Тексту уже 11 лет (да, руки пока не дошли до новых тем), но есть ведь в жизни вечные вопросы? Этот один из них, и звучит он с горечью и надрывом: "как вообще можно так работать?!". А вот можно. Правда, работа получается так себе...
Пройдемся по вечным вопросам и окунемся в виварий маркетинговых монстров. Начнем с гидры воинствующего пофигизма.
Кратко об иллюстрациях: эти открытки мы делали в Консалтинговом центре Марины Евдоковой, и клиенты разбирали их на ура.
Идея и сюжеты мои и Марины Евдоковой, тексты мои, рисунки и дизайн Андрея Евдокова.
Считается, что бизнес трезв, суров и прагматичен. Однако и здесь есть место эмоциям и даже предрассудкам, причем самым странным и порой диковатым. Под их влиянием люди действуют с сектантским упорством и восхитительным пренебрежением к здравому смыслу.
Хотите конкретики? Пожалуйста! Вот одна из таких сект – «воинствующие пофигисты».
По понятиям
Воинствующий пофигизм - это ситуация, когда сотрудники, от среднего звена в офисе и до грузчика на складе, полностью игнорируют приказы, распоряжения, стандарты, инструкции и акции.
Кейсы из жизни компаний, пораженных воинствующим пофигизмом.
- Товар, который надо продавать по акции со скидкой 10%, предлагают с надбавкой 15%, а потом жалуются, что он не продается и "реклама не работает".
- Ответить по телефону "компания такая-то, менеджер такой-то, добрый день!" невозможно, - гораздо красивее звучит хриплое "алллёёэ!".
- Водители не читают путевые листы и отвозят товар в п. А вместо п. Б. Потом оправдываются: "ну и что, что написано, а я что, читать должен?!".
- Инструкции по выкладке товара не соблюдаются принципиально: хрусталь стоит там, где по плану должна быть детская одежда.
- Боящиеся влаги товары хранятся под открытым небом, даже без тента. Колесные диски лежат на лобовых стеклах (это к вопросу о здравом смысле).
- Изучить новый объект никому не под силу: проведенное обучение забывается через полчаса, а рекламные материалы не только не раздают, но и выбрасывают не распакованными.
- Клиент, зашедший в офис за 15 минут до конца рабочего дня, слышит "ну что вы здесь стоите, не видите, что ли, рабочий день закончился, приходите завтра!".
- Любые приказы и распоряжения саботируются, на претензии открытым текстом говорят «все равно всех не уволят!».
Знакомо? Сочувствую.
А вдруг война, а я уставший?
Возникает воинствующий пофигизм, как правило, в трех случаях.
Обычно это – стремительно растущий рынок, где спрос намного опережает предложение и «все продается само».
Второй вариант: это очень старый коллектив, а положение компании стабильно. Все места распределены, и что ни делай, ничего не изменится.
Кейс: Рекламщик обзванивает застройщиков выставочных стендов в Москве. В одной компании, достаточно крупной, менеджер изрекает: «Вы должны представить нам дизайн-проект, иначе мы даже начинать не будем. Вы должны иметь точный утвержденный бюджет (откуда возьмется "точный", если еще идет работа над проектом?), иначе мы даже рассматривать не будем. Вы должны иметь проект застройки (а за что ж заказчик платит?), иначе мы даже читать не будем».
Разумеется, рекламщик обратился к другим. Потери от воинствующего пофигизма для этой компании - несколько миллионов рублей с одного заказа.
Но чаще всего секта воинствующих пофигистов возникает там, где рынок недавно рос, а теперь резко сократился. Менеджеры привыкли, что продажи идут сами собой, а теперь не могут (и не хотят) напрягаться и совершенствоваться.
В результате разрушительного действия секты воинствующих пофигистов падают продажи, блокируются рекламные акции, страдает взаимодействие с клиентами, портится имидж, теряется ощущение реальности, усложняется понимание маркетинговых процессов в компании и на рынке.
Жить в таком режиме нереально. Но бизнес-суицид – не наш метод, поэтому будем устранять проблему. Есть несколько стандартных способов ее решения.
Ставим диагноз
Прежде всего надо понять, действительно ли это — воинствующий пофигизм.
Не исключено, что причина не в нем, а в постановке работы: в нелепых инструкциях, неправильной рекламной политике, неверно построенном общении с клиентами, в запутанности учета, в личности конкретных сотрудников.
Очень важно пройти все этапы работ. Как работают с заказчиком? Как взаимодействуют отделы? Каковы зоны ответственности (регионы, товарные группы, клиенты...?). Насколько реальны заданные планы? Какова мотивация сотрудников?
