Успех в кондитерской индустрии строится на умелой комбинации вкуса, эмоций и их успешного продвижения. Премиальность, цифровизация, сезонные коллекции, коллаборации и локальная адаптация — всё это создаёт уникальный потребительский опыт.
На основе доступной информации из открытых источников в 2024 году мировыми лидерами по объёму продаж кондитерских изделий являются следующие компании: Mars, Incorporated, Mondelēz International, Nestlé S.A.,Ferrero, Lindt.
Что объединяет этих лидеров? Каков секрет их успешного продвижения?
Мир сладостей — это мир брендов.
Каждая компания управляет несколькими брендами, и каждый из этих брендов имеет своё уникальное настроение и аудиторию. Например, Ferrero позиционирует Nutella как идеальный завтрак, а Ferrero Rocher - как изысканный подарок. Mars делает Snickers быстрым перекусом, а M&M’s -источником веселья и развлечения. Такой подход позволяет компаниям охватывать разные потребности покупателей и оставаться актуальными для всех возрастов.
Шоколад - маленький праздник и инструмент маркетинговой магии. Например, рождественские коллекции Lindt не просто красиво упакованы — они становятся объектом коллекционирования. Ferrero делает ставку на эмоции и семейные ценности. Nutella, Ferrero Rocher и Kinder объединяет общая философия: сладость — это радость, которую хочется делить с близкими. Дегустации, мастер-классы, pop-up магазины - всё это превращает обычное удовольствие в опыт, который хочется повторять.
Соцсети -борьба за внимание. В современном мире без соцсетей- никуда. Крупнейшие производители создают яркий визуальный контент, запускают челленджи и конкурсы, чтобы вовлечь аудиторию. Стратегия строится не на продаже сладости, а на формировании эмоции, маленькой радости через визуальный сторителлинг и развлекательные форматы.
Mondelez, владелец Milka и Toblerone, делает ставку на цифровой маркетинг. Визуальный сторителлинг, TikTok-челленджи, интерактивные видео и AR-фильтры превращают обычный шоколад в трендовый продукт.
E-commerce: интеграция онлайн-магазинов с соцсетями позволяет предзаказывать лимитированные серии и получать уникальный опыт не выходя из дома.
Сезонность, лимитированные коллекции и локализация под разные страны Бренды знают: вкус и упаковка должны быть «своими» для каждой культуры. Это помогает сладостям чувствовать себя дома в любой стране мира.
Сезонные коллекции адаптированы под локальные праздники: например, в Германии Toblerone выпускает наборы к Рождеству, а в Азии — к Лунному Новому году.
Mars адаптирует продукты под локальные предпочтения. А специальные упаковки создают ощущение эксклюзивности и побуждают покупать «сейчас, пока есть».
Глобальные идеи работают только там, где учитываются местные особенности:
- Исследование вкусовых и культурных предпочтений.
- Локализованная упаковка и рецептура.
- Сотрудничество с местными инфлюенсерами и дистрибьюторами.
- Гибридные кампании, объединяющие онлайн и офлайн- Pop-up магазины и фестивали: живой опыт с продуктом создаёт эмоциональную связь.
Инновации и забота о планете:бренды экспериментируют с новыми вкусами, форматами и упаковкой, уделяя внимание экологии и тренду на здоровое питание. Например, появляются экологичные материалы, премиальные линии и интересные сочетания вкусов, которых раньше не было. Инновации помогают брендам привлекать новых потребителей и соответствовать современным трендам.
Коллаборации, о которых говорят все
Сотрудничество с известными брендами, художниками или медийными лицами делает продукт заметным и обсуждаемым. Ограниченные совместные серии вызывают ажиотаж и заставляют фанатов известных личностей выстраиваться в очередь за эксклюзивным продуктом.
Например, M&M’s “Парк Юрского периода”: В рамках этой коллаборации были выпущены лимитированные упаковки M&M’s Mega Peanut Butter, приуроченные к выходу фильма.
Ещё один пример успешной коллаборации Mondelēz и Селена Гомес для создания нового Oreo со вкусом корицы и сгущенного молока.
Мир сладостей это мир эмоций и визуальных историй .Именно благодаря сочетанию авторитета бренда, цифрового вовлечения, сезонных коллекций, локализации, эмоционального опыта, инноваций и коллабораций крупнейшие производители удерживают лидерство на рынке и делают так, чтобы мы возвращались к их продуктам снова и снова.