Антитренды. Умирающие ниши на Wildberries

Что больше не следует продавать — и по каким причинам. Большой разбор.🔥🔥🔥

Заголовки вроде «5 прибыльных ниш с доходом от миллиона» по-прежнему привлекают внимание, но немногие обсуждают другую сторону рынка — снижение спроса и категории, которые больше не стоит рассматривать для бизнеса. Мы решили исследовать эту тему.

Аналитическая команда FreeBoosta проанализировала множество товарных категорий на Wildberries, чтобы выявить, какие ниши можно считать «угасшими» и какие факторы этому способствуют.

Что значит «умирающая» ниша?

Это категория, в которой стабильно снижается выручка и падает покупательский интерес. Основные причины упадка:

• Перенасыщение рынка
  слишком много игроков, цены падают, маржинальность стремится к нулю
• Уход тренда
  товар теряет актуальность, спрос угасает
• Появление альтернатив
  покупатели переключаются на более современные или выгодные решения
• Естественное выгорание спроса
  продукт просто «приелся» аудитории

Мы подготовили это исследование, чтобы помочь предпринимателям объективно оценить рынок и выявить его закономерности.

Порядок проведения исследования

Для понимания перспективности тех или иных категорий, мы придерживались трех основных динамик:

1. Динамика выручки
   общие данные по категориям с 2020 года, а также годовые темпы падения продаж
2. Динамика спроса
   сравнение частотности поисковых запросов (I квартал 2024 vs. I квартал 2025)
3. Динамика активности продавцов
   сокращение количества товарных карточек и игроков в нише

Критерии «умирающей» ниши

Ниша попала в наш список, если в ней наблюдалось:

• Стабильное падение продаж
  в период с 2020 по 2025 год.
• Снижение покупательского интереса
  поисковые запросы, частота покупок
• Уход продавцов с площадок
  уменьшение количества карточек и активных участников рынка
• Отсутствие роста
  или падение среднего чека при снижении выручки на товар

Данный метод позволяет качественно и объективно оценить, какие ниши теряют потенциал, а не просто переживают временный спад.

Статистика Wildberries

Количество продавцов на Wildberries

Выручка всех продавцов Wildberries по системе FBO

В 2025 году новые продавцы продолжают выходить на площадку, но темпы замедляются! Месячная выручка год к году продолжает расти. При практически одинаковом уровне продавцов от года к году (650 000 - 700 000), выручка каждого месяца 2025 года превышает месячные показатели 2024 года почти в 2 раза.

Электроника

Холодильники

• ️выручка на продавца сократилась на 33,08%
• выручка на товар упала на 41,38%

Динамика рынка: В 2021 году ниша демонстрировал уверенный рост, однако сейчас наблюдается резкое снижение продаж и уменьшение числа продавцов. Компания ООО «Валберис» (официальный продавец Wildberries) заняла 55% рынка холодильников, что существенно ограничило возможности независимых продавцов.

Морозильные камеры

• выручка на продавца снизилась на 4,33%
• выручка на товар упала на 21,13%

Динамика рынка: Категория демонстрировала рост в 2021 году, но уже в 2022-м начала резко сокращаться. С августа 2024 по апрель 2025 число продавцов увеличилось с 95 до 140 (+40%), при этом объем продаж остался на прежнем уровне, спрос не растет. В ближайшей перспективе категория может окончательно потерять коммерческую привлекательность.

Роботы-стеклоочистители

• выручка на продавца снизилась на 31,38%
• выручка на товар упала на 40,33%

Динамика рынка: Несмотря на то, что средний чек в нише остается выше общеплатформенного показателя Wildberries (1 368 ₽ по итогам 2023 года), с середины 2022 года отмечается его устойчивое падение. Категория демонстрирует признаки насыщения рынка — рост числа участников на фоне снижающегося среднего чека и падения выручки свидетельствует о снижении ее привлекательности для продавцов.

Одежда

Одежда — драйвер роста Wildberries. Категория демонстрирует стабильный ежегодный рост. В 2024 году выручка достигла почти 1,7 трлн рублей, что подтверждает лидерство одежды среди других направлений на Wildberries.

Несмотря на насыщение рынка, категория продолжает наращивать обороты благодаря широкому ассортименту, постоянному притоку новых продавцов, устойчивому спросу со стороны покупателей. Какие закономерности есть в этой категории, а также какие ниши уже не принесут желаемой прибыли, увидели аналитики Freeboosta.ru

Дафлкоты

• ️выручка на продавца сократилась на 69,6%
• выручка на товар упала на 67,58%

Динамика рынка: Узкоспециализированный сегмент: всего 18 продавцов, из них только 4 имеют реальные продажи. Имеется ярко выраженная сезонность: заметное падение интереса весной и летом.

