Знакомая картина? Тридцатое декабря, вы врываетесь в супермаркет за последними ингредиентами для оливье — зеленым горошком и солеными огурцами. Но на полке, где они должны стоять, зияет сиротливая пустота. И так из года в год.
Первая мысль: «Да что ж такое, опять ничего не завезли!». Мы ругаем директоров, мерчендайзеров, всю систему торговли. Но что, если это не головотяпство, а холодный и точный расчет? Давайте разберемся, почему возникают пустые полки в магазинах в самый нужный момент и какой секрет скрывает хитрая система логистики ритейла.
Миф №1: У магазина есть бездонный склад
Нам кажется, что за дверью с надписью «Служебный вход» скрывается волшебная пещера Аладдина, забитая товарами до потолка. На самом деле подсобка у среднего супермаркета очень маленькая. Она не рассчитана на хранение месячного запаса горошка.
Большая часть товара приезжает в магазин «с колес» — прямиком из огромного распределительного центра, который находится где-то за городом. Магазин — это лишь конечная точка, витрина. И если грузовик с огурцами застрял в предпраздничной пробке, то чуда не произойдет.
Эффект «бутылочного горлышка»: почему все ломается
Теперь представьте себе путь банки с горошком от завода до вашей корзинки. Это целая цепочка: завод -> склад завода -> фура -> распределительный центр -> грузовик поменьше -> склад магазина -> полка.
В обычное время эта система работает как часы. Но перед праздниками происходит следующее:
- Всеобщая паника. Вы покупаете не одну банку горошка, а три «про запас». Директор магазина, зная это, заказывает не 10 коробок, а 30. Распределительный центр, видя дикий спрос, заказывает на заводе не одну фуру, а пять. В итоге спрос вырастает лавинообразно, и система, рассчитанная на спокойный режим, просто захлебывается.
- Человеческий фактор. В распределительном центре работают живые люди, которые физически не могут обработать в десять раз больше заказов за ту же смену. Водители грузовиков стоят в тех же пробках, что и мы.
- «Товар-призрак». Иногда почему нет товара в магазине — загадка даже для сотрудников. По компьютерной системе 100 банок горошка числятся в наличии. Но по факту 10 из них помялись, 20 куда-то засунули и забыли, а 70 стоят на паллете в дальнем углу, и чтобы до них добраться, нужно разобрать гору из туалетной бумаги и кошачьего корма.
•••
А есть ли заговор? Немного о маркетинговой хитрости
Иногда легкий дефицит товаров в магазинах создается вполне осознанно. Маркетологи знают один хитрый психологический трюк:
Пустая полка — лучший стимул к покупке.
Когда мы видим, что какого-то товара осталось мало, в голове срабатывает инстинкт: «Надо брать, а то разберут!». Мы хватаем последнюю пачку пельменей, даже если не собирались их покупать, просто из страха упустить.
Конечно, ни один ритейлер не будет специально создавать тотальный дефицит — это потеря прибыли. Но слегка «подогреть» спрос, создав иллюзию ажиотажа, — это святое дело для любого торговца.
Так в чем главный секрет?
Секрет в том, что его нет. Точнее, это не один секрет, а «идеальный шторм» из нескольких факторов:
- Наша паника, которая создает небывалый спрос.
- Физические ограничения логистики, которая просто не справляется с этим спросом.
- Хитрая психология маркетинга, которая использует наш ажиотаж себе на пользу.
Система розничной торговли идеально заточена под нашу повседневную рутину. Но она абсолютно не готова к тому, что раз в году мы все, как по команде, сходим с ума и решаем приготовить оливье.
А вы замечали эту предпраздничную магию исчезновения товаров? Какие продукты у вас пропадали с полок в самый неподходящий момент?
•••
Спасибо за прочтение! Надеюсь, было интересно) Подписка, лайк, комментарий – это то, что мотивирует делать хороший контент. Это бесплатно, а мне — бальзам на душу.