Кажется, мир снова решил проверить нас, взрослых и опытных, на прочность. Только привыкли к тому, что соцсети – это не только котики, но и мощный инструмент для бизнеса, как вдруг правила игры меняются. Снова.
Сигнал недели
С 1 сентября 2025 года в России вступил в силу закон, который запрещает рекламу на платформах Meta* и любом интернет-ресурсе, доступ к которому ограничен российским законодательством
Конечно, штрафы не разорят крупный бизнес. Но для частных специалистов, блогеров и небольших компаний они ощутимы и, главное, крайне неприятны.
Категория нарушителя
Штрафы
Физические лица, включая самозанятых
2 000-2 500 ₽
ИП и должностные лица
4 000-20 000 ₽
Юридические лица
100 000-500 000 ₽
Еще одна из причин запрета – техническая невозможность выполнения российских требований по обязательной маркировке интернет-рекламы. Но даже если вы своими руками помечали рекламу и добросовестно передавали данные в ЕРИР, после 1 сентября 2025 года любая реклама на этих площадках – запрещена.
Что будет, если игнорировать запрет и продолжить запускать рекламу?
Допустим, что юрлицо продолжает рекламировать продукт. Разумеется, теперь уже без добровольных отчетов в ЕРИР – кто в здравом уме будет маркировать запрещенную рекламу?
Тогда:
- Реклама на запрещенном ресурсе – штраф 500 000 ₽.
- Реклама без маркировки – штраф 500 000 ₽.
- Без отчета в ЕРИР – штраф 500 000 ₽.
Теоретически – 1,5 млн ₽ только за единицу рекламного контента. Если пост не один – штрафы суммируются.
А если запускать таргетированную рекламу из России, то штрафы – это половина беды. Грозит уголовная ответственность «за финансирование экстремистской организации». Ответственность ложится на распространителя, заказчика и исполнителя рекламы.
И речь не только о прямых рекламных объявлениях.
Где находится зона риска?
Закон подходит к делу с истинно бюрократическим размахом. Граница между «чисто информационным характером» и рекламой очень тонка.
Под запрет может попасть почти все, что привлекает внимание:
- Восторженно отозвались о любимых кроссовках: «Фирма – просто бомба!»? Это оценочное мнение, и его могут посчитать рекламой.
- Сфотографировали лучший в своей жизни круассан и отметили аккаунт пекарни? Привлекли внимание. Готовьтесь к последствиям.
По дружески репостнули анонс вебинара коллеги, потому что тема показалась интересной? Если в этом можно усмотреть «привлечение внимания» – вы в деле.
И вишенка на торте: под запрет попадает даже нативная реклама, органично вписанная в ваш контент. То есть все то, чему нас так долго учили маркетологи, теперь официально вне закона.
Да ладно?!
Именно. Самое интересное и тревожное в этой истории – оценочность понятия «реклама». Решение о том, что было призывом купить, а что – искренним порывом души, будет принимать федеральная антимонопольная служба (ФАС).
Реклама – это все, что антимонопольная служба посчитает «привлечением внимания к объекту рекламирования». А это, как вы понимаете, категория почти философская
Что считать рекламой, вопрос все еще довольно противоречивый. Можно спорить в суде, что это личное мнение без призыва к покупке, и даже выиграть. Но статистика говорит, что суды чаще оказываются на стороне ФАС.
Шансы на отмену или изменение решения нижестоящей инстанции тоже не слишком велики. По данным суддепа, в апелляции это происходит в 15,5 % случаев, в кассации – в 13,2 %.
Как отличить рекламу от «просто поговорить»?
Главный вопрос: где проходит та самая грань, за которой дружеская рекомендация превращается в правонарушение?
Если отбросить юридические формулировки, все сводится к цели и тональности вашего сообщения.
Это реклама
Это нейтральное упоминание
Эмоциональная оценка
Используете слова «лучший», «потрясающий», «невероятный», «мой спаситель».
Любой эпитет, который создает у читателя ощущение, что этот продукт/услуга решит его проблемы.
Констатация факта
«Был в заведении Х», «прочитал книгу автора Y», «использовал сервис Z для аналитики».
Призыв к действию, даже скрытый
«Обязательно попробуйте», «от души рекомендую», «не пожалеете», «бегите, пока действует скидка».
Без эмоций и по делу
Описываете функционал, состав, технические характеристики, но не свои восторги.
Коммерческие детали
Указываете цены, размеры скидок, промокоды, адреса магазинов или прямые ссылки, где можно что-то купить.
Информация, а не мнение
Характер поста – справочный, аналитический или новостной.
Проще говоря, представьте, что вы не советчик, а беспристрастный исследователь. Ваша задача – зафиксировать явление, а не убедить кого-то в его крутости.
Звучит абсурдно и трудновыполнимо в контексте соцсетей? Да. Но таковы теперь реалии. Грустно, что даже нейтральный контент может быть признан рекламой, если он объективно направлен на продвижение продукта.
Что делать, раз уж паника – не стратегия?
Самая большая ошибка сейчас – считать, что вас это не коснется. Безопаснее думать, что коснется, если хоть раз упоминали бренд, продукт или аккаунт с энтузиазмом. Вспомните, сомнения были и с маркировкой рекламы. А Роскомнадзор уверенно выписал уже больше 700 штрафов на 42 млн ₽, из них 230 – с начала 2025 года.
Но не все так ужасно, если действовать в два шага, хотя и в сторону выхода.
Шаг 1
Придется пересмотреть не только будущие посты, но и все, что когда-либо писали на площадках. Даже старые рекламные публикации надо удалить или редактировать в нейтральный вариант.
Формально можно заниматься ненавязчивой саморекламой, без промокодов в сторис и баннеров. Искренние рекомендации без оплаты тоже не запрещены. Но по факту – это как ходить по тонкому льду. Всегда есть шанс, что ФАС решит иначе.
Если сомневаетесь – временно архивируйте или удаляйте такие посты.
Шаг 2
Теперь уже точно пришло время мигрировать с аудиторией на альтернативные площадки. Например, во ВКонтакте или Телеграм, где SMM – все еще мощный инструмент для продвижения бизнеса.
Итак, предупрежден значит вооружен.
Вопрос для размышления
Вопрос дня, буквально.
Вспомните, какой пост из вашего архива, который считали безобидным воспоминанием, теперь выглядит как билет в ФАС.
Вопрос: может ли быть так, что мы незаметно превращаем личное в коммерческое – даже без осознанного намерения? Или это все же несовершенство закона о рекламе?
Обсудим в комментариях.