На удивление частая ситуация при работе с В2В-проектами – это отсутствие работы с клиентской базой и даже непонимание того, что базу нужно собирать и сегментировать. Даже если базы какие-никакие есть, часто работа с ними ведется не системно и, соответственно, результаты очень слабые или их нет совсем.
Как сегментировать базы в В2В
Одно из первых действий, которое я предлагаю клиентам в начале работы, – это, собственно, реанимация существующей базы и ее сегментация. Здесь важно идти от продукта – понимать, что и кому мы продаем. Исходя из этого появляются конкретные критерии сегментации базы.
Самые базовые и очевидные: сегментация по должностям, по сфере деятельности (как сотрудников, так и компаний), по видам и по размерам, по другим особенностям.
Например, возьмем компанию по продаже инженерного оборудования. Я бы выделил следующие сегменты:
1. Проектировщики.
2. Строители.
3. Монтажники.
4. Закупщики – те, кто покупают и поставляют это оборудование на объект.
5. Собственники этого объекта.
6. Люди, которые непосредственно работают на этом оборудовании и обслуживают его. С ними тоже нужно взаимодействовать: консультировать, продавать повторно (оборудование, запчасти) или оказывать сервисные услуги.
7. Широкая аудитория: это все те, кто пользуются оборудованием как потребители.
Взяв базу из 10 000 человек, нужно разделить ее по таким критериям и далее совершать те целевые действия, которые нужны для продвижения и продаж (делать рассылки, звонки, приглашения на вебинары и так далее).
Как работать с базой после сегментации
Если говорить про реализацию, то после сегментации базы нужно подготовить для каждой аудитории свой контент, индивидуальные предложения и лид-магниты.
В этой статье рассказал, какие лид-магниты всегда работают в В2В-проектах.
Начать можно с e-mail-рассылок. Как и большинство моих коллег, считаю, что в 2025 году в В2В email-рассылки живее всех живых. Если в В2С-нишах это уже не так работает и чат-боты в ТГ или ВК-рассылки дают показатели лучше, то в В2В ситуация другая, особенно в сложных технических нишах – email-рассылки здесь работают хорошо.
Дальше делаем триггерные рассылки с помощью возможностей CRM: по определенным параметрам задаем отправку различных сообщений, запускаем обзвон автоматическими системами или привлекаем менеджеров по продажам. Таким же образом запускаем рассылки в ВК и/или ТГ, если позволяет бюджет.
На этом этапе важно не допускать ошибок при работе с заявками, чтобы рекламные кампании не превратились в слив бюджета. О главных ошибках рассказал здесь.
Больше полезных материалов о В2В-маркетинге – в моем телеграм-канале. Подписывайтесь.