Когда я вижу комментарии в стиле «ну вот, опять эти тупые танцы в ленте», каждый раз думаю: вот бы комментаторам чуточку знать психологию, нейробиологию и социологию
Если собрать это в одну картину, то «танцующий контент» перестает выглядеть чем-то глупым, и становится понятно, почему блогеры, эксперты и даже бренды танцевали, танцуют и будут танцевать на камеру (может и я начну однажды). Как маркетолог я должна немного шарить во всем этом, поэтому решила разобрать вопрос для вас
Возможно, после этой статьи вы решите, что танцы и вовсе один из самых умных форматов
Нейробиология говорит:
... это зеркальные нейроны
Когда мы видим движения (особенно танец), у нас активируются те же нейронные цепочки, как если бы мы сами двигались. Мозгу всё равно, танцует ваше тело или вы просто смотрите, как танцуют другие — отклик будет
Это подтверждают исследования: A. Zardi и др. в обзоре “Dancing in Your Head” (2021) пишут, что система зеркальных нейронов (mirror neuron system) участвует не только в восприятии, но и в эмпатии и «воссоздании» движений, даже если наблюдатель не танцует сам
... это запускает выработку дофамина
Музыка и синхронные движения активируют дофаминовую систему вознаграждения. Танец буквально «приятно смотреть», потому что мозг получает маленькие всплески удовольствия от предсказуемых ритмов
В работе “The Pleasurable Urge to Move to Music Through the Lens of Reward Theory” (Matthews et al., 2023) описано, что ощущения удовольствия от музыки связаны с активацией дофаминовых путей, особенно когда ритм и структура музыки находятся в «золотой середине» — не слишком простые, но и не хаотичные
Психология говорит:
... это эмоциональный контент
Танцы почти всегда передают радость, драйв или энергию. А положительные эмоции — один из самых вирусных форматов
... это заразительно
Любая эмоция заразительна (про зеркальные нейроны вы уже знаете), и зрителю легко «подхватить» настроение. Это усиливает вовлечение и побуждает к лайкам/комментариям
Исследование “Emotional Contagion: A Brief Overview and Future Directions” (C. Herrando с соавторами, 2021) показывает, что люди бессознательно «забирают« эмоции других — этот процесс называется emotional contagion, и именно он помогает нам медиа-контексте
Социология говорит:
... это такое всем нужное социальное единение
Танец — древний способ связи внутри группы. Совместные движения укрепляли племенные сообщества. Сегодня контент с танцами работает так же: танец = сигнал принадлежности к культуре или тренду
... это меметичность
Обожаю это слово! Танцы хорошо ложатся на мемы, тренды и «коллективный язык» соцсетей. Это культурный код без рамок, который легко распространяется.
Есть еще масса исследований, но читать вы их все равно не будете. Ученые эти вообще не для людей пишут, честно говоря. Но главное я оттуда для вас вытянула
В итоге мы получаем контент, который нравится алгоритмам потому что вовлекает, имеет высокий уровень досматриваемости и легко собирает реакции читателей. Это делает его практически «идеальным» форматом для охватов и вовлечения, чем успешно пользуются бренды и инфлюенсеры
Стоит вспомнить хотя бы ролик парфюма Kenzo World (2016), в котором актриса и танцовщица Маргарет Куэлли исполняет хаотичный и энергичный танец под руководством хореографа Райана Хеффингтона. Ролик стал лучшей рекламой парфюма всех времен, и даже если вы вообще никак не связаны с маркетингом и рекламой, я уверена, что этот ролик вам на глаза все равно попадался
Танцы в контенте брендов и селебрити
Чтобы не казалось, что «танцевальный контент» — это удел только подростков в TikTok, вот еще несколько ярких кейсов от брендов:
- Guess — активно запускал танцевальные челленджи в TikTok (например, #InMyDenim). Пользователи должны были «перетанцевать» друг друга в фирменных джинсах. В итоге челлендж собрал сотни миллионов просмотров и обеспечил взрывной рост упоминаний бренда
- NBA — лига баскетбола давно поняла силу танцев: танцующие болельщики и игроки регулярно становятся виральными. В TikTok аккаунт NBA собрал миллионы фолловеров именно благодаря миксу хайлайтов матчей и танцевальных роликов. Да и в целом все эти пляски чирлидеров на на любых спортивных состязаниях про то же самое
- McDonald’s — использовал танцевальные челленджи в Азии и Латинской Америке, чтобы запускать новые продукты. Простые движения под популярные треки делали кампании доступными для любой аудитории
Инфлюенсеры не отстают, вот лишь парочка примеров:
- Шакира — практически каждое её видео в соцсетях связано с танцами. Тренд «Girl Like Me» (коллаборация с Black Eyed Peas) стал вирусным именно благодаря танцевальным движениям Шакиры, которые начали копировать пользователи
- Джейсоном Деруло — один из «королей TikTok». Его танцевальные ролики регулярно собирают десятки миллионов просмотров, а многие челленджи становятся глобальными именно благодаря его участию
- Дуэйн «Скала» Джонсон — несмотря на имидж «сурового качка», активно снимает танцевальные ролики в Instagram и TikTok. Это добавляет образу лёгкости и человечности, что аудитория обожает
- Кайли Дженнер — неоднократно появлялась в танцевальных трендах вместе с подругами и семьёй, используя этот формат для нативного продвижения и поддержания вовлечения
И вот здесь хочется сказать пару слов тем, кто до сих пор морщится, когда видит танец в ленте
Да, умный контент — это важно. Лекции, глубокие разборы, вдумчивые лонгриды и исследования — всё это прекрасно обогащает, я и сама такое люблю. Но знаете, что ещё нужно мозгу? Простое удовольствие. Лёгкая радость
Смешной или красивый танец в ролике не делает автора глупее, а вас — «жертвами тупого алгоритма». Это всего лишь способ развлечься и разделить настроение с другими. А развлекаться с утра до ночи или в разумных пределах — это уже наша ответственность как зрителей, и оценивать логичнее наш выбор, а не сам формат контента
Мир держится на балансе: мыслить глубоко и уметь радоваться простому. И если кто-то танцует у себя в аккаунте — это не признак «дурака», а показатель того, что человек умеет получать удовольствие от жизни
В конце концов, даже философ Ницше писал: «Я мог бы поверить только в бога, который умеет танцевать»
____
Если вам понравилась статья, буду рада видеть вас в своем ТГ-канале В поисках серотонина. Там можно увидеть, как рождаются идеи для таких лонгридов, а еще пообщаться со мной в комментариях и поисследовать вместе мир, жизнь и себя