипотезы по улучшению CTR (например: «сменить фон на белый», «убрать мелкий текст», «добавить УТП»).

Больше практических советов на моём канале и в ТГ.