Российский рынок интернет-торговли или е-commerce показывает впечатляющие результаты. В первом квартале 2025 года он вырос на 28,5%, а его общий объём превысил 3 трлн рублей. Доля онлайн-продаж в общей рознице достигла 20%, что приближает Россию к уровню мировых лидеров.
Однако за этими рекордными цифрами скрываются серьёзные challenges. Рынок сталкивается с замедлением потока покупателей из офлайна и усилением конкуренции между крупными маркетплейсами. Эти структурные проблемы могут повлиять на дальнейшие темпы роста отрасли.
Почему спрос на онлайн-покупки увеличился
Российский рынок онлайн-торговли продолжает активно расти благодаря нескольким ключевым факторам. Главный из них стал переход покупателей из обычных магазинов в интернет. Это происходит из-за ухода международных брендов и сокращения торговых площадей в оффлайне.
Важную роль играет и цифровая грамотность населения — интернетом пользуются уже 92,4% россиян. Даже люди старшего поколения активно осваивают онлайн-покупки. Также влияет рост числа людей, которые живут одни. Это увеличивает спрос на доставку продуктов, бытовой химии и других товаров повседневного спроса.
Технологии делают онлайн-шоппинг всё удобнее. Автоматизация, искусственный интеллект и единые системы взаимодействия с клиентами через разные каналы делают покупки более персонализированными.
Ожидается, что к 2029 году рынок электронной коммерции в России достигнет 32 трлн рублей, а доля онлайн-продаж составит 37% всего розничного рынка.
В чем преимущества независимых магазинов
Отдельно стоит отметить рост независимых онлайн-каналов, когда бренды и магазины продают товары через собственные сайты и приложения, а не через крупные маркетплейсы. В 2024 году этот сегмент достиг 3,73 трлн рублей, показав рост 17,6%. Наибольшую динамику демонстрируют косметика, парфюмерия и ювелирные изделия. В этих направлениях рост составил более 52%.
Такие независимые бренды и магазины часто оказываются прибыльнее маркетплейсов благодаря более высокому среднему чеку и долгосрочной лояльности клиентов. Крупные игроки активно развивают такие нишевые площадки, чтобы укреплять связь с аудиторией и повышать свою экспертизу.
Ожидается, что до 2027 года независимый сегмент будет расти на 19-20% в год и обгонять по темпам роста универсальные маркетплейсы.
Что мешает онлайн-торговле развиваться
Крупные маркетплейсы по-прежнему лидируют по объёмам продаж, но сталкиваются с тем, что новых продавцов становится меньше. При этом основную часть оборота обеспечивают всего 10-15% существующих партнёров. Расходы на рекламу и продвижение постоянно растут, что усложняет вход на рынок для новичков. Это заставляет площадки искать новые пути развития вне традиционной модели.
Быстрый рост онлайн-торговли создаёт благоприятные условия для публичных компаний отрасли. Однако инвесторы теперь обращают больше внимания не на общие показатели рынка, а на то, как конкретные маркетплейсы адаптируются к меняющемуся спросу и новым условиям.
Высокие процентные ставки и сокращение кредитования делают крупные покупки менее доступными. Потребители стали более осторожными, особенно в сегменте дорогих товаров. Вместе с этим нехватка квалифицированных кадров и изменения в законодательстве создают дополнительную нагрузку на бизнес.
Ozon остаётся одним из главных бенефициаров роста благодаря своей узнаваемости и масштабу. Однако растущая конкуренция со стороны независимых онлайн-каналов и увеличение затрат на привлечение клиентов заставляют весь рынок переходить к более устойчивым бизнес-моделям.
Что думают аналитики IF+
Российский e-commerce продолжает расти рекордными темпами, но драйверы меняются. Если в начале 2020-х главным фактором был переход покупателей из офлайна, то теперь ключевой вопрос — устойчивость бизнес-моделей. Независимые онлайн-каналы и омниканальные форматы выглядят перспективнее, чем перегретые маркетплейсы. Для инвесторов и ритейлеров это сигнал: ставка на «собственный e-commerce» может оказаться выгоднее, чем игра на массовом поле.