Брендинговое агентство Sensesay и студия TypeType создали TT Almet Origin — шрифт для нового бренда Альметьевска. Он стал уникальным голосом города (а позже — и всего юго-востока Татарстана).
Однако шрифт — это финальная часть масштабного проекта. Перед тем, как обратиться к нам, команда Sensesay разработала территориальный бренд, изучив культуру Альметьевска и всего региона изнутри и пообщавшись с местными жителями.
В статье рассказываем обо всём по порядку — от исследования до создания фирменного шрифта в рамках брендинга города.
Исследование: Альметьевск — это не только нефть
Перед Sensesay стояла глобальная задача — разработать новый территориальный бренд Альметьевска. Заказчиком проекта выступила «Татнефть», главный офис которой здесь расположен. Уже несколько лет компания занимается развитием города и его инфраструктуры.
«Команда „Татнефти“ очень неравнодушна к тому, как развивается город. Однако просто строить недостаточно — нужно как-то рассказывать об этом людям. Город общается со своими жителями, рассказывая новости определённым языком. Прикол в том, что такого языка не существовало».
Саша Никифоров, креативный директор Sensesay
Соответственно, одной из задач брендинга стало налаживание языка коммуникации между городом и его жителями. Кроме того, команда агентства смогла ознакомиться с программой социально-экономического развития города, сформированной на десятки лет вперёд. Её основной целью было повышение привлекательности для инвесторов, жителей города и туристов. Все эти задачи тоже должен был решать бренд.
Чтобы понять, как всё это реализовать, Sensesay провели большое исследование, состоящее из двух частей. Первая — аналитика мирового опыта, разбор стратегий городов и тенденций. Вторая — исследование внутреннего и внешнего контекста. Специалисты агентства изучили стратегию социального развития региона, регулярно консультируясь с представителями администрации города и «Татнефти», и провели десятки интервью с жителями Альметьевска.
«Тогда мы и выяснили, что главный страх местных жителей — непонимание того, что будет с ними и с городом, если нефть вдруг закончится».
Саша Никифоров, креативный директор Sensesay
Новый бренд должен был снимать этот страх. Но как это сделать? Ответ на вопрос, что будет с Альметьевском без нефти, уже лежал на поверхности. Ведь город активно развивается, появляется множество новых областей, в которых жители могут себя проявить, а стратегия рассчитана на десятки лет вперёд. И теперь нефть — это не самоцель, а ресурс и инструмент, который даёт множество возможностей для роста и развития. Эту мысль нужно было раскрыть с помощью простой и понятной метафоры.
Важно было отразить в брендинге и то, что Альметьевск — светский, мультикультурный город. Здесь развита и татарская, и русская культура, жители говорят на двух этих языках и уважением относятся к разным традициям.
Брендинг: Альметьевск — место рождения месторождений
На основе исследований Sensesay разработали стратегию, которая лучше всего решала задачу с главным страхом местных жителей, а также вдохновляла на светлое будущее.
«Мы пришли к тому, что Альметьевск — это город, где нефть — больше, чем ресурс. Это символ рождения новых возможностей».
Саша Никифоров, креативный директор Sensesay
«У фразы „место рождения“ есть очень интересные значения, которые складываются из звучания: есть месторождение нефти, а есть место рождения людей. В то же время есть место рождения знаний, науки, культуры, творчества, спорта и так далее. Так мы придумали слоган „Место рождения месторождений“, где второе слово легко заменить на ту область, о которой мы хотим рассказать».
Даша Жалейко, экс-арт-директор Sensesay
Так появился слоган: «Альметьевск — место рождения месторождений».
В этой формулировке отразилось уважение к истории региона, благодарность нефти как ресурсу, и одновременно идея о том, что на нефти всё не заканчивается, что это способ дать возможность каждому жителю и бизнесу реализоваться в будущем. Энергии города хватит на всех.
Создание шрифта: Альметьевск начинается на «а»
Теперь пришло время отразить все эти идеи и смыслы через визуальную метафору. В ней нужно было, во-первых, отдать дань нефти, во-вторых — показать широту возможностей, открывающихся перед жителями Альметьевска. Не менее важно было передать колорит города, показать его индивидуальность.
«Когда мы говорим про место рождения, про что-то, что происходит первично, мы сразу можем обратиться к алфавиту, ведь всё начинается со слова. Первая буква алфавита — „а“, и название города тоже начинается с неё. Кроме того, Татарстан — это про объединение культур. В Альметьевске есть здание, на котором написано „элмэт“ на татарском, „алмет“ на русском и „almet“ на английском. Я поняла, что нужно, во-первых, поработать с буквой „а“, чтобы она была как бы на стыке трёх языков. Во-вторых, показать, что нефть — это первоисточник, но не слишком явно. Так у буквы появилась акцентная засечка, повторяющая силуэт станка-качалки».
