Вот знакомая картина: маркетолог с гордостью отчитывается — «100 лидов за месяц! Цель выполнена!». А коммерческий директор хватается за голову — «Из этих 100 только 5 адекватных, а купили и вовсе двое! Где же продажи?».
Начинается поиск виноватых. Маркетинг обвиняет продажи: «Мы вам теплых клиентов приводим, а вы даже дозвониться не можете!». Продажи парируют: «Это вы нам мусор какой-то подсовываете! Люди ничего не знают о нас, у них нет потребности!».
Пока отделы меряются KPI, бизнес теряет деньги. Воронка продаж похожа на решето, а бюджет на рекламу утекает в никуда. Если вы узнали в этом свою компанию, знайте: проблема не в людях. Проблема в системе. Давайте ее починим.
Корень зла: почему маркетинг и продажи работают в параллельных вселенных
Они действительно говорят на разных языках и смотрят на разные показатели.
- KPI маркетолога: often количество лидов, стоимость лида, охваты, просмотры.
- KPI менеджера по продажам: количество сделок, средний чек, конверсия из заявки в продажу.
Получается, маркетолог сделал свою работу — лиды есть. Менеджер сделал свою — кого-то продал. Но общая эффективность системы близка к нулю. Они не несут совместной ответственности за конечный результат — выручку.
Решение — не заставить их дружить, а заставить систему работать как единый механизм.
“Священный Грааль”: что такое сквозная аналитика и как она мирит отделы
Представьте, что у вас есть единая панель управления, где виден весь путь клиента: от первого клика по рекламе до закрытой сделки и ее суммы.
Это и есть сквозная аналитика (Call Tracking + CRM). Она отвечает на главные вопросы:
- С каких рекламных каналов приходят не просто лиды, а именно покупатели? Может, Instagram дает много заявок, но они все — “холодные”, а дорогой Директ приводит 2-3 человека в месяц, которые покупают сразу.
- Какова реальная стоимость привлечения клиента (CAC), а не просто лида?
- На каком этапе воронки “сходят” клиенты? Не дозваниваются? Не перезванивают после коммерческого предложения? Сравнивают с конкурентами?
С этой системой спор “кто виноват” превращается в конструктивный разбор полетов. Данные всё покажут.
Практика: 4 конкретных шага, чтобы объединить маркетинг и продажи
Внедряйте это на следующей планерке.
Шаг 1. Дайте им общую цель и общий KPI
Перестаньте ставить маркетингу KPI только по лидам. Его KPI должен быть привязан к количеству качественных лидов, которые дошли до первой продажи. KPI отдела продаж — не просто закрытые сделки, а конверсия из лида в продажу. Пусть делят один bonus pool за общую выручку.
Шаг 2. Внедрите единое определение “качественного лида”
Проведите совещание и создайте документ — “портрет идеального лида”.
- Что должен знать о нас клиент до звонка?
- Какие у него должны быть требования/бюджет/сроки?
- Что является “браком” для отдела продаж?
Маркетинг, опираясь на эти критерии, будет настраивать рекламу так, чтобы привлекать именно целевых клиентов, а не просто всех подряд.
Шаг 3. Настройте быструю обратную связь
Менеджеры по продажам — главный источник информации для маркетолога. Они знают все возражения клиентов.
Внедрите еженедельные 15-минутные стендапы маркетинга и продаж. Только один вопрос: “Какие возражения вы слышали на этой неделе чаще всего?”.
- “Слишком дорого” -> Маркетинг: давайте делать акцент на премиальность и ценность в контенте.
- “Я подумаю” -> Маркетинг: давайте запустим retargeting (повторное воздействие) на таких клиентов с кейсами и отзывами.
- “Нас все устраивает у нынешнего поставщика” -> Маркетинг: давайте готовить контент про то, “как безболезненно сменить подрядчика”.
Шаг 4. Замкните цикл с помощью CRM
Настройте процесс так, чтобы каждый лид из рекламы автоматически попадал в CRM-систему, а менеджер фиксировал там все стадии и результат.
Только так вы получите ту самую сквозную аналитику и данные для принятия решений.
Что вы получите на выходе?
Когда система заработает, вы увидите не просто рост продаж. Вы увидите качественное изменение:
- Маркетинг будет тратить бюджет только на те каналы, которые дают платящих клиентов.
- Продажи перестанут “халявить” и сбрасывать вину на “плохие лиды”, потому что лиды будут реально качественнее.
- Вы, как руководитель, будете видеть полную картину: какая рекламная копейка в какую рубль превращается.
Вы прекратите быть арбитром в спорах и станете архитектором прибыльной системы.
Чек-лист для внедрения уже сегодня
- Соберите совещание с главами маркетинга и продаж.
- Обсудите и запишите на бумаге критерии «идеального лида» для вашего бизнеса.
- Внедрите еженедельный короткий созвон для обмена возражениями.
- Начните исследовать и внедрять системы сквозной аналитики (даже если сначала это будет простой CallTouch + Excel-таблица от менеджеров).
А у вас в компании есть эта “стена” между отделами? Как вы с этим справляетесь? Поделитесь в комментариях — обменяемся опытом!
Подпишитесь, чтобы не пропустить следующую статью: мы разберем, как продвигать в соцсетях сложный b2b-продукт (например, станок или промышленное оборудование) и привлекать первых клиентов.
P.S. Компания «Интернет Идея» не только настраивает рекламу, но и помогает выстроить всю маркетингово-сбытовую воронку “под ключ” — от привлечения лида до его закрытия. Если вам нужна не разовая акция, а система, которая работает 24/7 и приносит деньги — обращайтесь за бесплатным аудитом ваших процессов. Пишите в директ с пометкой “Воронка”.