Что изменилось в маркетинге и рекламе: новые правила для бизнеса

Маркетинг в России больше не может существовать вне правового поля.

Если раньше главным был креатив и охват, то теперь любая коммуникация — от
поста у блогера до звонка из колл-центра — живёт в строгих регуляторных
рамках.

Главные изменения 2025 года:

• Запрет рекламы в заблокированных соцсетях;
• Новые критерии: что считать рекламой в онлайне;
• Маркировка рекламы через ОРД и ЕРИР;
• Рекламный сбор 3%;
• Ужесточение 152-ФЗ по персональным данным;
• Маркировка коммерческих звонков.

Эти изменения одновременно влияют на рекламные каналы, бюджеты компаний и юридическую чистоту бизнеса. Поэтому предпринимателям, агентствам и веб-студиям важно понимать, где проходит «красная линия», чем грозят нарушения и как перестроить работу, чтобы не платить штрафы и не терять клиентов.

Запрет рекламы в социальных сетях

С 1 сентября 2025 года в России запрещено размещать рекламу на платформах, доступ к которым ограничен: Instagram*, Facebook*, X (Twitter) и другие.
Под запрет попадают:

• таргетированная реклама,
• спонсорские посты,
• нативные интеграции у блогеров,
• любая коммуникация с признаками рекламы (промокод, ссылка, призыв).

🔗 Подробнее: Закон о рекламе, изменения 2025

Какие штрафы

• Для юрлиц — до 500 000 ₽.
• Для ИП и малого бизнеса — до 200 000 ₽.
• При повторных нарушениях — возможны оборотные штрафы и блокировки.

Нужно ли удалять старые публикации?

Мнения расходятся:

• Одни юристы утверждают, что удалять прошлое необязательно, главное — не публиковать новое.
• Другие считают, что даже старый пост с призывом — это «распространение рекламы».

⚠ Рекомендация Space Lab: использовать консервативный подход — удалить старые рекламные посты и ссылки, чтобы исключить риск.

Частые ошибки

• «Это просто обзор у блогера» → но есть ссылка или промокод → значит реклама.
• «Мы сделали репост старого поста» → повторное распространение тоже считается.

✅ Чек-лист для бизнеса

1. Провести аудит всех каналов и интеграций.
2. Составить стоп-лист запрещённых площадок для медиапланов.
3. Перенести бюджеты в VK, Яндекс, Дзэн, Telegram Ads.
4. Обновить договоры: прописать запрет размещений, ответственность, порядок изъятия креативов.

Квалификация интернет-контента как рекламы: когда это уже «реклама»

До июля 2025 года бизнес и агентства работали в условиях правовой
неопределённости: что считать «информацией», а что «рекламой», решалось
на усмотрение проверяющих. Теперь у нас есть Постановление Правительства РФ № 1087 от 24.07.2025, которое вводит чёткие критерии.

Согласно документу, публикация признаётся рекламой, если одновременно выполняются четыре признака:

1. Адресована неопределённому кругу лиц.
   То есть доступна любому пользователю сети, а не только закрытому клубу или по договору.
2. Стимулирует интерес или спрос.
   Описание выгод, преимуществ, акцент на покупке или использовании продукта.
3. Содержит оффер, ссылку или призыв к действию.
   «Купите», «Закажите», «Используйте промокод», «Оставьте заявку».
4. Размещена на ресурсах из перечня.
   Маркетплейсы, сайты объявлений, агрегаторы услуг, соцсети, блоги и другие публичные площадки.

Если совпадают все четыре признака → это реклама. А значит, включаются обязанности по маркировке и отчётности.

Что остаётся контентом

Закон закрепил и то, что не считается рекламой:

• Справочно-информационные материалы (результаты поиска, каталоги товаров, прайс-листы).
• Личное мнение без оффера («Мне нравится этот сервис», без ссылки и CTA).
• Сообщения частных лиц вне бизнеса («Продам диван», «Отдам щенка»).
• Научные, образовательные и новостные публикации, если они не побуждают к покупке.

👉Например: экспертная статья на сайте компании = контент. Но если в
конце стоит кнопка «оставить заявку» или есть промокод — это уже
реклама.

