Что получишь по итогу прочтения статьи:
- Понимание структуры маркетинга в недвижимости — от анализа ЦА до масштабирования стратегии.
- Готовые практические инструменты — какие каналы запускать, как строить отдел продаж, что работает для маленьких и больших компаний.
- Чёткие офферы для разных сегментов покупателей — инвесторы, семьи, молодые пары, премиум и др.
- Приёмы создания спроса и дефицита — примеры из Дубая и локальной практики.
- Инсайты из реальных кейсов — ошибки, которые стоят застройщикам миллионов, и решения, которые повышают доверие клиентов.
- Дорожную карту — пошаговый чек-лист маркетинга и PR, который можно применить к любой стройке.
Фундамент всего маркетинга — это анализ целевой аудитории и понимание уровня её осознанности. Это критически важно, потому что если мы будем направлять рекламу на людей, которые даже не задумывались о покупке квартиры, то просто потратим бюджет впустую и получим нецелевые заявки.
Я вижу несколько техник и видов продаж новостроек. Всё зависит от того, о какой компании идёт речь.
Небольшие застройщики
- Обычно строят 1–2 дома параллельно.
- Работают с маленькими бюджетами.
- Не смотрят в долгосрочную перспективу.
Крупные компании
- Уже имеют завершённые и строящиеся объекты.
- Присутствуют на рынке давно.
- Сюда же относятся и небольшие игроки, которые зашли на рынок с серьёзным капиталом и амбициями.
По каждому типу компании требуются свои стратегии маркетинга и PR.
Вариант 1. Классический формат для небольших компаний
Задача здесь простая: привлечь заявку, правильно её отработать и довести клиента до покупки.
Здесь хорошо работает точечность. Мы приглашаем людей, у которых есть капитал, и предлагаем им квадратные метры на выгодных условиях. Например: человек забирает сразу 10 квартир по цене на 20% ниже рыночной. Он понимает, что инвестирует, и сможет перепродать дороже.
Чтобы снять риски, я сразу подключаю к нему 2–3 риелторов, которые помогут реализовать эти квартиры. В итоге:
- застройщик получает деньги сразу и может продолжать стройку,
- инвестор получает выгодную сделку и уверенность, что его квартиры не останутся лежать,
- риелторы получают объекты и новых клиентов.
Отдел продаж
Свой отдел продаж обязательно должен быть на месте. Человека приглашают в офис, проводят презентацию объекта. Менеджеры должны быть уверенными и обученными.
У меня был случай: я оставил заявку в премиальном ЖК, потому что дом понравился для семьи. В офисе меня встретила неуверенная менеджер, которая не смогла ответить на вопросы. Я выслушал её и ушёл с решением не покупать. Это была потеря шести миллионов рублей для застройщика.
Каналы и инструменты
- Подключаем Яндекс.Директ, тг таргет, Авито
- Обязательно делаем несколько лендингов для разных целевых аудиторий.
- Для инвесторов — лендинг с финансовыми показателями, статистикой.
- Для семей — про комфорт, двор, садики.
- Для жителей районов и сёл — лендинг с упором на переезд в город.
- Сажаем квалификатора лидов («лидоруба»), чтобы отсеивать мусорные заявки.
Из практики заметил: менеджеры должны быть с той местности, где вы продаёте. Если Ваня будет продавать Ахмаду, Ахмад, скорее всего, развернётся и уедет, потому что не будет доверять. И наоборот. Всё зависит от менталитета.
Для риелторов нужно провести экскурсию, сделать для них качественный видеообзор с профессиональной съёмкой. Баннеры и билборды тоже остаются рабочим инструментом.
Нужно помнить, что сделки в недвижимости длинные. Человеку сложно принять решение: он советуется с женой, мужем, родителями, соседями. Поэтому важно работать над репутацией в сети заранее: отзывы, обзоры, комментарии — всё это должно быть выстроено до появления хейта.
Вариант 2. Крупные компании с большой историей строек
Если компания уже давно на рынке, у неё есть завершённые объекты и история, то работа с маркетингом строится иначе. Здесь нельзя ограничиваться Авито и парой лендингов — нужен полноценный комплекс инструментов.
Должны быть включены такие каналы продвижения:
- Яндекс.Директ,
- таргет в VK,
- таргет в Telegram с обязательным ведением канала,
- Instagram*.
- Ютуб
- Статьи
- Ивенты
- СМИ
Эти каналы обеспечивают постоянный поток лидов и формируют узнаваемость бренда.