Тренчкоты

• ️выручка на продавца сократилась на 53,66%
• выручка на товар упала на 56,46%

Динамика рынка: Количество продавцов в категории увеличивается, но доля участников с реальными продажами сокращается ежегодно. Средний чек демонстрирует сезонные колебания, но не показывает устойчивого роста, что указывает на снижение рентабельности ниши.

Эти ниши имеют шансы на выход из кризиса при изменении модных трендов — именно они зачастую диктуют успешные продажи в этой категории. При этом на рынке есть примеры, когда на фоне общего падения спроса в нише удавалось делать выдающиеся результаты благодаря правильной стратегии и подбору модели изделия.

Среди таких категорий, как бомберы, ветровки, плащи, косухи, парки и жилеты, особенно выделяется модель SKU 337578112 (бомбер).

Этот пример показывает, что даже в сезонно зависимых категориях грамотный маркетинг и работа с ассортиментом могут обеспечить высокие продажи.

Ключевыми факторами успеха стали:

1. Выбор трендовой модели
   (бомбер — актуальный предмет гардероба)
2. Эффективное сочетание
   внутренней рекламы и бартерное продвижение через блогеров
3. Оптимизация продвижения
   низкие затраты на рекламу фокус на одну карточку

Стили и тренды в одежде

Категория одежды сильнее других зависит от модных тенденций, что напрямую влияет на покупательский спрос.
Чтобы выявить угасающие тренды, мы проанализировали динамику поисковых запросов, сравнив данные за первый квартал 2024 и первый квартал 2025 года.

Упадок стиля Y2K

Как со временем меняются модные предпочтения Стиль Y2K, особенно популярный среди подростков в 2022-2023 годах, теряет актуальность: популярность соответствующих поисковых запросов упала в 3 раза за последний год.

Причины падения очевидны и относятся ко всем подобным трендам:

1. Перенасыщение рынка
   массовый выпуск однотипных моделей
2. Естественная цикличность моды
   усталость от тренда
3. Смещение интересов
   к новым эстетикам

Ушедшие в прошлое трендовые модели

Трендовые оттенки

Краткосрочность успеха

Трендовость товара может зависеть от цвета, а не от модели.

Мы вычислили цвета, которые можно отнести к антитрендам.

Цвет 2025 года – Mocha Mousse

Интересна динамика популярности искусственных трендов. Например, цвет Mocha Mousse, объявленного Pantone главным цветом 2025 года. Пик популярности – февраль 2025: резкий всплеск интереса после официального анонса Pantone. Максимальная частотность запросов в этот период.

После ажиотажа наблюдается резкий спад интереса, а затем стабилизация уровня спроса с апреля-мая.

Типичный пример искусственного тренда:

• ️яркий, но кратковременный всплеск спроса
• ️быстрое насыщение рынка
• ️отсутствие органического роста популярности

Важно отличать модные всплески от устойчивых трендов. Требуется осторожность при закупках трендовых цветов.
Этот кейс демонстрирует, что даже авторитетные заявления Pantone не всегда создают долгосрочный тренд. Для сравнения далее — спрос на главные цвета по мнению Pantone в другие годы.

Цвет 2023 года – Viva Magenta

Цвет 2024 года – Peach Fuzz

Обувь

По данным видно, что тренд продаж обуви на Wildberries с февраля 2020 по июнь 2025 года растет. Особенно заметен рост с 2021 года.

Лучшие месяцы по продажам — это осень и весна, особенно октябрь и ноябрь, где средний чек и выручка достигают пиковых значений. В эти месяцы средний чек превышает 2600 рублей, а выручка максимальна. Также весенние месяцы (март-апрель) показывают значительный рост продаж и выручки.

Но внутри стабильного роста есть и товары, сдавшие позиции.

Лоферы

• выручка на продавца сократилась на 38,97%
• выручка на товар уменьшилась на 40,17%

Динамика рынка: С 2023 года наблюдается уменьшение среднего чека. А с 2024 года – стремительное увеличение количества продавцов при уменьшении доли участников с реальными продажами. Все это приводит к падению маржинальности и чистой прибыли.

Резиновые сапоги

• выручка на продавца сократилась на 35,39%
• выручка на товар уменьшилась на 36,39%

Динамика рынка: С 2023 года наблюдается активный приток новых продавцов, однако рост числа успешных участников (с реальными продажами) существенно отстает. Постепенное снижение среднего чека с 2022 года свидетельствует о перенасыщении рынка.