Культ воинствующего пофигизма заметнее всего в отделе продаж и на складах – им надо уделить особое внимание.
Кейс: топ-менеджер одной организации значительно увеличил оборот по группе товаров, просто изменив порядок погрузки в контейнеры. Съездил на терминал, посмотрел, как сложен товар, и немного подкорректировал заказы производителю. В итоге за те же деньги удалось разместить почти вдвое больше продукции. Лишней копейки не потрачено, а результат налицо.
Поговорите с сотрудниками – услышите много нового. Не принимайте все на веру - будет и вранье, но будут и здравые предложения.
Проверка ситуации извне
Важны не столько наши проблемы, сколько восприятие нас нашими клиентами. А занимается ими отдел продаж. Поэтому проверка его работы - наше всё.
Самый простой и эффективный способ - тайный покупатель. Здесь есть свои особенности. Такие проверки должны выполняться большим количеством людей, охватывать большинство сотрудников, содержать разные сюжеты (от стандартных до нетипичных). А самое главное – они должны касаться всех существенных конкурентных факторов и связывать все отделы, имеющие отношение к цепочке «закупка-продажа-доставка-рекламация».
Нам надо понять, ЧТО слышит клиент, КТО работает с клиентом (от секретаря до водителя), КАК работают с клиентом, как это сказывается на ВНУТРЕННЕЙ работе компании.
Неплохо бы проверить и конкурентов.
Продажи без продавцов
Здесь все очень кратко, потому что по каждому методу написаны горы литературы, и их не пересказать.
Если менеджеры поражены воинствующим пофигизмом и не хотят ничего продавать, нам остается выстраивать такие каналы продаж, которые не зависели бы от личных качеств сотрудников.
Не хотят озвучивать акции - не надо, сделаем сами. Не умеют предлагать сопутствующие товары - обойдемся без них. Не знают, как продавать по телефону – сами продадим.
Интернет-продажи. Сайт с функцией заявки может функционировать независимо от пораженного пофигизмом отдела продаж. Одного мотивированного сотрудника будет достаточно для обработки входящих заявок. В крайности, часть функций можно сдать на аутсорсинг.
На сайте легко выстраивать приоритеты, вести акции и т.п.
Исходящий интернет-маркетинг и email-рассылка. У любой компании остаются контактные данные потенциальных клиентов. Их можно систематизировать и наладить регулярные коммерческие предложения для всех групп клиентов (каждой - свое). Вся работа проводится одним менеджером и потребует минимальных вложений (только не забывайте о законах на этот счет).
Входящий телефонный маркетинг. Не умеют ваши сотрудники представляться по телефону? Бывает. Пусть за них говорит аппарат. Запишите приветствие. Никто не мешает вам добавлять в период ожидания рекламную информацию об услугах и акциях.
Вообще неплохо работает специальный телефон для наиболее ответственных акций. Отдайте его самому профессиональному продавцу. Пусть целевые клиенты звонят на нужные вам номера, а не попадают в хаос пофигизма.
Кейс: в одном магазине сугубо мужских товаров на телефонном приветствии звучал подчеркнуто эротичный, томный женский голос. После его введения количество входящих звонков увеличилось почти на 20%. И это повлекло за собой увеличение заказов, хотя отдел продаж на 80% состоял из сектантов-пофигистов.
Исходящий телефонный маркетинг. Эти услуги предоставляют многие колл-центры. Они могут обзвонить вашу базу и сделают это квалифицированно. Лучше брать колл-центр или на акции, или на обзвон конкретного сегмента. Операторов придется обучать хотя бы основам ассортимента, а если это сложно, то продумайте двухходовку: оператор выявил заинтересованного клиента, а затем передал контакты самым опытным вашим сотрудникам.
Клиента обслуживает не Вася Пупкин, а ваша компания. Поэтому все предложения исходят от вас. Все рассылки, обзвоны, поздравления делаются централизованно. От лица компании действуют назначенные вами надежные люди.
Профилактика двигателя торговли
В офисе рекламные материалы надо разместить так, чтобы клиент, ожидая, неизбежно смотрел на них. Ключевые места - пространство над головой менеджера, столы, двери, полки стеллажей на уровне глаз, ресепшен, место ожидания. Наличие материалов контролирует один ответственный. Убирать материалы никто, кроме него, не имеет права.
Если у вас есть торговые залы, то мерчендайзинг - ваше очень многое.
Рекламные кампании и акции отправляем на отдельные телефонные номера и замыкаем их на адекватных менеджеров. Дайте им вознаграждение по результатам акций! – пофигизм хорошо лечится рублем.
