Жизнь своенравна: хотел написать первую статью блога про ИИ в маркетинге, но... сначала задумался, затем заигрался, а потом подоспела подготовка к выставке. На этом фоне я вспомнил свой очень старый (2014 г.) текст про очень древние, но всегда актуальные методы маркетинга. И первая статья блога будет не про новомодные веяния, а про глубокую архаику (примерно времен неолита; и да, маркетинг тогда уже был).
Мне-маркетологу понятно, что любой текст требует иллюстраций. Но я панк, мне лень, поэтому вместо скучных протокольных фоток будут работы нейросети, навеянные первым альбомом Exploited. Но они по теме статьи!
Братья наши меньшие по продажам
Что это: акт отчаяния или проявление креатива? Следствие беспомощности или прекрасное решение? Признак местечковости или новейший тренд? Столько вопросов, а ответы приходится искать самостоятельно.
Представьте: идете вы по очередной выставке, подходите к стенду, а оттуда на вас глядит…не человек!
Да, речь идет именно о животных, вернее, об их участии в работе на выставке. Слово «использование» здесь не подходит: все-таки живые существа со своей волей, своим характером и своими – недоступными людям – возможностями. Какими? Это мы сейчас увидим.
Но сначала важный нюанс: мы говорим именно о коммерческих выставках, например, недвижимости, ландшафта, автомобилей... Выставки животных – это совсем другая история.
Сама идея не нова. Еще в советское время, на редких, но потому и многолюдных выставках активно работали пони с тележками. В новом веке попадались промоутеры с ловчими птицами. Выставки, связанные с зимним спортом, редко обходятся без собачьих упряжек. Про агропромышленные выставки я не говорю: там монтируются хлевы, денники, загоны, вольеры и прочие места временного обитания.
Однако на непрофильных выставках животные редки. Получается, что экспонентами вроде бы накоплен немалый опыт, и в то же время он довольно ограничен и не систематизирован.
Попробуем побыть первопроходцами.
Заведем собаку?
Первый и главный вопрос – зачем это надо? Разве мало других способов привлечь внимание? На любом стенде и так хватает яркого и интересного.
На этот вопрос легко ответить. Сколько промоутеров, менеджеров, плазм, кадок и плакатов вы увидите за единицу времени? Десятки и сотни. А сколько вы встретите, скажем, белок или рыбок? Ноль. А значит, именно этот стенд вы и запомните.
Животные создают прекрасный расслабляющий фон, и это еще один плюс. Промоутеры рвут людей на части, менеджеры буквально хватают посетителей за грудки, а золотая рыбка или сибирская кошка такого себе не позволяют. Значит, клиенту можно расслабиться и… стать легкой добычей того же менеджера.
Опытные маркетологи знают, что главная сложность – это первый контакт. А вот общение с животными позволяет легко и быстро его установить.
Наконец, с животными любят фотографироваться, и только от нас зависит, попадет ли в фокус наше название и логотип.
Это главные плюсы; теперь посмотрим, как реализовать их и не допустить ошибок.
Кейс: на «Ярмарке недвижимости» на одном из стендов сделали макет ландшафтного дизайна и вкопали в газон аквариум с золотыми рыбками (якобы пруд). Менеджеры нашли прекрасный способ установления контакта: они говорили «загадывайте желание, рыбки волшебные». Ни один посетитель не остался равнодушным. А детей было за уши не оттащить.
На одной из московских выставок в вольере резвился морской котик. Надо ли говорить, что решительно вся информация, размещенная на стенде, была прочитана, и в разговорах с менеджерами клиенты почти дословно цитировали рекламные формулировки?
На крупной международной выставке, посвященной 3D-индустрии, студия, работавшая над спецэффектами к «Аватару», построила вольер-туннель и запустила в него экзотических бабочек. И, конечно, засадила его тропическими растениями. Посетители проходили сквозь настоящие джунгли Пандоры, среди сотен бабочек удивительной красоты! Трудно придумать лучшую демонстрацию реальности нарисованного.
Лебедь, рак и щука
Допустим, преимущества оказались для нас важнее сложностей, и мы решили рискнуть. Каких животных выбрать? Конечно, кроме подходящих по концепции стенда?
Прежде всего, живучих. Выставка – это стресс даже для человека, а для животного она может стать тяжелым испытанием. Или здесь нужен зверь, по своей природе общительный и компанейский, или надо брать породистое выставочное животное, привычное к суете и шуму.
Конечно, зверек должен положительно восприниматься. Поэтому мыши, крысы, змеи, пауки, улитки нам не подходят, - даже если мы им симпатизируем, у клиентов может быть другое мнение. Почти идеальны рыбки, кошки, собаки, пони, попугаи.
Если наши меньшие братья не относятся к разряду ручных, надо озаботиться неприкосновенностью их пространства. Например, гладить уток или лебедей не стоит, и лучше устроить пруд так, чтобы нельзя было подойти к ним вплотную. То же касается кур и петухов.
Вообще комфортные условия – это наше все. Если животному требуется активность, лучше оборудовать вольер или что-то в этом роде. Особенно это важно для диких животных, слабо поддающихся дрессировке, например, белок.
Важно наладить общение со зверюшкой. Гладить можно не всех, но подкинуть орех, дать яблоко можно почти всегда. И еще один момент: зверя должно быть видно. Если он забьется в угол, то все потеряет смысл. А если животное явно стрессует, значит, надо давать ему отдых.
И последнее: безопасность. Все-таки перед нами существо со своим представлением о морали.