Кроссовки

• выручка на продавца сократилась на 17,84%
• выручка на товар уменьшилась на 21,42%

Динамика рынка: С 2024 года фиксируется сокращение числа продавцов с реальными продажами. При этом общее количество участников рынка продолжает расти. Усиление ценового давления со стороны новых участников. Ниша остается одной из самых высококонкурентных на платформе.

Частотность поисковых запросов также показывает ниши, утратившие привлекательность для потребителей

Подробнее остановимся на нише кроссовок, поскольку наблюдается значительное падение спроса на кроссовки мировых брендов в I квартале 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

Возможные причины:

• Усиление сомнений в оригинальности брендовой продукции на маркетплейсе
• Переключение на специализированные площадки (Lamoda, US MOLL и др.)
• Предпочтение оффлайн-магазинов для покупки брендов

Подведем итог выше сказанного. Две самые популярные категории "Одежда и обувь" на Wildberries живут по законам fast fashion — стремительно меняющиеся тренды, капризный спрос и жесткая конкуренция. Сезонность – уже не единственный драйвер спроса. 

Wildberries из площадки для повседневных покупок превращается в витрину модных экспериментов, где успех определяет не цена и качество, а способность попасть в тренд. А как известно, тренды формируются блогерами, инлюенсерами и обзорщиками. Начинайте бартерное сотрудничество с проверенными блогерами на Freeboosta и ваши товары обязательно попадут в тренд!

В этих условиях выигрывают те, кто научился работать с микротрендами, быстро обновлять ассортимент и создавать вокруг товара историю при помощи блогеров. Остальным приходится конкурировать в перенасыщенном массовом сегменте и едва ли рассчитывать на прибыль.

Косметика и уход

Категория «Красота» на маркетплейсе Wildberries демонстрирует стабильно высокий спрос, занимая третье место по объему выручки.

Особенностью данной категории является высокая частота повторных покупок, что подчеркивает лояльность клиентов и их доверие к ассортименту. Такая динамика делает «Красоту» перспективным направлением для продавцов, ориентированных на долгосрочное сотрудничество с аудиторией Wildberries.

Однако в отдельных узких нишах наблюдаются изменения: некоторые товарные группы теряют актуальность из-за смены потребительских трендов, а другие «переезжают» в более крупные категории. 
Например, спрос на профессиональные инструменты смещается в сторону специализированных поставщиков, а отдельные косметические продукты объединяются с более широкими ассортиментными группами.

Тату машинки

• выручка на продавца упала на 14,22%
• выручка на товар снизилась на 38,43%

Профессиональные тату-мастера, как правило, не закупают оборудование на маркетплейсах, предпочитая специализированные магазины и проверенных поставщиков. Это связано с требованиями к качеству и послепродажному обслуживанию.

Держатели для флаконов лака

Скорее всего, функционально товар не попадает в категорию «must-have» и на самом деле не решает какую-то боль потребителя.

Кушоны

Категория перестала существовать как отдельная ниша в марте 2024 года. Продукт «Кушон» теперь относится к категории "Тональные кремы".

Насадки для зубных щеток

Тренд на электрические щетки уничтожил классическую нишу. Однако появились новые актуальные ниши:

• футляры для зубных щеток
• насадки для электрических зубных щеток

Дом и быт

Видео камеры цифровые

В нише наблюдается резкий рост числа продавцов, что указывает на высокую конкуренцию. При этом средний чек значительно снизился (на 57,14%): с 3 733 ₽ (апрель 2023) до 2 133 ₽ (июнь 2025). А значит, падает и чистая прибыль продавцов. Это может быть связано с насыщением рынка или увеличением доли бюджетных моделей.

Противоскользящие подстилки

Категория переживает активный приток новых продавцов: 223 продавца в июне 2024, а в июне 2025 уже 496. Но, как и в случае с видеокамерами, средний чек с сентября 2023 года резко упал (-67,92%). Вероятно, рынок перенасыщен, и продавцы вынуждены снижать цены для удержания позиций.

Датчики разбития

Эта ниша практически не развивается: на апрель 2025 года продажи имеет всего 1 продавец из 67. Крайне низкий спрос свидетельствует об отсутствии устойчивой целевой аудитории на Wildberries. Возможно, продукт слишком узкоспециализирован или потребители предпочитают другие способы защиты.

Детские товары

Выручка в категории показывает стабильную динамику роста, как и количество товаров. А вот игроков в начале 2025 года стало меньше.

