В эпоху цифрового маркетинга привлечение покупателей превращается во все более трудную задачу. Подавляющее число посетителей уходят с сайта, так и не выполнив покупку или нужное действие. В этом случае на выручку приходит ретаргетинговая технология — действенный способ возвращения потенциальных клиентов. Что представляет собой ретаргетинг и по какой причине он превратился в обязательный элемент результативных рекламных стратегий? Данная технология дает возможность демонстрировать индивидуализированную рекламу людям, уже выразившим заинтересованность в вашем товаре или услуге, существенно повышая вероятность конверсии.
Что такое ретаргетинг — определение простыми словами
Ретаргетинг является технологией демонстрации рекламных сообщений пользователям, ранее контактировавшим с вашим веб-ресурсом, мобильным приложением или материалами. Говоря простым языком, это метод «настичь» потенциального покупателя и напомнить ему о себе после ухода с вашего сайта.
Главное различие с традиционной рекламой состоит в том, что стандартные объявления транслируются обширной публике по демографическим характеристикам или интересам, а ретаргетинговые сообщения показываются исключительно людям, уже познакомившимся с вашей торговой маркой. Благодаря этому она становится намного более актуальной и результативной.
Рассмотрим пример: человек посетил онлайн-магазин, ознакомился с продукцией, поместил товар в корзину, однако не завершил покупку. Спустя время он наблюдает рекламу именно этого продукта на различных ресурсах или в соцсетях. Именно так функционирует ретаргетинг на практике — технология, помогающая возвращать «потерянных» покупателей и доводить до конца незавершенный процесс приобретения.
Как работает ретаргетинг — принцип работы технологии
Принцип функционирования ретаргетинга строится на четырех основных стадиях, каждая из которых выполняет значимую функцию в общем процессе привлечения покупателей.
Начальная стадия — размещение отслеживающего пикселя. На веб-ресурс помещается особый код (пиксель), который незаметно для посетителя регистрирует его активность. Данный компактный фрагмент кода функционирует в скрытом режиме и не воздействует на быстродействие загрузки или пользовательские ощущения.
Вторая стадия — накопление информации о поведенческих паттернах. Пиксель аккумулирует сведения о посещаемых пользователем страницах, длительности пребывания на ресурсе, просматриваемых товарах, моменте ухода с сайта. Вся подобная информация анонимно сохраняется в базе рекламной системы.
Третья стадия — формирование аудиторий для демонстрации рекламы. На базе накопленной информации образуются разнообразные сегменты пользователей: просматривавшие конкретные товарные категории, помещавшие продукцию в корзину, приступавшие к оформлению заказа. Каждый сегмент получает индивидуализированные рекламные послания.
Завершающая стадия — демонстрация таргетированной рекламы. Когда участники сформированных аудиторий заходят на партнерские ресурсы или в социальные платформы, им показываются соответствующие рекламные материалы. Принцип работы ретаргетинга на практике — система автоматически выявляет наиболее удачный момент и место для показа рекламы каждому отдельному пользователю.
Виды и типы ретаргетинга
Современный цифровой маркетинг располагает несколькими типами ретаргетинговых решений, каждое из которых обладает уникальными характеристиками и сферами использования.
Пиксельный ретаргетинг — наиболее популярный вариант, базирующийся на размещении отслеживающего кода на веб-ресурсе. Он дает возможность формировать подробные аудитории на основании поведенческих характеристик и демонстрировать предельно актуальную рекламу.
Списочный ретаргетинг применяет имеющиеся контактные базы — электронные адреса, телефонные номера или иные идентификаторы покупателей. Данный метод результативен для взаимодействия с действующими клиентами или подписчиками.
Поисковый ретаргетинг ориентирован на пользователей, искавших конкретные ключевые фразы в поисковиках. Даже при отсутствии посещений вашего сайта, но при поиске соответствующих запросов, им возможно показывать рекламные материалы.
Медийный ретаргетинг функционирует через рекламные сети и дает возможность транслировать баннерную рекламу на множестве партнерских ресурсов. Это гарантирует обширный охват аудитории в сети.
