История современного мерча неразрывно связана с появлением футболки и ее популяризацией. В 1942 году журнал Life ставит на обложку американского солдата в футболке с надписью «Авиационная артиллерийская школа. Лас-Вегас, Невада». Именно солдаты стали праотцами изготовления мерча: с помощью трафаретов они наносили на футболки названия города и своей части.
«Бобби-соксеры», юные фанаты и фанатки Фрэнка Синатры, стали первыми, кто создавал музыкальный мерч собственноручно — на футболках они писали имя кумира. Название субкультуры произошло от внешнего вида этих подростков из 1940-х: они носили лоферы и носки бобби. В то время у подростков появилась возможность самостоятельно покупать себе одежду: девочки зарабатывали карманные деньги, присматривая за детьми, а потом тратили на гардероб и прогулки. И именно это спровоцировало их озабоченность внешним видом. Также самовыражение через внешний вид было обусловлено тем, что среди поколения 1940-х, по сравнению с предыдущими, гораздо больше подростков ходили в школу. В книге Шерри А. Инесс Delinquents and Debutantes: Twentieth-century American Girls’ Cultures сказано, что в 1900 году только 11% девочек в США посещали средние школы, а в 1940-м учились уже почти 80%. Кроме того, в 1944 году начался беби-бум, который вызвал рост массовой индустрии.
Представьте себе, после Второй Мировой войны люди со всего мира устремляются в Большое яблоко, то есть в Нью-Йорк. Столицу рекламы. Компании и корпорации активно продвигают рынок, чтобы получить прибыль. Реклама и раскрутка вашего бренда на билбордах — новый способ добиться этого, также, как и брендированная продукция. Это коммерческое движение изменило то, как люди видят ценность продукта и что значит «владеть брендом». Это было время расцвета американской мечты, которая включала в себя длинный список «обязательных» брендов. Поэтому у компаний начали появляться как мелкие товары, вроде стаканов, бутылок и многого другого, так и более крупных предметов вроже подносов и первых сумок-холодильников. Иногда реклама товара била «в лоб», а иногда это было неуловимо.
Возьмем, к примеру, эту рекламу Champion Autoparts — производителей автомобильных деталей — 1952 года. Реклама «Готовьтесь к лету» изображает мальчика в джинсах, футболке и кепке с бейсбольной битой и перчаткой — тонкий намек на то, что фарам вашего авто может понадобиться замена. Однако, если вы присмотритесь, на кепке, которую носит мальчик, есть буква «C». Это можно интерпретировать как «C» от Champion.
Продажа музыкального мерча со временем стала даже более прибыльной, чем выпуск альбомов. Элвис Пресли был первым, кто начал тиражировать продукцию. Менеджер Пресли, полковник Паркер, согласился на аванс в размере 22 500 долларов в счет 45% от роялти и лицензионных сборов. Вскоре они начали производить 30 различных товаров, включая шляпы, футболки, джинсы, платки, кроссовки, рубашки, блузки и ремни. В 1956 году его команда выпустила футболки с изображением артиста и они стали культовыми (за ними охотятся до сих пор).
Начинается эпоха музыкального мерча, которая перевернет всю игру.