Контекст, нативка и спецпроекты

Закон касается не только соцсетей, но и других форматов:

• Контекстная реклама (Яндекс.Директ): даже если объявление выглядит как «карточка», но ведёт на коммерческое предложение — это реклама.
• Нативные интеграции у блогеров: пост или видео с ссылкой/промокодом всегда считается рекламой.
• Спецпроекты на площадках: подборки товаров, бренд-зоны, выделенные разделы.

Зачем бизнесу разбираться в деталях

Раньше компании могли маскировать рекламу под «обзоры» или «лайфхаки» и
избегать ответственности. Теперь критерии закреплены в законе, и поле
для манёвров сузилось.

⚠ Ошибка в квалификации = штраф до 500 000 ₽ для юрлиц и риск блокировки аккаунтов.

✅ Чек-лист: как работать с контентом и рекламой

1. Разработайте внутри компании матрицу: что у вас контент, а что реклама.
2. Проведите аудит текущих публикаций: где есть офферы, призывы, промокоды.
3. Обучите сотрудников (SMM, редакторов, маркетологов): как отличать рекламный материал от контентного.
4. Включите пункт в договоры с подрядчиками: «материалы с признаками рекламы квалифицируются и оформляются как реклама».

Таким образом, Постановление №1087 — это чёткие юридические критерии, что считать рекламой. А уже от этой квалификации зависит, нужен ли ERID и отчётность.

Маркировка рекламы: теперь без ERID не пройти

Обновлённый закон «О рекламе» ввёл простое правило: маркировке подлежит только реклама, а не любой контент в интернете. Казалось бы, звучит очевидно. Но на практике у предпринимателей возникает масса вопросов: считать ли рекламой собственные посты в соцсетях? Нужно ли маркировать раздел «Услуги» на сайте? Обязателен ли ERID для корпоративных новостей?

Ответ даёт ФАС: ключевым критерием является наличие коммерческой составляющей и цель стимулировать спрос.
Если публикация просто информирует о деятельности компании — это
контент. Если же она побуждает к покупке или содержит прямой оффер, то
речь идёт о рекламе.

Когда ERID обязателен

Сомнений нет: все платные рекламные форматы должны быть промаркированы и внесены в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Сюда относятся:

• контекстная и медийная реклама;
• таргет в соцсетях;
• баннеры и прероллы;
• платные интеграции у блогеров и спецпроекты;
• рекламные видеоролики и промо-лендинги.

В этих случаях ERID и отметка «Реклама» обязательны для каждого креатива.

Что маркировать не нужно

Есть большой пласт публикаций, которые законом отнесены к справочно-информационным материалам:

• разделы «Каталог» и «Услуги» на собственном сайте;
• корпоративные новости («мы запустили новый проект»);
• экспертные и образовательные статьи без оффера;
• отзывы клиентов без оплаты и договорённостей.

Такие материалы отражают текущую хозяйственную деятельность и не требуют ERID.

Практические рекомендации

1. Делайте публикации о своей деятельности в каталожном стиле, без выделения одного товара как «героя».
2. Используйте общие категории («скидки на зимнюю одежду»), а не баннеры про один конкретный бренд.
3. Всегда маркируйте всё, что идёт через платное продвижение — таргет, интеграции у блогеров, спецпроекты.
4. В договорах с подрядчиками закрепляйте, кто отвечает за передачу данных в ЕРИР.
5. При спорных ситуациях ориентируйтесь на разъяснения ФАС или запрашивайте официальную позицию.

👉 Таким образом, ERID нужен не «на каждый пост», а только там, где есть коммерческое стимулирование и платное распространение.
Всё остальное — корпоративные новости, экспертные материалы, каталожные разделы — остаётся в зоне контента и не требует маркировки.

«Рекламный сбор» 3%: кто платит и как считать

С апреля 2025 года в России введён новый фискальный механизм — так называемый «рекламный сбор». Его размер составляет 3% от дохода за распространение интернет-рекламы.

Это не налог на рекламодателей и не надбавка к НДС. Сбор обязаны уплачивать те, кто зарабатывает на размещении рекламы: площадки, посредники, агентства. Другими словами, платит тот, кто получает доход от факта показа или публикации рекламного материала.

Кто платит, а кто нет

Плательщики:

• Владельцы площадок (сайтов, соцсетей, приложений), где размещается реклама.
• Агентства, которые выступают посредниками и берут деньги за организацию размещений.
• Медийные сети и рекламные платформы.

