Входя в супермаркет, вы не замечаете, как ваш мозг мгновенно анализирует множество сигналов. Знакомая мелодия заставляет замедлить шаг. Аромат свежеиспеченного хлеба пробуждает аппетит. Тихое журчание воды в рыбном отделе навевает ощущение свежести. Все это не случайность, а результат многолетних исследований психологии потребителя. Ритейлеры давно поняли: чтобы заставить нас покупать больше, нужно воздействовать не только на глаза, но и на остальные органы чувств.
Невидимый дирижер покупательского оркестра
В 1982 году американский психолог Рональд Миллиман провел эксперiment, который навсегда изменил представление о роли музыки в торговле. Он включал в супермаркете то медленную, то быструю музыку и наблюдал за поведением покупателей. Результаты оказались поразительными: под медленную музыку люди тратили на 38% больше времени в магазине и покупали на 32% больше товаров.
Секрет прост. Медленная музыка замедляет наш внутренний ритм. Мы ходим неспешнее, внимательнее рассматриваем товары, чаще останавливаемся у полок. Быстрая музыка, наоборот, заставляет торопиться — полезно в час пик, когда нужно быстрее "прокрутить" поток покупателей.
Сегодня в каждом крупном ритейлере есть специалисты, которые составляют музыкальные плейлисты. Утром, когда в магазине много пенсионеров, звучат мелодии 60-70-х годов. Вечером, когда приходит молодежь, включают современные хиты. В алкогольном отделе играет джаз — исследования показали, что он повышает продажи дорогого алкоголя на 40%.
Обонятельные манипуляции
Запахи воздействуют на наш мозг еще более прямолинейно, чем музыка. Обонятельная система напрямую связана с лимбической системой — древней частью мозга, отвечающей за эмоции и память. Поэтому запахи вызывают мгновенную эмоциональную реакцию, минуя рациональное мышление.
Французский гипермаркет Monoprix проводил эксперимент с ароматизацией отделов. В хлебном отделе распыляли запах ванили, в винном — аромат дуба, в отделе фруктов — цитрусовые ноты. Продажи выросли в среднем на 15%. Покупатели проводили в ароматизированных зонах на 40% больше времени.
Но самый впечатляющий результат дал запах детской присыпки в отделе памперсов. Продажи подгузников выросли на 80%. Аромат пробуждал у родителей нежные воспоминания о первых месяцах жизни ребенка, заставлял покупать не только необходимые товары, но и дополнительные — кремы, салфетки, игрушки.
Звуковой ландшафт магазина
Помимо музыки, ритейлеры используют множество других звуковых приемов. В мясном отделе может тихо играть звук шипящих стейков на сковороде. В винном отделе — звук откупориваемой бутылки. В отделе кофе — шум работающей кофемашины.
Сеть магазинов Whole Foods Market известна своим мастерством саундскейпинга — создания звукового пейзажа. В разных отделах играют разные звуки: шум океана в рыбном отделе, пение птиц во фруктовом, треск камина рядом с алкоголем. Это создает ощущение, что вы покупаете не в магазине, а прямо у источника.
Исследование Лестерского университета показало, что правильно подобранные звуки окружающей среды увеличивают время пребывания в магазине на 23% и повышают удовлетворенность покупками на 31%.
Температура и тактильные ощущения
Температура в разных зонах магазина тоже влияет на покупки. В винном отделе всегда прохладнее — это создает ассоциацию с винным погребом. В отделе мороженого температуру понижают еще больше, чтобы люди быстрее определялись с выбором и не задерживались.
Интересно, что теплый воздух заставляет покупать больше прохладительных напитков, а прохладный — горячих. Поэтому возле касс с холодными напитками часто включают обогреватели, а рядом с горячим кофе — кондиционеры.
Тактильные ощущения тоже важны. Корзины делают шероховатыми — так они кажутся более качественными. Ручки тележек покрывают мягким материалом, чтобы поход в магазин ассоциировался с комфортом. В дорогих бутиках пол делают мягким — это создает ощущение роскоши и заставляет задерживаться дольше.
Цветовые игры для разных чувств
Цвета тоже работают в связке с другими сенсорными сигналами. Красный цвет в мясном отделе подчеркивает свежесть продукта. Зеленый в овощном — натуральность. Синий рядом с морепродуктами — чистоту воды.
Но интересно, что одни и те же цвета в разных контекстах воздействуют по-разному. Желтый рядом с бананами кажется естественным, а рядом с мясом — отталкивающим. Поэтому в современных супермаркетах каждый отдел имеет свою цветовую гамму, подобранную с учетом продаваемых товаров.
Временные манипуляции
Время в магазине течет не так, как снаружи. Во многих супермаркетах нет часов и окон — это заставляет терять счет времени. Освещение подбирается так, чтобы имитировать дневной свет, даже если на улице ночь.
Исследователи из Стэнфорда обнаружили, что покупатели тратят на 23% больше денег, если не могут определить, сколько времени провели в магазине. Поэтому многие ритейлеры специально создают "временные ловушки" — зоны, где легко потерять ощущение времени.
Персонализация сенсорного опыта
Современные технологии позволяют персонализировать сенсорные воздействия. В некоторых магазинах установлены датчики, определяющие пол и возраст покупателей. Если мимо проходит пожилая женщина, включается знакомая ей мелодия молодости. Если молодой мужчина — энергичная музыка.
Японская сеть 7-Eleven тестирует систему, которая анализирует мимику покупателей и подстраивает под их настроение ароматы. Если человек выглядит уставшим, включается бодрящий запах мяты. Если расстроенным — успокаивающий аромат лаванды.
Сезонные сенсорные стратегии
Сенсорное воздействие меняется в зависимости от времени года. Зимой в магазинах чаще звучат теплые, уютные мелодии, распыляются ароматы корицы и ванили. Летом — свежие цитрусовые запахи и легкая музыка.
Перед праздниками включаются тематические звуки и запахи. Перед Новым годом — аромат хвои и звуки колокольчиков. Перед 8 марта — цветочные ароматы и романтичная музыка. Это создает праздничное настроение и стимулирует покупку подарков.
Темная сторона сенсорного маркетинга
Не все методы сенсорного воздействия этичны. Некоторые ритейлеры используют инфразвук — звуки ниже порога слышимости, которые могут вызывать тревогу и заставлять быстрее принимать решения о покупке. Другие распыляют феромоны — химические вещества, влияющие на подсознание.
В 2019 году в Европе был принят закон, требующий предупреждать покупателей об использовании искусственных ароматов в торговых точках. Некоторые страны рассматривают возможность ограничения громкости музыки в магазинах.
Как защитить себя от манипуляций
Осознание методов сенсорного воздействия — уже половина защиты. Перед походом в магазин составьте четкий список покупок и придерживайтесь его. Если чувствуете, что музыка или запахи слишком сильно влияют на ваше настроение, сделайте паузу, выйдите на улицу, подышите свежим воздухом.
Покупайте в наушниках — собственная музыка блокирует магазинные мелодии. Дышите через рот в сильно ароматизированных зонах. Используйте таймер на телефоне, чтобы контролировать время покупок.
Помните: магазин — это театр, где каждая деталь продумана для того, чтобы заставить вас потратить больше. Но знание сценария помогает не поддаваться на представление.