Когда мы работаем с косметическими брендами, на первый план всегда выходит упаковка. Она должна быть красивой, прочной и удобной. Но на практике именно на этом этапе производители чаще всего допускают ошибки. В практике упаковочного производства нередко встречаются одни и те же недочёты. Мы собрали примеры самых частых ошибок и покажем, чем они могут быть опасны для бренда.
Ошибка №1. Игнорирование толщины и плотности картона
На этапе планирования упаковки некоторые бренды стремятся сэкономить, выбирая более тонкий картон. Логика простая: «продукт лёгкий, зачем переплачивать». Но механика тут иная: при хранении и транспортировке коробки подвергаются нагрузкам — укладка на паллеты, давление от соседних коробов, резкие перепады влажности. Тонкий картон теряет жёсткость, деформируется, и упаковка перестаёт выполнять защитную функцию.
Почему это критично:
- В рознице продавцы не выкладывают смятый товар на полку — он сразу уходит в возврат или списание.
- Nielsen отмечает, что 64% покупателей косметики оценивают качество продукта именно по состоянию упаковки. Если коробка выглядит повреждённой, они считают товар менее качественным.
- Для транспортных цепочек используется норматив ISTA (International Safe Transit Association), где минимальная плотность картона подбирается исходя из веса и размера продукта. Игнорирование этого приводит к браку на уровне партии.
Решение: подбор материала с учётом веса, условий логистики и формата хранения. Для баночек и флаконов — картон не ниже 250–300 г/м², для наборов — многослойные варианты.
Ошибка №2. Непродуманная конструкция
Упаковка для косметики часто требует не только внешней оболочки, но и внутренней фиксации. Если конструкция универсальная, «по шаблону», без учёта формы флакона или тюбика, продукт начинает перемещаться внутри, а нагрузка распределяется неравномерно. В реальных условиях это приводит к сколам стеклянных баночек, поломке дозаторов и повреждениям крышек.
Почему это критично:
- По данным ECR Russia, до 3% возвратов косметики связаны с повреждениями упаковки при транспортировке.
- В премиальном сегменте любая вмятина снижает восприятие продукта. Bain & Company отмечает: 70% покупателей luxury-сегмента готовы отказаться от покупки при малейших дефектах упаковки.
- Для ритейла важна скорость выкладки. Если коробка не держит форму или требует «подгонки», сотрудники магазинов тратят лишнее время, и товар дольше остаётся в складской зоне.
Решение: тестирование конструкции с реальными образцами продукта, использование ложементов или внутренних перегородок, моделирование нагрузки (drop-test, vibration-test).
Ошибка №3. Перегруженный дизайн
Часто бренды стараются сделать упаковку максимально яркой: несколько типов шрифтов, металлические оттенки, блёстки, узоры. Но при печати и серийном производстве такие решения создают визуальный шум и ухудшают восприятие ключевых элементов. Покупатель не может быстро идентифицировать бренд и назначение продукта.
Почему это критично:
- Исследование Eye Square показало, что у покупателя есть всего 1,6 секунды, чтобы «считать» упаковку на полке. Если информация теряется в визуальном шуме, шанс выбора падает в разы.
- Перегруженные дизайны плохо воспроизводятся при больших тиражах: цвета могут «съезжать», тонкие линии теряться, а декоративные элементы накладываться друг на друга.
- В премиум-сегменте минимализм считается стандартом: Deloitte отмечает, что покупатели luxury-косметики ассоциируют простоту дизайна с качеством и высокой ценностью.
Решение: баланс декоративных элементов и информативности. Использование не более двух акцентов (например, тиснение и выборочный лак), четкая иерархия текста и чистый фон для ключевых данных.
Ошибка №4. Слабая защита печати
При серийной печати косметической упаковки важно учитывать дальнейшие процессы: транспортировку, хранение, выкладку. Без защитного слоя краска начинает стираться уже на этапе складской логистики. Особенно это заметно при трении коробок друг о друга в транспортной таре.
Почему это критично:
- Исследования Smithers Pira показывают, что до 12% упаковки теряет товарный вид из-за механических повреждений печати.
- Для ритейла и дистрибьюторов важно, чтобы упаковка сохраняла презентабельность не только при поставке, но и на протяжении всего срока хранения. Слабая печать ухудшает товарный вид, приводит к риску исключения из выкладки на полке для продажи, даже если продукт годен.
- Для брендов премиум-сегмента потеря блеска или цвета воспринимается как недоработка. Это напрямую влияет на лояльность покупателей.
Решение: использование УФ-лака, матовой или глянцевой ламинации, выборочного лакирования. Эти технологии не только защищают печать, но и усиливают визуальный эффект.
Ошибка №5. Неправильный выбор цвета
Проблема расхождения оттенков между макетом на экране и реальной печатью знакома каждому производителю. Мониторы работают в RGB, печать — в CMYK, плюс влияет тип картона, впитываемость покрытия и освещение в торговом зале. В итоге «королевский синий» на коробке превращается в тёмно-фиолетовый, а фирменный розовый уходит в персиковый.
Почему это критично:
- По данным Packaging of the World, 80% покупателей принимают решение о покупке на основе цвета упаковки. Ошибка в оттенке может полностью разрушить стратегию позиционирования.
- При несоответствии брендбуку компании приходится отзывать партии или проводить ребрендинг POS-материалов, что влечёт дополнительные расходы.