Не плательщики:

• Рекламодатели (бренды, компании, предприниматели, которые дают рекламу).
• СМИ и ряд организаций, которые попали в перечень исключений (проверяется отдельно).

Важно: даже если компания одновременно рекламодатель и владелец площадки (например, у неё есть собственный сервис или маркетплейс), то в части, где она получает доход за размещение чужой рекламы, она обязана платить сбор.

Как считается 3%

• База = доход исполнителя от размещения рекламы.
• Включается не только «живые деньги», но и бартер или взаимозачёты (стоимость услуг фиксируется и тоже попадает в расчёт).
• Сбор рассчитывается и уплачивается поквартально.

📌 Пример: Агентство получило 10 млн ₽ за размещения в квартале → сумма сбора = 300 000 ₽.

Как это контролируется

Главный источник данных для контроля — ЕРИР. Информация о каждой кампании и участниках цепочки передаётся через операторов рекламных данных. Это значит, что скрыть доход или «не заметить» размещение не получится: все креативы и суммы прозрачны для Роскомнадзора.

С какими сложностями сталкиваются компании

• Неправильное определение роли. Многие рекламодатели поначалу думали, что сбор касается их. Но фактически платят распространители.
• Бартерные сделки. Часто о них забывают при расчётах, хотя закон прямо указывает: обмен товарами или услугами тоже считается доходом.
• Договоры без уточнения. Если не прописать, кто именно несёт обязанность уплаты сбора, риски перекладываются хаотично.
• Ошибки в учёте ERID. Без корректной отчётности через ОРД/ЕРИР сложно подтвердить правильность базы.

Что нужно сделать бизнесу

• Определить свою роль: рекламодатель или распространитель.
• Пересмотреть договоры: указать, кто платит сбор и как он учитывается.
• Пересчитать экономику: заложить 3% в маржу, медиапланы и сметы.
• Автоматизировать учёт: связать внутренние реестры ERID с бухгалтерией.
• Учесть бартер: оценивать такие сделки и включать в расчёт.

👉 Таким образом, «рекламный сбор» — это не дополнительная нагрузка на бизнес в целом, а фискальный инструмент для контроля оборота интернет-рекламы.
Он делает рынок более прозрачным для государства, но одновременно
требует от компаний внимательности к договорам, отчётности и
планированию бюджета.

Персональные данные (152-ФЗ): новые правила для бизнеса

В 2025 году работа с персональными данными перестала быть формальностью.
Любая компания, которая собирает заявки на сайте, хранит контакты в CRM, делает рассылки или использует коллтрекинг, признаётся оператором ПДн и должна выполнять требования закона. Нарушения теперь стоят сотни тысяч и даже миллионы рублей.

Обязательная регистрация

Каждый оператор обязан уведомить Роскомнадзор о начале обработки персональных данных. Это касается и малого бизнеса, и самозанятых, если они собирают заявки или ведут клиентскую базу. За отсутствие уведомления — штраф до 300 000 ₽.

Два документа вместо одного

Раньше часто ограничивались одной «Политикой конфиденциальности». Теперь этого недостаточно. Закон требует:

• Политика
  обработки персональных данных — публичный документ с описанием целей,
  состава данных, сроков хранения и прав пользователя.
• Согласие на
  обработку персональных данных — отдельный документ, который
  пользователь подтверждает действием (галочка, кнопка, подпись).

Для рекламных коммуникаций (email, SMS, звонки, мессенджеры) нужно отдельное согласие по Закону «О рекламе».

Cookie и идентификаторы

IP-адреса, cookie и иные онлайн-идентификаторы признаются персональными данными. Это значит, что баннер «Мы используем cookie» без возможности отказа или настройки больше не работает. Современный вариант:

• кнопки «Принять», «Отклонить», «Настроить»;
• категории cookie (необходимые, аналитика, маркетинг);
• загрузка рекламных скриптов только после согласия.

Локализация и трансграничная передача

Все операции сбора и первичной записи персональных данных россиян должны
выполняться на серверах в РФ. Если данные уходят к зарубежным сервисам
(CRM, рассылщики, облака) — до начала передачи необходимо уведомить
Роскомнадзор.

