Как ушастый монстр с кривой ухмылкой победил газ и нефть, и почему мы всё чаще платим не за вещи, а за эмоции.
В 2025 году рынок расставил всё по местам: компания Pop Mart, производитель странных кукол Labubu, оценивается дороже гигантов вроде «Газпрома» . Нефть, газ, энергия — фундаментальные основы современной экономики — проиграли зубастому монстрику, который ничего не умеет, кроме как вызывать улыбку. Это не случайность, а симптом глубоких изменений. Мы больше не покупаем функции, мы покупаем эмоции. И за этим стоит тревожный сдвиг в потребительском поведении и устройстве всей экономики.
📈 Игрушка как актив: цифры говорят сами за себя
Успех Pop Mart и Labubu — не просто вирусный тренд, а полноценное экономическое явление.
- Рост выручки Pop Mart в 2024 году составил 188%, достигнув 3,1 миллиарда юаней (около $427 миллионов).
- В России только за апрель-май 2025 года продажи фигурок на Wildberries выросли в три раза, а выручка от них подскочила до 5,4 миллиона рублей.
- Отдельные редкие экземпляры Labubu на вторичном рынке могут продаваться за $350 при исходной цене в $22 — рост в 15 раз.
Эти цифры доказывают: ценность больше не привязана к утилитарности. Пластиковая фигурка — такой же спекулятивный актив, как акция или валюта.
🧠 Маркетинговая машинка: как создают ажиотаж
Феномен Labubu — это не удача, а результат точечного воздействия на болевые точки современного потребителя.
- Слепые коробки (blind boxes). Формат покупки, при котором вы не знаете, какая именно фигурка вам достанется, превращает процесс в азартную игру. Срабатывает психология переменного вознаграждения — тот же механизм, что заставляет людей снова и снова тянуть ручку игрового автомата . Шанс выпадения редкой «секретной» модели может составлять 1 к 72, что заставляет фанатов скупать десятки коробок .
- Искусственный дефицит и FOMO (Fear Of Missing Out). Бренд использует тактику ограниченных тиражей и «дропов», создавая ощущение срочности. Очереди у магазинов Pop Mart в день новых поступлений стали нормой . Страх упустить уникальный шанс заставляет покупать здесь и сейчас.
- Социальный proof и звездные поклонники. Когда популярные звёзды и певцы появляются с Labubu на сумке, активно демонстрируя свою фигурку в соцсетях, игрушка мгновенно получает статус модного аксессуара.
🧸 Зеркало эпохи: почему это происходит именно сейчас
Labubu — не причина, а следствие. Ее успех отражает несколько тревожных тенденций нашего времени.
- Победа «инфантильности» и сиюминутной радости. Взрослые, уставшие от сложного и тревожного мирового фона, ищут способы вернуться в беззаботное детство. Безопасные образы и умилительные фигурки становятся формой эскапизма, позволяя на время отключиться от давления новостей и проблем. Мы учимся тратить не на будущее, а на короткую вспышку дофамина здесь и сейчас.
- Кризис долгосрочных ценностей. Когда традиционные ориентиры (дом, карьера, семья) кажутся недостижимыми или размытыми, их место занимают яркие, но пустые символы. Фигурка становится материальным доказательством принадлежности к тренду, к «своей» группе. Это уже не игрушка, а социальный маркер.
- Экономика впечатлений против экономики полезности. Поколение Z и миллениалы, основные потребители Pop Mart, ценят эмоциональный опыт выше материальных благ. Для них ценность заключается не в владении вещью, а в ощущениях, которые она дарит: радость распаковки, азарт охоты, принадлежность к комьюнити.
💣 Пузырь или новая реальность?
История знает примеры, когда ажиотаж вокруг безделушек заканчивался крахом. Классический пример — Beanie Babies в 1990-х, когда плюшевые игрушки превратились в спекулятивный актив и так же стремительно обесценились. Многие скептики предрекают аналогичную судьбу Labubu и другим виниловым монстрам.
Однако у Pop Mart есть ключевое отличие: бренд сумел интегрировать свои продукты в поп-культурный код. Labubu — это уже не просто коллекционный предмет, а элемент моды, искусства и цифровой идентичности. Пока бренд будет поддерживать этот статус через коллаборации и грамотный маркетинг, его устойчивость может оказаться выше, чем у предшественников.
💎 В какую сторону мы идем?
Феномен Labubu — это яркое и неоднозначное зеркало, в котором отражаются наши коллективные усталость, жажда простых радостей и бегство от сложности реального мира.
Капитал уходит не только в то, что создает прочный фундамент, но и в то, что дает быстрое, легкое «вау». Когда стоимость игрушек растет быстрее, чем доступность жилья или образования, — это повод для серьезного разговора о приоритетах общества.
Стремление к радости естественно и прекрасно. Но если ценность эмоции полностью вытесняет ценность смысла, стоит задуматься: не становимся ли мы заложниками экономики ненужностей, которая поощряет не создание, а лишь сиюминутное потребление?