Сервисы для инвесторов
Сильный инструмент — Telegram-бот или аналогичный сервис на сайте. Инвестор заходит и сразу видит:
- какая окупаемость квартиры при сдаче в аренду,
- какая при перепродаже,
- как меняется ROI в зависимости от стратегии.
Это должно быть интуитивным приложением: минимум кликов, максимум ясности. Инвестор сразу понимает, как его вложение работает на него.
Обязательное условие — простое объяснение юридических и технических деталей. В моей практике я видел, что многие инвесторы зарабатывают на складах, металлобазах и других бизнесах, но в юридических документах не разбираются. Если им всё «раскладывать по полочкам» простыми словами, решение они принимают гораздо быстрее.
Для премиум-сегмента и инвестора мощный триггер — искусственно созданный дефицит. Пример Дубая: строят квартал и сначала продают только 30%. На одну квартиру приходится несколько покупателей, формируется очередь, создаётся ажиотаж.
Наши застройщики чаще всего продают всё подряд и ждут, что рынок сам распределит спрос. Но именно управление спросом позволяет формировать ценность и поднимать цену. В Дубае не боятся потерять клиента — они создают ощущение, что продукт может уйти прямо сейчас.
При этом не нужно смотреть только на зарубежные рынки. Рост стоимости квадратного метра в Каспийске за последние 5 лет оказался самым высоким в России. По данным ЦИАН, он вырос в 4,4 раза и к началу 2024 года превысил 110 тыс. рублей. Даже Дубай такими темпами не растёт.
Но компании у нас не используют эти данные. Они зациклены на стройке и привлечении заявок, а продажи перекладывают на риелторов. Хотя глубокая аналитика рынка может быть сильнейшим инструментом в маркетинге.
Психология покупателя
Здесь не нужно быть гением. Важно понимать простую базу маркетинга — БПСВ: боли, потребности, страхи, возражения. Как человек принимает решение? Какие факторы для него критичны? Именно это нужно учитывать в коммуникации.
Целевая аудитория и офферы в строительной компании
Для крупных компаний особенно важно сегментировать аудиторию. Один универсальный лендинг не работает — нужны отдельные предложения под каждую ЦА.
Инвесторы
Покупают ради перепродажи или сдачи в аренду (посутка, долгосрок, коммерция).
Важны: ROI, локация, ликвидность, перспективы роста цены.
Оффер «Квартиры с ростом цены до 30% за два года и готовым спросом на аренду».
Семьи
С детьми или планирующие детей.
Для женщин важны мелочи: лифт работает? есть где коляску поставить? освещение в подъезде? магазин с продуктами рядом?
Маркетолог обязан переводить выгоды компании в язык заботы для мам, жен и бабушек.
Важны: инфраструктура (школы, садики), экология, транспортная доступность, безопасный двор.
Оффер: «Просторные квартиры в районе с садиком и школой во дворе».
Молодые пары / без детей
Первое жильё.
Важны: цена входа, рассрочка, минимальные метры, транспорт, статус района.
Оффер: «Доступная рассрочка от 25 000 ₽ в месяц на квартиру для вашего старта».
Синглы (одиночки)
Часто студии или 1-комнатные квартиры.
Важны: цена, компактность, близость к работе/университету/центру.
Оффер: «Своя квартира дешевле аренды — заезжай уже завтра»
Премиум-аудитория
Предприниматели, топ-менеджеры.
Важны: статус дома, дизайн, охрана, приватность, парковка, видовые характеристики.
Оффер: «Закрытый клубный дом с панорамными видами и подземным паркингом».
Пенсионеры / родители
Покупают для себя или для детей.
Важны: спокойный район, близость к медицине и магазинам, тишина.
Оффер: «Тихие квартиры в зелёном районе с аптекой и поликлиникой рядом».
Люди, берущие «для детей»
Родители, которые покупают детям «на будущее» (например, студенты или молодожёны).
Оффер: «Квартиры для будущего ваших детей — вложение, которое растёт вместе с ними».
Мигранты и приезжие
Берут квартиры для проживания в новом городе.
Важны: цена, доступность, аренда на случай отъезда.
Оффер: «Готовое жильё с ремонтом и мебелью — заезжайте и живите сегодня».
Покупатели «для престижа»
Имиджевая история: квартира в центре, в башне, в бренд-резиденции.
Оффер: «Жильё в центре города, которое подчеркивает ваш статус».