Новые сроки и обязанности

• Ответ пользователю на запрос о его данных — до 10 рабочих дней.
• Исправление или удаление данных — до 7 дней.
• При утечке: уведомление РКН за 24 часа и подробный отчёт за 72 часа.

Ответственность

• За отсутствие регистрации в Роскомнадзоре — до 300 000 ₽.
• За некорректное согласие или рассылку без согласия — до 700 000 ₽.
• За утечку — оборотные штрафы в миллионы рублей.

Чек-лист для бизнеса

1. Уведомите Роскомнадзор о начале обработки ПДн.
2. Разместите на сайте Политику обработки данных.
3. Подготовьте отдельный текст согласия на ПДн.
4. Получайте раздельное согласие на рекламу.
5. Настройте cookie-баннер с возможностью отказа.
6. Проверьте, где хранятся ваши базы и бэкапы.
7. Ведите журнал согласий и версий текстов.
8. Настройте процессы: 10 дней на ответ, 7 — на исправление.
9. Подготовьте план действий на случай утечки.

Маркировка коммерческих звонков: что увидит клиент и что делать бизнесу

С 1 сентября 2025 операторы связи обязаны при звонках с номеров компаний и ИП показывать абоненту, кто звонит (наименование/бренд) и тип вызова (категория). Строка ограничена 32 символами. Это сделано, чтобы уменьшить мошенничество и повысить доверие к деловым звонкам.

Статус внедрения. Норма действует, но у операторов идёт донастройка — система работает частично, в некоторых случаях отображение может запаздывать/не срабатывать. Ранее Минцифры обсуждало перенос на 1 декабря, но итоговые правила утверждены с 1 сентября.

Как это выглядит для абонента

На экране — название вашей компании/ИП или коммерческое обозначение и категория (например, «Банк», «Реклама», «Недвижимость», «Услуги связи»). Символов — до 32.

Что нужно сделать бизнесу

• Заключить договор с оператором связи на отображение информации (без договора подпись не появится).
• Передать данные по формату оператора (название, ИНН/ОГРН, шаблоны подписей, категории).
• Настроить интеграцию с АТС/CRM, проверить, что подпись передаётся и отображается корректно.
• Синхронизировать скрипты: первое предложение оператора должно совпадать с тем, что видит клиент в подписи.

Сколько это стоит

Тарифы устанавливают операторы. На рынке — в среднем ~0,24–0,30 ₽ за вызов
(в отдельных кейсах до 0,50 ₽) + возможные абонплаты за виртуальную
АТС. В сентябре у ряда операторов действовали льготные периоды, с
октября включается тарификация. Проверьте свои условия у провайдера.

Ответственность и риски

• Специальных штрафов за «немаркировку» пока нет, но вопрос обсуждается регулятором.
• Звонки без предварительного согласия клиента (если это реклама) уже штрафуются по КоАП (для юрлиц — до 1 млн ₽), а немаркированные могут попадать в спам-фильтры. Планируйте сбор согласий и проверку баз.

Чек-лист для внедрения

1. Подпишите договор с оператором на отображение информации.
2. Подготовьте короткие подписи (до 32 символов): «Space Lab — консультация», «Space Lab — сервис».
3. Проверьте техинтеграцию с АТС/CRM, сделайте тестовые звонки.
4. Обновите скрипты и обучение операторов (интро = подпись).
5. Проведите аудит согласий в базе: рекламные звонки — только при наличии согласия.

Маркетинг сегодня = эффективность × правовая чистота

Рынок цифрового маркетинга в России изменился радикально. Теперь недостаточно просто придумать креатив и настроить трафик. Любая коммуникация проходит через фильтр законов: от согласия на обработку данных до ERID для баннера и подписи при звонке клиенту.

Эти изменения кажутся бюрократией, но на самом деле они работают на доверие. Прозрачность, честность и соблюдение правил делают бизнес предсказуемым партнёром для клиентов и государством.

Для агентств и предпринимателей главный вызов — не сопротивляться, а встроить новые требования в процессы. Тогда «правовая чистота» станет конкурентным преимуществом: вы не тратите силы на штрафы и разборки, а сосредотачиваетесь на росте продаж и эффективности рекламных кампаний.

👉 В итоге маркетинг в 2025 году — это не только креатив и каналы. Это системная работа: эффективность × правовая чистота. Те компании, которые первыми адаптируются, займут более прочные позиции и будут расти даже в новых условиях.