Здравствуйте! Меня зовут Даниил, и я занимаюсь продажами в электронной коммерции уже более шести лет, из них три года работаю с Ozon. Сегодня я расскажу вам, как устроена воронка продаж, почему она важна и как её использование может значительно улучшить вашу аналитику и повысить продажи на маркетплейсе Ozon!
Понимание поведения покупателя
Давайте начнём с того, как ведёт себя наш потенциальный клиент, которого мы назовём Василий. Представим, что Василий зашёл на Ozon в поисках пылесоса. Он вводит запрос в строку поиска, и система предлагает ему тысячи различных вариантов. Что делает Василий дальше?
Сначала он обращает внимание на главные фотографии товаров, затем сравнивает цены и сроки доставки, читает отзывы. Когда Василий находит карточку, которая ему нравится, он кликает на неё, чтобы узнать подробнее. Переход от просмотра карточки к её открытию называется CTR (Click-through Rate). Изучив характеристики выбранного пылесоса, Василий решает, добавить ли его в корзину или продолжить поиски лучшего предложения. Допустим, наш товар понравился Василию, и он добавляет его в корзину. Этот шаг называется "конверсией в корзину".
Однако даже после добавления товара в корзину, работа ещё не завершена. Василий может положить в корзину сразу несколько товаров, чтобы потом сравнить их между собой и выбрать наиболее подходящий. Этот момент перехода от корзины к заказу называется "конверсией из корзины в заказ".
Мы видим, что поведение клиентов может быть весьма разнообразным, и именно поэтому так важна аналитика воронки продаж. Она помогает выявить слабые места в нашей стратегии и понять, на каком этапе клиенты чаще всего отказываются от покупки.
В своей работе я использую практически весь спектр метрик, предоставляемых Ozon, но для начала будет достаточно освоить базовые понятия воронки продаж. Вот ключевые метрики, на которые стоит обратить внимание:
- CTR (Click-through Rate) — конверсия из просмотра карточки в клик.
- Конверсия из клика в корзину — переход от изучения товара к его добавлению в корзину.
- Конверсия из корзины в заказ — завершение процесса покупки, когда товар перемещается из корзины в оформленный заказ.
- Процент выкупа - после оформления заказа, покупатель может выкупить товар или же вернуть его, на этот этап тоже можно повлиять.
Понимание этих метрик позволит вам выявить, на каких этапах вашей воронки происходят потери клиентов, и принять меры для исправления ситуации.
Как влиять на каждый этап воронки?
- CTR - привлекательное и понятное главное фото товара, цена, рейтинг и кол-во отзывов, скорость доставки, акционная плашка.
- Конверсия из клика в корзину— понятная инфографика, характеристики, отзывы и вопросы, рич-контент.
- Конверсия из корзины в заказ - выгодная цена, быстрая доставка, бонусы продавца, на этом этапе покупатель сравнивает наш товар с товаром конкурента.
- Процент выкупа - товар соответствует фото и характеристикам, надежная упаковка, подарок, правильная размерная сетка (для одежды).
Тем, кто уже освоился с общей воронкой продаж, могу порекомендовать создать несколько отдельных воронок для разных типов трафика. Например, вы можете построить воронки для трафика с трафаретов, вывода в топ и продвижения в поиске, чтобы сравнить эффективность этих рекламных инструментов. Это поможет вам понять, какой из них приносит больше покупателей, а какой лишь тратит рекламный бюджет впустую.
Также полезно разделить трафик на органический и рекламный, проанализировать разницу между посетителями, пришедшими из поиска, и теми, кто перешёл из рекомендательных полок. Воронки продаж позволяют глубже понять потребности вашего покупателя и адаптировать свои стратегии соответственно.
Мой совет — регулярно выстраивайте и анализируйте воронки продаж. Они станут вашим надежным помощником в понимании поведения клиентов и повышении эффективности маркетинговых усилий.
Если вы заинтересованы в получении дополнительной полезной информации, таблиц и опыта работы с Ozon, подписывайтесь на мой Telegram-канал. А если вы предпочитаете передать управление рекламными кампаниями профессионалам, свяжитесь со мной напрямую — с моим опытом работы с Ozon я смогу оказать вам необходимую поддержку.
До встречи, желаю всем больших продаж и успехов!