Люди, которые хотят улучшить условия
Меняют «старое на новое», сдают свою вторичку и берут новострой.
Важны: комфорт, новые планировки, современные ЖК.
Оффер: «Обменяйте старую квартиру на новую с выгодой и без лишних хлопот».
Основными я бы выделил это семья, инвесторы, синглы и улучшение жилья.
У каждой целевой аудитории есть свои боли и триггеры, которые нужно раскрывать на сайте.
Маркетологу не стоит распыляться. Сначала запускаем одну воронку, одну ЦА, один канал трафика. После этого постепенно масштабируем. По каждому дому должен быть отдельный лендинг.
PR строительных компаний
Если компания думает на 10 лет вперёд, то без ивент-маркетинга и PR через СМИ не обойтись.
- Вокруг компании нужно собрать риелторов. Создать сообщество, проводить мероприятия: образовательные, развлекательные, досуговые. Постоянно быть в их поле.
- Чтобы охватить массовую аудиторию, даже тех, кто не задумывается о покупке квартиры, нужно проводить благотворительные мероприятия: детские фестивали, помощь фондам, работа с детскими домами.
- Важно работать с жителями прилегающих территорий: экологические акции, субботники, совместные мероприятия с ТСЖ.
Эти события нужно транслировать в СМИ, готовить пресс-релизы и договариваться о публикациях заранее.
Для клиентов критично видеть, что стройка движется. Даже если сроки затягиваются, важно оставаться с ними на связи. Это можно делать через:
- онлайн-трансляции стройки,
- ежемесячные фотоотчёты,
- открытые чаты жильцов будущего ЖК.
Каждый этап стоит постоянно докручивать. Никто не говорит что это легко и быстро. За всей такой работой стоит большая команда и систематизация.
Чтобы было проще все вспомнить, подготовил финальную дорожную карту по маркетингу и PR исходя из всей статьи.
Впервую очередь делаем анализ рынка и аудитории
- Изучаем местный рынок, как продают другие, какие есть особенности и местности
- Определить сегменты ЦА (инвесторы, семьи, пары, синглы, премиум, пенсионеры и др.).
- Понять уровень осознанности: кто ищет квартиру сейчас, а кто пока «просто смотрит».
- Составить офферы под каждый сегмент (цифры для инвесторов, эмоции для семей, статус для премиум).
Далее расписываем каналы привлечения, на начальном этапе работаем с наиболее конвертируемыми и далее расширяем охват
- Сделать отдельные лендинги для каждой ЦА.
- Запустить точечный трафик: Авито, Яндекс, VK, Telegram, Instagram*.
- Добавить нестандартные форматы: PR в СМИ, коллаборации с блогерами, оффлайн-мероприятия.
Выстраиваем продажи.
На начальном этапе говорим нескольких менеджеров, чтобы первые заявки были оперативно обработаны (т.е делаем до привлечения заявок) и далее увеличиваем команду.
- Сформировать свой отдел продаж на месте.
- Обучить менеджеров, нанимать «с мест» (важно для доверия).
- Настроить процесс: заявка → офисная презентация → экскурсия по стройке.
- Подключить риелторов, провести экскурсию для них, снять видеопрезентацию ЖК.
Выстраиваем репутацию и доверие
- Регулярно собирать отзывы и кейсы покупателей.
- Делать фото- и видеоотчёты по стройке.
- Организовать онлайн-трансляции или чаты будущих жильцов.
- Работать с отзывами до того, как появится негатив.
Строим PR и комьюнити
- Создать сообщество риелторов (система бонусов, мероприятия).
- Организовывать мероприятия для будущих жителей (субботники, праздники, встречи с ТСЖ).
- Делать благотворительные акции (детские фестивали, поддержка фондов).
- Рассказывать обо всём в СМИ и соцсетях через готовые релизы.
И далее работаем над масштабированием стратегией роста
- Сначала запускать одну ЦА и один трафик → докручивать → масштабировать.
- Для крупных компаний: строить долгосрочные PR-проекты и внедрять сервисы (например, сайт/Telegram-бот для инвесторов с фин. расчётами).
- Думать на 10 лет вперёд: формировать образ компании, которая не просто продаёт квартиры, а создаёт экосистему для жизни.
Застройщик, который строит не только дома, но и доверие, выигрывает на длинной дистанции.
Именно это и есть маркетинг, о котором я говорю.
— Раудин Амрахов, маркетинговый стратег