Ретаргетинг в социальных платформах задействует информацию о поведении участников в социальных сервисах. Разновидности ретаргетинга в соцсетях охватывают показ рекламы в новостной ленте, сториях и прочих рекламных зонах платформы.
Преимущества ретаргетинга — для чего нужен
Ретаргетинговые стратегии характеризуются множеством значительных достоинств, превращающих их в незаменимый инструмент современного маркетинга.
Повышенная конверсия — ключевое достоинство технологии. Поскольку реклама транслируется людям, уже ознакомленным с брендом, шанс совершения покупки или целевого действия заметно превышает показатели обычной рекламы. Пользователи более расположены доверять знакомым торговым маркам и завершать начатые действия.
Экономическая выгода и высокая окупаемость обеспечиваются благодаря показу рекламы исключительно заинтересованной публике. Вместо расходов на широкую аудиторию, средства сосредотачиваются на тех, кто с большей степенью вероятности совершит приобретение. Это повышает эффективность каждого потраченного рекламного рубля.
Точность таргетирования дает возможность формировать детализированные аудитории на основании конкретных пользовательских действий. Возможно отдельно работать с просматривавшими товары, добавлявшими их в корзину или начинавшими оформлять заказ, предлагая каждому сегменту наиболее подходящие предложения.
Усиление узнаваемости бренда достигается через регулярное напоминание о компании. Даже при отсутствии немедленного клика по рекламе, пользователь видит логотип и наименование бренда, что повышает шанс обращения в перспективе. Для чего необходим ретаргетинг в долгосрочном плане — для выстраивания стабильных взаимоотношений с потенциальными покупателями.
Недостатки и ограничения ретаргетинга
Невзирая на явные достоинства, ретаргетинговые решения характеризуются рядом ограничений, которые следует принимать во внимание при разработке рекламных стратегий.
Ограниченная аудитория — главный минус технологии. Объем аудитории для ретаргетинга прямо зависит от посещаемости веб-ресурса. При небольшом количестве посетителей аудитория для повторной демонстрации рекламы также будет малочисленной. Это особенно актуально для новых проектов или узкоспециализированных направлений деятельности.
Навязчивость и усталость от рекламы могут появиться при неправильной конфигурации частоты показов. Если человек наблюдает идентичную рекламу чрезмерно часто, это способно спровоцировать раздражение и отрицательное восприятие бренда. Необходимо находить равновесие между напоминанием и навязчивостью.
Технические ограничения связываются с применением cookies и прочих отслеживающих технологий. Современные браузеры все активнее блокируют отслеживающие компоненты, а пользователи устанавливают блокировщики рекламы. Это понижает результативность сбора информации и охват аудитории. Помимо этого, удаление cookies пользователями или применение приватного режима также ограничивает возможности ретаргетинга.
Основные платформы для настройки ретаргетинга
Современный рынок располагает множеством платформ для запуска ретаргетинговых стратегий, каждая из которых характеризуется своими особенностями и достоинствами.
Google Ads предоставляет эффективные инструменты для ретаргетинга через поисковые и медийные сети. Платформа дает возможность создавать аудитории на основании посещенных страниц, продолжительности нахождения на сайте и других критериев. Реклама может транслироваться как в поисковых результатах, так и на миллионах партнерских веб-ресурсов.
Яндекс.Директ — главная российская платформа для контекстной рекламы с развитыми ретаргетинговыми возможностями. Особенно результативна для работы с русскоязычной публикой, предлагает интеграцию с Яндекс.Метрикой для подробного анализа пользовательского поведения.
Facebook и Instagram (Meta)* имеют доступ к огромной аудитории социальных платформ. Сервис предлагает различные рекламные форматы — от изображений до видеоматериалов и каруселей. Особенно эффективна для B2C сегмента благодаря высокой пользовательской активности.
myTarget и VK Реклама — востребованные российские платформы для работы с аудиторией социальных сервисов. Предоставляют доступ к пользователям ВКонтакте, Одноклассников и других проектов Mail.ru Group, что особенно значимо для локального рынка.