Кейс: опытные рекламщики знают, что буклеты и визитки с полезной информацией (графиком развода мостов, нужными телефонами, таблицами штрафов, схемами объезда) разбирают почти втрое быстрее, чем обычную полиграфию, а возвратов клиентов по «полезной» рекламе до 25% больше.
Wind of change
99,9% за то, что любые изменения вызовут угрозы «я уволюсь». Терять ценных сотрудников - это всегда плохо, с ними лучше поговорить, а вот балласт надо выбрасывать, не беспокоясь.
Но в обоих случаях уходят они куда? - к конкурентам! А с чем? - с базой!
Понятно, что мы не сможем ее отобрать, любой ее всегда скопирует и восстановит. Важно не дать ее увести насовсем, сохранить у себя. Поэтому база должна вестись только в одном месте (в 1С, или в любой CRM, или в общем файле).
Ни одна сделка не проходит без внесения контрагента базу (это должно быть технически невозможно). Понятно, что 100% гарантии это не дает, но вы хотя бы получите базу данных от всех менеджеров, и попробовал бы кто ее не сдать!
Куда ты денешься с подводной лодки?
Иногда удается создать среду, в которой сектанты просто не могут существовать, а их иррациональная разрушительная деятельность перестает быть проблемой.
Например, менеджер не получит акт для отправки клиенту, пока не включит в пакет рекламные материалы. И курьер не имеет права принимать пакет без них.
Кейс: в офисе одной московской компании, занимавшейся продажей площадей на постоянно действующей выставке готовых дачных домов, была пропускная система. По распоряжению руководства пропуск на выход вкладывали, как в конверт, в небольшой флаер. В нем была ключевая информация об акциях. Разворачивая конверт, клиент неизбежно прочитывал основные пункты предложения. Количество обращений по акциям сразу выросло.
Придется множить сущности: писать приказы, стандарты, инструкции. Их должно быть немного, но они должны быть принципиальными. Очень важен «период обкатки», когда мы получаем обратную связь от сотрудников корректируем документ. Потом он вступает в силу.
Документы вводим в обращение по-военному, под подпись «ознакомлен» и никак иначе.
А кадры кто?
Очень важно найти сотрудников, на которых можно опереться. Они есть всегда: воинствующим пофигизмом обычно не болеют люди с высокой профессиональной мотивацией. Таких немного, но нам достаточно нескольких союзников.
Важно установить, кто из менеджеров действительно профессионален, но по каким-то причинам не реализовался, а кто воинствующий пофигист.
Для выяснения годится тот же тайный покупатель, ваши наблюдения и ...реакция на реформы. Умные люди и выскажутся умно, надо только их слушать. Пофигистов – увольнять! Взамен уволенных лучше искать людей не столько опытных, сколько готовых обучаться.
Убедить в полезности
Очень часто пораженные воинствующим пофигизмом сотрудники не видят смысла в каких-то действиях. "Это все не работает!» - будет их ответом на любые меры. Не ищите логики, здесь все иррационально.
Скорее всего, вам придется как-то описывать происходящее. Прекрасно, если у вас есть сотрудники, готовые создавать корпоративную газету, интернет-портал или делать рассылки. Важно, что в компании будут понимать ход перемен. Обязательно надо разъяснять смысл и механизм нововведений, иначе мы потеряем в эффективности: чем меньше понимают, тем хуже выполняют.
Кейс: во время Великой Депрессии весьма эффективной мерой оказались ежедневные радиообращения Франклина Рузвельта, в которых он рассказывал о развитии мер по преодолению кризиса. Американцы чувствовали, что правительство не бездействует, и заодно узнавали, куда можно обратиться за той или иной помощью.
Никто не мешает сделать это и в частной компании. Нет радио? - есть собрания, планерки и инструктажи.
Премии и штрафы
Очень важно, чтобы ваши действия не сопровождались падением зарплат. Есть один принцип: мотивация должна быть предельно прозрачной и реально достижимой, прогнозируемой, очевидной.
Главное – продавец не должен быть «голодным». Если продавца загнать в угол, он начнет не продавать, а втюхивать. Покупатель у такого никогда не купит .
"Жить по-другому"
Заманчивый лозунг демагогов в коммерческих компаниях работает слабо. Никто не хочет жить по-другому. Не удивляйтесь. Лучше объясняйте реальный маркетинговый смысл ваших действий. Нес потолка ведь вы их взяли - есть обоснование, есть расчет, есть уверенность. Делитесь ею! Уверенность заражает!