Даша Жалейко, экс-арт-директор Sensesay
Так Sensesay придумали форму буквы, которая легла в основу будущего шрифта. Татарскую «ә» объединили с кириллической «а» и латинской пластикой, и к получившейся букве добавили графическую засечку, динамика которой отсылает к головке балансира на нефтяной качалке.
«Силуэт этой буквы, даже если посмотреть на неё в расфокусе, получился достаточно уникальным. Это значит, что если заменить вид засечки на любой другой, визуальная узнаваемость не потеряется, а историй можно будет рассказать очень много».
Даша Жалейко, экс-арт-директор Sensesay
Получается, что вместе со слоганом «Альметьевск — место рождения месторождений» меняется и форма засечки-иконки. Если это месторождение науки, появляется микроскоп, образования — линейка, экологии — листья, культуры — перо и так далее.
Теперь нужно было создать полноценный шрифт на основе этой задумки и скетчей, и для этого Sensesay обратились к нам, в студию шрифтового дизайна TypeType. Было очевидно, что лучшим вариантом в этом случае станет геометрический гротеск с понятными чистыми формами и классическими пропорциями. Поэтому мы решили взять в качестве шрифтовой базы TT Fors из нашей коллекции и работать с ним. Кастомизировав этот шрифт, можно было прийти к необходимому результату.
Помимо идеи с формой буквы команда агентства предложила искать вдохновение в татарской графике и татарских узорах, поработать с соединением дуги и прямой линии. Некоторые элементы уже были в скетчах, которые нам предоставили — например, слегка изогнутые ноги у «Кк». После этого мы приступили к работе. Шрифтовые дизайнеры TypeType сделали наброски, не меняя основную идею, но облагородив и профессионально доработав её.
Первые скетчи
«За основу знака, в котором объединились „ә“ и „а“, мы взяли латинскую „Əә“ (шва) из TT Fors. И в дальнейшем это сильно повлияло на весь внешний вид шрифта. Ведь TT Fors — довольно закрытый шрифт: здесь закрытые терминалы, все срезы горизонтальные. Но если мы добавляем горизонтальный элемент, терминал открывается и срезается под углом. Соответственно, то же самое происходит и с остальными буквами, у которых есть терминалы. То есть из-за внедрения одного единственного символа меняется весь шрифт, становится более открытым».
Юлия Гонина, арт-директор проекта в TypeType
Иллюстративный элемент из «Əә» мы предложили добавить и в другие знаки с терминалами, родственные этой букве. Например, в кириллические «Сс», «Зз», «Ээ» и латинские «G», «Cc», «Ss».
Кроме того, в «Əә» появилась срезанная форма окончания стема (вертикального штриха), которую тоже нужно было добавить в другие знаки, чтобы они рифмовались между собой. Это коснулось таких знаков, как «а», «d», «b».
Арку, соединяющуюся с прямой линией, мы тоже оставили и доработали: сделали её более выраженной, привели в соответствие с толщинами остальных штрихов в шрифте. Эту же форму нужно было распространить на другие знаки — кириллические «Кк», «Жж», «Яя» и латинские «R» и «K».
В качестве стилистической альтернативы мы добавили чуть более упрощенную версию «Əә» — на случай, если необходимо будет набрать более мелкий текст, чтобы этот инородный знаку элемент (нижняя засечка) не отвлекал внимание от чтения.
Также добавили альтернативную версию «Уу» с изогнутыми терминалами в качестве рифмы в изогнутым ногам «Кк» и «Жж», чтобы она соответствовала открытым и более дружелюбным терминалам.
Изменения коснулись и цифр — терминалы открылись, и иллюстративный элемент появился там, где это было необходимо.
Думаете, шрифт уже готов? А вот и нет — всё самое интересное только начинается! Sensesay понравились скетчи, и мы приступили к проработке деталей.
Разработка
На этом этапе начался основной процесс разработки шрифта. Скетчи ушли к рабочей группе — руководителю проекта Марине Ходак и старшему шрифтовому дизайнеру Анастасии Погореловой. Перед нами стояла непростая задача — сделать шрифт из логотипа, адаптировав его под логику шрифта, но при этом не приглушив его яркий характер и найденную графику.
«Почему мы не могли просто внедрить логотип в шрифт, если для нас так важно было сохранить его характер? Потому что шрифт и логотип живут по разным законам. Суть логотипа в том, чтобы выделяться, запоминаться, привлекать внимание — он хорош сам по себе. Шрифт же — это группа знаков, объединённых общей логикой построения. Они живут и работают вместе, и даже для фирменного акцентного шрифта важна утилитарность. Если мы просто „пересадим“ засечку из логотипа в шрифт, она будет слишком вызывающей и даже немного агрессивной».