Criteo — международная рекламная платформа, специализирующаяся на технологии динамического ретаргетинга и персонализированной рекламы. Основное преимущество Criteo — использование машинного обучения и больших данных для показа максимально релевантных объявлений на основе поведения пользователей в интернете. Платформа интегрируется с крупнейшими e-commerce сайтами, обеспечивая высокую конверсию за счёт показа персонализированных товаров. Подходит как для B2C, так и для B2B сегментов, особенно в сферах розничной торговли, туризма и финансов. Criteo поддерживает кросс-платформенные кампании, охватывая пользователей на десктопах, мобильных устройствах и в приложениях, а также предлагает инструменты для оптимизации воронки продаж и увеличения LTV
Как настроить ретаргетинг — базовые шаги
Настройка ретаргетинга требует поэтапного выполнения нескольких основных этапов, каждый из которых значим для успешного запуска кампании.
Первоначальный шаг — размещение отслеживающего кода. Необходимо установить пиксель выбранной рекламной платформы на всех страницах веб-ресурса. Код должен правильно загружаться и передавать информацию о действиях посетителей. Важно убедиться в корректности установки при помощи специальных инструментов.
Второй шаг — накопление информации об аудитории. После размещения пикселя необходимо время для накопления достаточного объема данных о посетителях. Обычно советуется собрать минимум 100-1000 пользователей в зависимости от платформы, перед запуском рекламы.
Третий шаг — формирование аудиторных сегментов. На основе накопленной информации образуются различные группы пользователей: посетители конкретных страниц, пользователи, поместившие товары в корзину, те, кто приступил к оформлению заказа. Как правильно настроить ретаргетинг — сформировать несколько узких аудиторий вместо одной широкой.
Четвертый шаг — запуск и оптимизация кампаний. Разработка рекламных материалов, определение бюджетов и запуск показов. После начала функционирования кампании важно систематически анализировать результаты и вносить изменения в настройки, креативы и ставки для повышения результативности.
Примеры использования ретаргетинга
Различные виды бизнеса могут результативно применять ретаргетинговые решения, адаптируя их под свои уникальные потребности и характеристики целевой аудитории.
Интернет-магазины извлекают максимальную пользу от ретаргетинга. Посетители, просматривавшие товары, но не совершившие приобретение, видят рекламу именно тех продуктов, которые их заинтересовали. Можно демонстрировать специальные предложения тем, кто поместил товары в корзину, или рекламировать дополнительные товары действующим покупателям. Примеры ретаргетинга охватывают показ скидок на просмотренные товары или напоминания о забытой корзине.
Образовательные курсы и онлайн-школы применяют ретаргетинг для возвращения потенциальных учеников, которые изучали образовательные программы, но не записались на курс. Можно транслировать отзывы выпускников, информацию о преподавательском составе или временные предложения со скидками. Особенно результативны видео-отзывы и демонстрация достижений обучения.
B2B услуги и консалтинг используют ретаргетинг для работы с продолжительным циклом продаж. Поскольку решения в бизнес-сфере принимаются не мгновенно, важно систематически напоминать о себе потенциальным заказчикам. Можно демонстрировать кейсы успешных проектов, приглашения на вебинары или предложения бесплатной консультации тем, кто изучал услуги компании.
Заключение — стоит ли использовать ретаргетинг
Ретаргетинг является мощным инструментом современного цифрового маркетинга, который при корректном применении способен значительно увеличить результативность рекламных стратегий. Высокая конверсия, экономическая эффективность и точность таргетирования превращают данную технологию в практически обязательную для большинства интернет-проектов.
Новичкам рекомендуется начинать с простых кампаний на одной платформе, постепенно усложняя конфигурации и добавляя новые каналы. Важно учитывать баланс между результативностью и навязчивостью — корректно настроенная частота показов поможет предотвратить негативную реакцию аудитории.
Несмотря на технические ограничения и потребность в постоянной оптимизации, достоинства ретаргетинга значительно превосходят его минусы. В условиях усиливающейся конкуренции за внимание потребителей данная технология становится не роскошью, а необходимостью для успешного развития бизнеса в интернете.
*Продукты компании Meta (Facebook и Instagram) признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории Российской Федерации.