- В сетевой рознице важно единообразие: разные оттенки одного продукта воспринимаются как брак или подделка.
Решение: обязательные печатные пробы, согласование контрольных образцов под конкретный картон, использование Pantone Matching System для точного воспроизведения цвета.
Ошибка №6. Упаковка без дополнительной ценности для клиента
Многие бренды ограничиваются обязательным минимумом: состав, срок годности, контакты. Формально этого достаточно, но на практике упаковка работает как медиа-канал — она может рассказать гораздо больше, чем требует закон.
Почему это критично:
Исследования EY показывают, что 63% покупателей косметики ориентируются на советы и истории, связанные с брендом. Если упаковка «молчит», теряется шанс встроить коммуникацию в моменте выбора.
Дополнительная информация помогает удержать клиента: инструкция по многоступенчатому уходу, QR-код на видео с визажистом, рекомендации по сочетанию продукта с другими линейками бренда. Такой подход превращает простую коробку в инструмент контента и обучения.
Практический эффект очевиден:
- клиент лучше понимает, как использовать продукт и получает результат быстрее → меньше негатива;
- бренд демонстрирует заботу и экспертизу → растёт доверие;
- упаковка становится «точкой входа» в экосистему бренда → вероятность повторной покупки выше.
Упаковка, которая несёт не только юридическую, но и коммуникативную функцию, превращается из расхода в инвестицию в долгосрочные отношения с клиентом.
Ошибка №7. Нечитаемая маркировка
Многие производители экономят место на коробке, вынося состав и регламентированные данные на боковые или нижние панели микроскопическим шрифтом. Часто добавляют декоративные эффекты — серебро по серебру, блёстки на фоне, сложные паттерны.
Почему это критично:
- Торговые сети обязаны проверять соответствие маркировки техническим регламентам (ТР ТС 009/2011 в РФ, требования INCI в ЕС). Если информация не читаема или не соответствует формату, партия разворачивается.
- Покупатели обращают внимание на состав. Nielsen фиксирует, что 57% покупателей косметики хотя бы раз в месяц проверяют список ингредиентов. Если его не видно, возникает недоверие к бренду.
Маркировка — это то , что защищает бренд юридически и поддерживает доверие покупателя. Решение простое: контрастный шрифт не менее 1,2 мм по высоте, размещение на нейтральном фоне.
Ошибка №8. Игнорирование экологии
Фраза «eco-friendly» стала маркетинговым штампом. Но если упаковка сочетает картон, ламинацию и фольгу, переработчики её не принимают. В итоге бренд говорит одно, а потребитель сталкивается с другим.
Почему это критично:
- Исследование Mintel (2023): 36% российских покупателей считают эко-заявления косметических брендов сомнительными. В Европе — 48%.
- В России действует расширенная ответственность производителей (РОП, аналог EPR). Это означает реальные расходы: если упаковка неперерабатываемая, компании платят повышенные сборы.
- Молодая аудитория (18–30 лет) активно обсуждает такие несоответствия в соцсетях, что напрямую бьёт по репутации.
Эко-заявления должны подтверждаться фактами: FSC-сертификация картона, использование PLA или RPET, прозрачная информация о переработке. Покупатель всё чаще проверяет, соответствует ли заявленное действительности..
Ошибка №9. Игнорирование требований e-commerce
Коробки, идеально работающие на полке в офлайн-магазине, плохо выдерживают доставку через маркетплейсы. Производители недооценивают разницу между логистикой B2B (партиями) и B2C (штучная доставка).
Почему это критично:
- В офлайне продукт приезжает в транспортной коробке на паллете, и сама потребительская упаковка почти не страдает.
- В онлайне товар проходит 5–7 точек перегрузки: сортировка, доставка курьером, возврат. Каждое перемещение — риск удара и деформации.
- Исследование Euromonitor (2023): до 18% возвратов косметики на маркетплейсах связано с повреждением упаковки.
E-commerce требует отдельного проектирования упаковки: более плотный картон (от 350 г/м²), вкладыши и разделители, дополнительная термоусадка. Это увеличивает себестоимость, но снижает возвраты и защищает рейтинг товара.
Ошибка №10. Спешка без тестирования упаковки
Когда бренды выводят новую линейку к выставке или запускают акцию, график часто сжимается до предела. В таких условиях производитель сокращает этапы проверки, считая их «лишним звеном». Но именно тесты — ключевой барьер, который выявляет ошибки на ранней стадии.
Почему это критично:
Контрольные образцы позволяют проверить не только дизайн и цветопередачу, но и технологичность конструкции. Пропущенные проверки бьют сразу по трём фронтам:
- технология — несоответствие формы и размеров мешает автоматической фасовке и вызывает сбои на линии;
- экономика — бракованный тираж требует переработки или утилизации;
- репутация — дефектная упаковка на полке воспринимается как показатель небрежности всего бренда.
Исследование McKinsey указывает, что исправление ошибок на поздних стадиях обходится бизнесу в 10–15 раз дороже, чем на этапе прототипирования.
Косметическая упаковка —это инструмент, который формирует первое впечатление о продукте, помогает выстроить контакт и коммуникацию с покупателем. А грамотное использование упаковки в косметической индустрии -один из ключевых факторов успеха бренда как репутационного так и финансового.