Ваше «уникальное торговое предложение» не является ни тем, ни другим

Ваше «уникальное торговое предложение» не является ни тем, ни другим.

В каждом маркетинговом отделе, на каждой стратегической сессии сидит этот призрак. Его зовут УТП — Уникальное Торговое Предложение. Это пыльная, замшелая концепция, выкопанная из могилы 1940-х годов, которую до сих пор таскают по переговоркам, как святые мощи. Маркетологи-некроманты собираются вокруг этого трупа и пытаются вдохнуть в него жизнь, задавая один и тот же идиотский вопрос: «Чем мы уникальны?». И знаете, что самое смешное? В 99% случаев ответ — ничем. Ваше УТП не уникально. И, скорее всего, это даже не торговое предложение. Это просто коллективная галлюцинация, рожденная из страха и лени.

Давайте проведем вскрытие. Эту идею вытащил на свет божий рекламщик Россер Ривз в эпоху, когда по земле ходили динозавры, а на полках магазинов стояло три вида мыла. Тогда, да, можно было быть уникальным. «Тает во рту, а не в руках» — это было настоящее, осязаемое преимущество. Но сегодня? Сегодня мы живем в мире тотального товарного паритета. Любую вашу «уникальную» фичу китайцы скопируют через три недели, а конкурент — через две. Любое ваше «уникальное» сервисное преимущество станет отраслевым стандартом через полгода. Искать сегодня УТП — это как искать единорога на скотобойне. Вы не в том месте, вы окружены мертвечиной и выглядите как дебил.

Проблема глубже, чем просто копирование. Проблема в том, что вы задаете не тот вопрос. Вы одержимы дифференциацией — тем, чтобы быть другим. Но в мире, где потребитель тонет в информационном шуме, быть просто другим недостаточно. Гораздо важнее быть узнаваемым. Марк Ритсон, один из немногих, кто не боится называть вещи своими именами, называет это дистинктивностью (distinctiveness). Дифференциация — это то, что люди думают о вас (например, «Volvo — это безопасность»). Дистинктивность — это то, что позволяет им узнать вас без названия. Это ваш цвет, как у Tiffany. Ваша форма бутылки, как у Coca-Cola. Ваш звук, как у Intel. Это ментальные якоря, которые вбиты в подсознание. В мире, где 95% решений принимаются на автопилоте, в режиме «Системы 1», побеждает не тот, у кого на 10% лучше характеристики, а тот, кого первым вспомнили и узнали. Такие вот дела.

Хотите увидеть, что бывает, когда бренд предает свою дистинктивность в погоне за призраком дифференциации? Посмотрите на кровавые останки ребрендинга Tropicana в 2009 году. Они взяли свою культовую, пусть и немного кринжовую и устаревшую, но мгновенно узнаваемую упаковку с апельсином, проткнутым соломинкой, и заменили ее на чистый, современный, минималистичный дизайн. Они хотели быть другими, новыми. В итоге они стали никем. Покупатели перестали видеть сок на полках. Продажи рухнули на 20% за два месяца. Компания потеряла 50 миллионов долларов и в панике вернула старый дизайн. Они пожертвовали узнаваемостью ради моды и заплатили за это кровью. Это не просто маркетинговая ошибка. Это акт самоубийства.

Так что вот вам протест. Вот вам акт неповиновения. Перестаньте собирать свои унылые комитеты для поиска уникальности. Вместо этого соберите свою команду и задайте другой вопрос: «Что в нас есть такого, что невозможно не узнать?». Найдите свои дистинктивные активы — будь то цвет, форма, персонаж, фраза или даже ваш собственный ебанутый стиль общения. И как только вы их найдете, вцепитесь в них мертвой хваткой. И вбивайте их в головы людей снова, и снова, и снова.

Безжалостно.

Последовательно.

До тошноты.

Пока ваши собственные дизайнеры не начнут умолять вас о пощаде. Потому что в тот момент, когда вам самим до смерти надоест ваш бренд, он только-только начнет по-настояшему работать. Хватит гоняться за уникальностью. Имейте мужество быть узнаваемым.

Ваша Мари. Панк-маркетолог и кричатель истины. 🫀