Крупнейшая мировая кофейная сеть Starbucks объявила о радикальных мерах, направленных на остановку затяжного спада продаж в своём ключевом регионе.
Под руководством генерального директора Брайана Никкола (Brian Niccol) компания запускает масштабный план реструктуризации стоимостью $1 млрд, который предусматривает закрытие сотен кафе в Северной Америке и увольнение около 900 офисных сотрудников. Это уже второй раунд сокращений при Никколе, что свидетельствует о глубине проблем и решительном стремлении руководства вернуть компании былую силу путём возвращения к основам — созданию уникального клиентского опыта в кофейнях.
В официальном заявлении Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) Starbucks обнародовала конкретные детали плана, который окажет значительное влияние на её структуру:
- Сокращение сети: Количество корпоративных кофеен (не франчайзинговых) в Северной Америке сократится примерно на 1% в 2025 финансовом году. Учитывая, что на 29 июня в регионе работало более 11 400 заведений, это означает закрытие более 100 кафе.
- Сокращение штата: В ближайшее время будут уволены 900 сотрудников, не работающих в рознице (то есть офисный персонал, менеджеры поддержки).
- Финансовая сторона: Общие затраты на реструктуризацию оцениваются в $1 млрд. Из них:
Около $150 млн составят расходы на выходные пособия уволенным сотрудникам.
Примерно $850 млн придутся на затраты, связанные с закрытием магазинов (разрыв договоров аренды, списание активов и т.д.).
Подавляющая часть этих расходов (90%) ляжет на североамериканский бизнес.
Решение о столь болезненной реструктуризации стало прямым следствием продолжительных негативных тенденций:
- Сравнимые продажи (same-store sales) в Северной Америке, ключевой метрика для ритейлеров, снижались шесть кварталов подряд. Это говорит о том, что существующие кафе теряют клиентов или средний чек.
- Компания сталкивается с жёстким давлением как со стороны локальных кофеен, предлагающих уникальную атмосферу, так и со стороны сетей быстрого питания, продвигающих недорогой качественный кофе.
- В условиях инфляции и экономической неопределенности даже лояльные поклонники стали более внимательно относиться к расходам, и дорогие латте оказались в списке тех статей, на которых можно сэкономить.
Брайан Никкол, возглавивший компанию в 2023 году, делает ставку не на простое урезание затрат, а на фундаментальное преобразование бизнеса под лозунгом «Назад к Starbucks» («Back to Starbucks»). План состоит из нескольких ключевых элементов:
- Инвестиции в клиентский опыт: В июле компания анонсировала свою крупнейшую инвестицию в стандарты обслуживания и труда — программу «Green Apron Service» с бюджетом более $500 млн. Эти средства будут направлены на увеличение рабочих часов в корпоративных кофейнях в течение следующего года, что позволит сократить время ожидания и повысить качество обслуживания. Как заявил Никкол в интервью CNBC: «Я очень надеюсь, что мы движемся к тому, чтобы стать величайшей в мире компанией по обслуживанию клиентов».
- Возвращение к концепции «третьего места»: Компания намерена замедлить открытие новых точек в пользу ремонта и переоснащения существующих. Обновленные кафе должны побуждать клиентов задерживаться, возвращая Starbucks к её корням — роли «третьего места» для отдыха и работы, отличного от дома и офиса.
- Жёсткий отбор локаций: Закрытию подлежат заведения, которые, по словам Никкола, «не могут создать ту физическую среду, которую ожидают наши клиенты и партнеры (сотрудники), или где мы не видим пути к финансовой эффективности».
- Реорганизация управления: Помимо изменений в рознице, Никкол проводит кадровые перестановки в руководящем составе. В компанию пришли новые ключевые игроки: финансовый директор Кэти Смит (Cathy Smith), глобальный директор по бренду Тресси Либерман (Tressie Lieberman) и операционный директор Майк Грэмс (Mike Grams). Последние двое ранее работали с Никколом в Chipotle и Yum Brands, что указывает на его стремление создать надежную команду. Также объявлено о возвращении офисных сотрудников к работе четыре дня в неделю со следующего месяца.
На фоне объявления о реструктуризации акции Starbucks показали снижение на открытии торгов. С начала года бумаги компании подешевели более чем на 8%.
Проблемы компании не ограничиваются Северной Америкой. Ранее Starbucks объявила о намерении продать долю в своем китайском бизнесе, который также сталкивается с жёсткой конкуренцией и вялым спросом.
Материалы на эту тему также можно прочитать:
- Starbucks to close stores, lay off workers in $1 billion restructuring plan (CNBC)
- Starbucks to close stores, cut more jobs as CEO deepens restructuring (Reuters)
Автор: Игорь Черненков
👉 Подписывайтесь на канал Finversia на платформах YouTube, Telegram, Rutube и ВКонтакте.