Кейс: на одной из спортивных выставок была обширная уличная экспозиция, и владельцы бренда зимней одежды катали детей на собачьей упряжке. Хозяин ездовых лаек особое внимание уделял тому, чтобы к ним не подходили посетители с собаками: северные породы дружелюбно относятся к людям, но на агрессию других собак реагируют быстро и жестко. Упряжке даже придали специальных промоутеров, в чьи обязанности входило не подпускать других животных.
На выставке «Агрорусь» из временного хлева сбежала корова. Ничего страшного не произошло, но ловля затянулась почти на полтора часа.
На одной из московских выставок девелопер, позиционировавший проект как деревенский хутор, вывел на стенд домашнюю птицу. Петухи, конечно, перекрикивали менеджеров, гуси, разумеется, тоже создавали громкий фон, зато эта «ферма» отлично привлекала внимание.
А вот неудачное решение: новосибирская строительная компания решила подчеркнуть свое трудолюбие и организованность. Для этого сделали муравейник со стеклянной стенкой: внутри постройки шла обычная муравьиная жизнь, и все ее перипетии были видны посетителям. Но не всем было так уж приятно наблюдать насекомых, у многих они вызвали брезгливость и неприятие, и идея не сработала.
Проклятие для актера
В театральной среде есть мнение, что для любого актера, даже самого талантливого, тяжело работать в паре с животным. «Переиграть» зверя почти невозможно, уж больно он обаятелен и органичен.
Поэтому надо выстроить правила взаимодействия между менеджером и его «партнером». Пусть сотрудник работает «в тени» зверюшки, использует ее обаяние как повод для установления контакта. Надо использовать харизму животного, а не пытаться стать заметнее этого Чебурашки.
Кейс: на одной выставке «работала» цирковая обезьянка. Она вытаскивала лотерейные билеты и даже раздавала полиграфию. Трудно было отказаться, и даже весьма обычная рекламная продукция хорошо запоминалась на фоне такого «промоутера».
На другой выставке так же действовал ученый ворон – вытаскивал билетики со скидками.
Вообще вопрос животного на стенде – это вечная проблема чувства меры. Ведь выставляется не кошка или рыбка, а ваш проект, и поэтому любое милое существо должно помогать в его продвижении, а не становиться самоцелью. Поэтому лучше спланировать размещение животного так, чтобы вольер не заслонял экспонаты.
Животные лучше всего привлекают детей, и у этого есть оборотная сторона. Попробуйте оттащить ребяток от зверяток, и услышите много интересного, высказанного громко и без обиняков. Поэтому следует продумать речевки, «отрывающие» детей от общения с животными. Здесь идеально работает фотографирование или небольшой сувенир с изображением вашего зверька. Обычно это примиряет ребенка с необходимостью уйти наконец со стенда.
Среда обитания
Зверюшка должна быть веселой и подвижной, иначе какой в ней смысл? Для этого нужно обеспечить ей комфортные условия, продумать игрушки, норы, все, что может иметь отношение к нормальной жизнедеятельности. Это и животных развлечет, и посетителям будет интересней.
Подумайте об интерактиве. Конечно, устраивать рыбную ловлю не стоит, но можно покатать посетителей на собачьей упряжке, предложить орехов для кормления белки и т.п.
Обучите сотрудников обращению с животными. И выясните, нет ли у ваших менеджеров аллергии. Если есть, то поставьте таковых подальше: зачем вам чихающие сотрудники с красными глазами?
Нужно озаботиться и неприятностями процесса, подумать о санитарной стороне вопроса, а заодно и о технике безопасности. Вообще стоит проконсультироваться со специалистами, а еще лучше – привлечь их к организации.
Кейс: на одной из европейских выставок в огромном – почти 6 м – ресепшене за прозрачной стеной бегали белки. Если откинуть специальный лючок, то открывалась кормушка: понятно, что желающие находились и она не пустовала.
На одной из московских выставок на стенде разместили кошку с котятами. Взяли породистую выставочную зверюшку, сделали ей специальный вольер с прозрачными стенками, набросали игрушек. Привычная к выставкам кошка отлично себя чувствовала, а котята сработали лучше любого рекламного изыска.
Некоторые животные, особенно крупные или сильные, требуют сопровождающего. Чаще всего это лошади, большие собаки или хищные птицы. Тогда надо обучить их хозяина, а еще лучше сделать и его вашим промоутером.
Сама среда тоже может стать интересным арт-объектом, и об ее оформлении стоит подумать.
Обыкновенная ненастоящая обезьянка
Если с попугаем, кошкой или рыбкой проблем не будет, то что делать, если у вас на логотипе медведь! Тогда остается один вариант – имитация. Или это чучело, или анатомически точная игрушка.
Чучела – это плохой выход. Они вызывают жалость и неприятие, и их использование оправдано разве что на суровых охотничьих выставках.
А вот анатомические реплики животных гораздо лучше. Правда, они недешевы, но того стоят. И все-таки они «ненастоящие», поэтому стоит размещать такие фигурки в глубине стенда, в местах, где они не очень бросаются в глаза и в то же время оказываются заметными.
Кейс: во многих торговых центрах используют системы, проецирующие изображение на пол. Одним из самых интересных модулей считаются интерактивный футбол и аквариум. В нем «рыбки», сделанные в 3D, всплывают, ловят стрекоз, уходят на дно и вообще ведут обычную рыбью жизнь. И если футбол интересен скорее маленьким игрокам, то на такой рисунок обращают внимание и взрослые.
Но имитации сильно проигрывают живому существу. Это интересная часть декора, но не более того, она лишена основных качеств живого зверька.
Если все-таки используются настоящие животные, то после выставки возникнет новая проблема: что делать потом? Если зверек взят в аренду, вопрос можно считать закрытым, а если нет, то нас ждет новая головная боль. Впрочем, эффект от зверюшки на выставке это искупает. Если, конечно, все хорошо подготовлено.