Цель модуля. Дать вам ясную, воспроизводимую систему для понимания того, как «течёт» покупатель на маркетплейсе, какие метрики считать, где их взять в кабинете Ozon / через Ozone Helper и как на основе этой точки А строить дальнейшую работу с карточкой и рекламой. Всё — строго в формате методичек, без выдуманных данных.
1. Что такое воронка и почему она главнее «просто рекламы»
Воронка продаж — это последовательность шагов, которую проходит пользователь: от показа карточки до выкупа товара на пункте выдачи. Почему это важно: реклама покупает показы (и трафик), но продажи — это результат множества факторов внутри карточки (CTR, конверсия в корзину, конверсия в заказ, процент выкупа и т.д.). Нельзя «купить» продажи, не понимая, насколько карточка умеет переводить показы в платежи.
Ключевые ступени (термины):
- Показы — сколько раз карточка показана.
- CTR (click-through rate) — % тех, кто увидел и кликнул (переход внутрь карточки).
- Конверсия в корзину (CR → add-to-cart) — % пользователей внутри карточки, положивших товар в корзину.
- Конверсия в заказ — % заказов от добавлений в корзину / от кликов.
- Процент выкупа — % тех заказов, которые физически выкуплены на ПВЗ; важен для финальной валидации продаж.
2. Как считать метрики (формулы)
CTR (%) = клики / показы * 100.
CR в корзину из просмотра (%) = добавления в корзину / просмотры карточки * 100.
CR_заказа_из_корзины (%) = заказы / добавления в корзину * 100.
Стоимость заказа (планируемая) = средняя стоимость клика * кликов на 1 заказ. Для получения кликов/заказ используем данные о конверсии кликов→заказ. Методичка даёт пошаговый расчёт бюджетов с использованием реальной средней цены клика (если есть история кампаний) или пробного «пристрела» кампании, чтобы посмотреть конкурентный CPC.
Совет: считайте ключевые коэффициенты по периоду не меньше месяца (в идеале — месяц), чтобы учесть сезонность; в аналитике Ozon многие отчёты дают данные за предыдущие 7/28/30 дней.
3. Где брать данные в кабинете Ozon (пошагово)
1. Зайти в Аналитику → Товары в поиске → Запросы моего товара. Там видно, по каким ключам карточка показывалась, среднюю позицию, просмотры, добавления в корзину, заказы — по каждому ключу. Ставим период (например, последний месяц). Если нет подписки premium, то ключи можно бесплатно посмотреть через SalesFinder.
2. Если есть Premium-аналитика — берём расширенные выгрузки напрямую. Если её нет — используем Ozone Helper (расширение) для скачивания расширенной статистики в CSV и затем экспортируем в Excel.
3. В Аналитике создаём/настраиваем панель метрик с набором: уникальные посетители, просмотры карточки, показы, позиции в поиске, добавления в корзину, заказано товаров, сумма заказов — сохраняем этот набор и скачиваем отчёт за период. Это и будет наша «точка А».
4. Как снять точку А — чек-лист (практика).
Сделайте это один раз для каждой карточки, которую планируете продвигать:
- Выбрать период: предыдущий полный месяц.
- В кабинете/через Ozone Helper выгрузить: показы, клики, просмотры карточки, добавления в корзину, заказы, средняя позиция, просмотры в поиске/каталоге.
- Рассчитать: CTR, CR (просмотр→корзина), CR (корзина→заказ), % выкупа. Записать в таблицу.
- Посчитать среднюю стоимость клика (если есть история реклам) или сделать «пристрелочную» кампанию (малый бюджет, ручные ставки) чтобы получить конкурентный CPC.
- Вычислить кликов на 1 заказ: Клики/Заказы и далее Стоимость заказа = Клики на заказ * Средний CPC.
- Сопоставить стоимость заказа с юнит-экономикой (маржа, себестоимость, FBO/FBM расходы). Если стоимость заказа > маржинальность — карточку сначала оптимизируем (контент / отзывы / логистика).
5. Как использовать точку А дальше — дорожная карта
- Приоритеты. Выбираем карточки с лучшим сочетанием: конверсия в заказ * маржа — это «горячие» кандидаты на рекламу. Если карточка конвертит плохо — сначала контент/карточка.
- Гипотезы. Для каждой ступени воронки ставим гипотезы и измеряем результат:
- Если CTR низкий → правим название/превью/цену/доставку/рейтинг (см. модуль по CTR).
- Если CR в корзину низкий → усиливаем галерею (5–8 фото), видео, рич-контент, FAQ внутри карточки, работа с возражениями.
- Если CR корзина→заказ низкий → смотрим отзывы, сроки доставки, цену, наличие размеров/вариантов. - Проектирование бюджета. Имея клики на 1 заказ и Средний CPC, считаем стоимость заказа. Умножаем на желаемый объём заказов → получаем плановый бюджет.
6. Риски и важные замечания
- Релевантность — первична. Даже лучшие визуалы и низкая цена не спасут карточку, если она показывается нерелевантно. Сначала проверяем семантику/название/характеристики.
- Аналитика может давать разные окна (7/28/30 дней) — всегда фиксируйте, какой период используете.
- Если нет Premium-аналитики — используйте Ozone Helper и экспорт CSV → Excel.
7. Практическое задание (чтобы переход к следующему модулю был максимально продуктивен)
- Выберите 2–3 карточки (SKU), которые хотите продвигать.
- Для каждой выгрузи (за последний полный месяц) отчёт: показы, клики, просмотры карточки, добавления в корзину, заказы, средняя позиция (через Premium или Ozone Helper).
- Если есть история реклам — выгрузите данные по кампаниям (средняя цена за клик, клики, расходы). Если рекламы не было — сделайте «пристрел» кампанию на малый бюджет, чтобы получить ориентир CPC.
Если хотите — пришлите мне эти выгрузки (CSV / Excel), и я:
- Отсниму точку А (подробный табличный отчёт).
- Посчитаю кол-во кликов на заказ и прогноз стоимости заказа.
- Предложу приоритетные гипотезы по воронке и план тестов.
Мои контакты в шапке профиля.