Марина Ходак, руководитель проекта в TypeType
В результате мы долго искали нужный баланс для засечек, подбирали оптимальный размер и угол наклона. Интересно, что в зависимости от радиуса терминала и направления буквы одна и та же засечка выглядела по-разному. Поэтому нам потребовалось найти нужный вариант для каждой формы знаков.
На первых этапах работы мы пытались не трогать графику TT Fors там, где эти изменения не предусматривались. Но постепенно, пока мы балансировали шрифт, нам приходилось менять контрформы и делать знаки более открытыми.
В процессе работы ребята из Sensesay просили нас предложить варианты внедрения засечек в другие знаки. Также они хотели посмотреть, как в шрифт впишутся треугольные графемы «Лл» и «Дд». Мы объединили оба этих запроса в один. Команда агентства проанализировала результат и пришла к решению, что оригинальная графика самодостаточна и не требует дополнений.
Дополнительным элементом графики в шрифте стали стрелки. Они впитали в себя графику скруглённых ног «Кк» и «Жж», но необходимо было найти нужный баланс.
Логотипы для разных сфер (наука, культура, экология и т.д.), которые разработала команда Sensesay, мы также внедрили в шрифт.
Каждую версию логотипа мы привели к шрифтовому звучанию для того, чтобы любой этот знак мог использоваться в словах и выглядел при этом гармонично.
Для лого-букв и лого-знаков мы прописали фичи, с помощью которых легко можно заменить букву на знак и наоборот.
TT Almet Origin — голос Альметьевска (и не только)
В результате у нас получился шрифт под названием TT Almet Origin — геометрический гротеск с самобытной татарской пластикой. От TT Fors он унаследовал контрастные по ширине знаки и формы, максимально приближенные к базовым геометрическим фигурам (круг, треугольник, квадрат). Изогнутые ноги «Кк», «Жж», «Яя» отсылают к самобытной татарской графике и орнаментам, а узнаваемая засечка делает шрифт ещё более аутентичным.
«Шрифт получился очень колоритным. Все эти засечки на круглых буквах классно передают не просто татарскую национальную культуру, а переосмысленную, с новыми стратегическими задачами, с новым пониманием эстетики, но при этом с уважением к традициям».
Даша Жалейко, экс-арт-директор Sensesay
«В текстовом наборе, если не присматриваться к деталям, это всё ещё довольно спокойный гротеск, но появляются такие стилеобразующие элементы, которые сразу дают понять, что это фирменный шрифт Альметьевска».
Юлия Гонина, арт-директор проекта в TypeType
«Шрифт помогает через очень простую метафору доносить идею, которая глубже и шире, чем просто “место рождения месторождений”. Все главные смыслы в нём реализованы, в том числе пасхалка — нефть есть, мы ей благодарны, но на ней всё не заканчивается, она — всего лишь “засечка” в нашей памяти».
Саша Никифоров, креативный директор Sensesay
TT Almet Origin состоит из одного начертания — Bold, так как он предназначен для более крупного, заголовочного набора. Шрифт поддерживает русский, татарский и английский языки. Также в него входит набор тематических иконок, логотипы и стилизованные навигационные стрелки.
Шрифт уже активно используется в Альметьевске в различных областях: им оформлены электробусы и навигационные таблички, его можно увидеть на ТВ-каналах и в муниципальных телеграм-каналах, в фирменном магазине с мерчем и на брендированном сайте города.
И на этом наша история не заканчивается. На основе созданной для Альметьевска метафоры Sensesay разработали логотипы ещё для восьми городов юго-востока Татарстана, объединённых общей стратегией. Бренд разрастается в целую экосистему, а вместе с ним расширяется и сфера применения шрифта — ведь он отлично вписался в айдентику других нефтедобывающих городов. Поэтому в последней версии TT Almet Origin получил новое название — TT UVT Origin, в котором аббревиатура UVT означает «юго-восток Татарстан».
Команда Sensesay:
Артём Кашехлебов — стратегический директор
Саша Никифоров — креативный директор
Варвара Плавинская — стратег и креативщик
Дарья Жалейко — экс-арт-директор и дизайнер
Дина Гирфанова — руководитель проекта
Команда ТypeType:
Денис Васильев — ведущий менеджер
Лена Бриштен — менеджер по работе с клиентами
Юля Трофимова — менеджер по продажам
Илья Николаев — проджект-менеджер
Марина Ходак — дизайн-лид
Анастасия Погорелова — старший шрифтовой дизайнер
Юля Гонина — автор идеи, старший шрифтовой дизайнер
Юрий Наконечный — руководитель технического отдела
Иван Гладких — технический директор, кернинг
Сия Врублевская — хинтинг
Матвей Малкин — графический дизайнер