Рынок детских товаров диктует свои условия. К чему нужно быть готовыми и знать перед планированием выхода в эту категорию, выяснили наши аналитики.

Большинство умирающих ниш — это либо устаревшие трендовые игрушки, либо товары, потерявшие актуальность из-за изменений в детских привычках. Некоторые сегменты не исчезают, но концентрируются в руках 1-2 брендов, выталкивая остальных с рынка.

1. Опасные или устаревшие игрушки (спиннеры и аналоги)
   Ниша стремительно теряет актуальность. После кратковременного бума спрос резко упал, так как подобные игрушки воспринимаются как бесполезные или даже вредные.
2. Воздушные змеи
   Сезонный товар с постепенным снижением среднего чека. Покупатели реже выбирают дорогие модели, предпочитая бюджетные варианты или альтернативные развлечения.
3. Детская вода
   Рынок сильно монополизирован: ФрутоНяня (45% заказов) и BIOVITA (32% выручки) доминируют, вытесняя мелких игроков. Средний чек растет, но количество продавцов сокращается — ниша переходит под контроль крупных брендов.
4. Игрушечные мишени
   Несмотря на рост числа продавцов, спрос падает. Новогодний сезон 2024 показал худшие продажи с 2021 года, что говорит
   о потере интереса у детей и родителей.
5. Песок для песочниц + чехлы + формочки
   Дети перестали играть в песочницах — это основная причина упадка всей связанной категории. Спрос на песок, чехлы и формочки падает уже несколько лет подряд.
6. Нейроскакалки
   После кратковременной популярности (как и спиннеры) ниша стремительно теряет спрос. Родители и дети переключились на другие развивающие игрушки.

Спорт и активный отдых

Рынок спортивных товаров демонстрирует уверенный рост и растущий интерес покупателей к активному образу жизни.

Данная категория — сложная экосистема, где массовые тренды соседствуют с узкоспециализированными нишами. Основной рост категории обеспечивают популярные направления вроде фитнеса, бега и йоги, но параллельно существуют сегменты, которые не являются локомотивами категории, однако их нельзя назвать умирающими — скорее, они требуют особого подхода и адаптации под логику конкретного направления.

1. Зимние / горнолыжные товары
   Спрос закономерно снижается к концу Q1 – распродажи остатков не компенсируют уход сезона. Однако ниша не умирает, а циклично возрождается каждый год. Вывод: бизнесу стоит делать ставку на ранний старт продаж (сентябрь–октябрь) и кросс-сезонные товары (например, термобелье).
2. Летние / водные товары
   В Q1 спрос минимален, но уже к апрелю-маю ниша оживает. Вывод: проблема не в угасании, а в сезонности. Производителям и продавцам стоит работать с предзаказами и запускать маркетинг заранее, чтобы захватить волну спроса.
3. Рыбалка / охота
   Динамика спроса сильно зависит от региона: в южных областях сезон начинается раньше, в северных – позже. Вывод: ниша не умирает, но требует гибкого подхода – например, акцента на туризм и кемпинг в межсезонье.
4. Временные тренды (гироскутеры и аналоги)
   Спрос на такие товары волатилен: сегодня они на пике, завтра – забыты. Вывод: ниша рискованна для долгосрочных инвестиций, но может приносить прибыль в рамках краткосрочных кампаний.
5. Нишевые / специфичные товары
   Товары: воски для пилона, обувь для фламенко, конная амуниция, метательные топоры, слэмболы.
   Причина низкого спроса: крайне узкая аудитория.
   Вывод: эти товары никогда не будут массовыми, но могут быть прибыльными за счет лояльности профессионалов. Оптимально продавать их через тематические сообщества.
6. Товары с неочевидным или редким спросом
   Товары: дубинки (спецспрос), наклейки на ступни, полировальные камни.
   Причина низких продаж: либо сезонность, либо узкое применение.
   Вывод: такие товары стоит держать в ассортименте, но не делать на них ставку.

Выводы и прогнозы

В 2025 году маркетплейсы в России вошли в фазу зрелости. Колебания рубля, рост логистических издержек и снижение реальных доходов населения усилили давление на маржинальность. Маркетплейсы требуют от селлеров высокой операционной эффективности и умения адаптироваться к постоянным изменениям в алгоритмах и потребительском поведении. 

Очевидно, успех больше не гарантируется одним только выходом на площадку или трендовым SKU. Побеждают те, кто сочетает точные аналитические инструменты, гибкую ассортиментную политику, умение вовремя распознать структурные изменения в спросе и конечно же кто регулярно продвигает свои товары через блогеров на бартерной основе!