Когда управляющая компания берёт на себя 90% работы: откровенный разговор
Гостья выпуска
Валерия Осташева — руководитель направления привлечения франшизы торговой сети «Пятёрочка».
Едва ли найдется в нашей стране совершеннолетний человек, который не слышал ничего об этом бренде и хоть раз не совершал покупки в магазинах этой сети. Но далеко не все знают, что такой популярности бренд обязан в том числе франчайзингу. Да, любой из нас с вами может не только забежать в «Пятёрочку» за хлебом, но и продавать этот хлеб под брендом «Пятёрочки». Причем бренд активно развивает франшизу еще с 2004 года. А в 2022 году франшиза «Пятёрочки» была перезапущена, и это послужило сильнейшим бустером, так что за последние два года открылось более 250 магазинов. Кроме того, «Пятерочка» предлагает не франшизу, а обратную франшизу, которая в разы повышает заинтересованность управляющей компании в развитии сети.
Глава 1. Зачем «ПЯТЁРОЧКЕ» франчайзинг?
Яна: Почему «Пятёрочка» увидела перспективу в масштабировании по франчайзингу?
Валерия: История началась в 2010 году, когда компания X5 Group приняла решение выкупить одну торговую сеть, и в рамках этой сделки было как раз несколько магазинов, открытых по франшизе. Было бы неправильно, отказаться от них. Поэтому внутри компании была поставлена задача выстроить работу с этими партнёрами и предпринимателями так, чтобы они могли продолжать дальше развивать свой бизнес и ни в коем случае его не закрыли. Именно тогда в компании и появилось слово франчайзинг. И обзаведясь данным направлением, мы стали попробовать развивать франшизу собственного бренда «Пятёрочки».
Изначально мы не выходили на рынок франчайзинга. Просто были желающие, благодаря которым это направление стало развиваться. Некое «сарафанное радио». И у нас стали появляться первые магазины, открытые по франшизе «Пятёрочки». Это был достаточно узкий круг партнеров: около 20. Ежегодно число магазинов увеличилось на три-пять штук. Фокуса на франчайзинг у нас в компании не было.
На тот момент мы работали по классической модели. Она подразумевает, что 90% операционных процессов, бизнес-процессов находятся на стороне партнёра, а франчайзёр даёт только право работать под своим брендом. У такой модели есть имиджевые риски, а также проблема с дебиторскими задолженностями, с которыми мы устали бороться. В тот момент мы поняли, что развивать данное направление нужно так, чтобы закрыть все риски бизнеса. И именно тогда и родился обратный франчайзинг.
Глава 2. От 30 партнеров к 8000 заявок в год
Яна: Что отличает обратный франчайзинг от прямого?
Валерия: Это когда 90% бизнес-процессов и операционной работы остаются на франчизёре. А на стороне франчизи — управление магазином. Когда мы поняли, что эта модель работает и закрывает все риски, начали активно развивать данное направление. Это было в 2018 году, когда был очень активный всплеск на рынке франчайзинга. Но даже в тот момент мы не вышли на рынок полноценно. Все равно оставался узкий круг партнеров, с которыми мы работали. Мы естественным путём прирастали на 10-20%.
Наконец, с 2022 года мы начали это направление развивать. Конечно, в отличие от многих франчайзинговых компаний, мы сохраняем фокус на открытии собственных магазинов, и франчайзинг для нас — больше как вспомогательный инструмент. Но если мы каждый год можем открывать 2000 магазинов, и 200 магазинов по франшизе, почему мы этого не делаем? Передо мной встала задача: вывести нашу франшизу на рынок франчайзинга и повысить уровень знаний о ней. Стартовая точка — 170 магазинов и около 30 партнёров.
Я для себя решила: раз мы лидеры на рынке ритейла, то и должны быть лидером на рынке франчайзинга, хотя бы в нашей отрасли. А что делает лидер? Он формирует и двигает эту отрасль. Поэтому мы стремились сделать нашу франшизу удобной и современной. И благодаря нашим усилиям мы получили 8100 заявок на франшизу за 2024 год. В 2023 году, например, было 3200.
Глава 3. Рынок ритейла во франчайзинге
Яна: Какое место ритейл занимает на рынке франшиз сегодня, по твоим ощущениям? И насколько у него большие перспективы? Насколько он может конкурировать по инвестициям с другими направлениями?
Валерия: Если мы посмотрим 2024 год, то сегмент BCG-ритейла (товары первой необходимости) занял второе место по значимости на российском рынке франшиз с долей почти 15%. И это единственная отрасль, которая смогла нарастить свою долю по сравнению с предыдущими периодами. А если верить статистике, то оборот рынка франчайзинга в России за 2024 год вырос в целом на 17%. Значительную роль в росте сыграл как раз ритейл. Это и мои ощущения, и тот рост заявок на франшизу, мне кажется, тоже подтверждает этот тренд.
Насколько этот рынок стабилен в условиях изменений в нашей экономике? Товары, повседневного спроса необходимы людям, вне зависимости от кризисов, колебаний экономики и так далее. Для меня конкурент — бизнес с похожими инвестициями. Я не смотрю на конкурентов в области ритейла. Их не так много, и там другие форматы, инвестиции другие. А вот если посмотреть на конкурента с точки зрения инвестиций, то в основном, это, конечно, HORECA. Но этот сегмент тоже подвергался изменениям: в 2018 году HORECA себя очень хорошо чувствовала, в 2020 году, когда из-за карантина все рестораны закрылись, выжили те, кто запустил экспресс-доставку, а в 2022 году, когда иностранные бренды стали уходить, многие рестораны стали закрываться. В это время, когда всех трясло, мы прирастали все равно.
Яна: Ну да, в этом смысле ритейл находится в самой безопасной зоне, в том смысле, что с ним в последнюю очередь что-то случится. И у него всегда есть пути обхода: доставки, дополнительные сервисы и т.д.
Глава 4. Сколько стоит «ПЯТЁРОЧКА»?
Яна: Раз мы заговорили об инвестициях и о конкурентах, то давай попробуем понять, сколько денег надо, как лучше начинать и в каких форматах лучше всего это делать? Бизнес в сегменте HORECА можно открыть за 5 миллионов по франшизе, а можно и за 40 миллионов. К какой из этих категорий HORECA вы относите себя как конкурентов?
Валерия: 15+. Мы в золотой середине. У нас инвестиция в среднем начинается от 20 миллионов. Зависит от формата. Понятно, что у нас есть общая направленность — « магазин у дома», но маленьких точек у нас нет. Как правило, это 300+ квадратных метров по площади. Но внутри этого формата есть четыре категории, которые привязаны к площади торгового зала. Чем больше площадь торгового зала, тем выше больше оснащения по оборудованию необходимо. И за счет этого растет размер инвестиций.
Если говорить про классический формат, который чаще всего открывают и наши партнёры, мы тоже в том числе, — это, в среднем, 20 миллионов рублей. Но эта цена, может меняться в зависимости от региона. Например, на Дальнем Востоке, за счет логистики, инвестиции могут доходить до 27 миллионов. А в Москве, в среднем, 22 миллиона, где 8 миллионов — это ремонт, а 12 миллионов — это закупка торгового оборудования, кассооборудования, IT-оборудования.
Как ты думаешь, сколько нужно денег, чтобы затарить магазин 300 квадратных метров?
Яна: 10 миллионов?
Валерия: Порядка четырёх миллионов рублей. Плюс, тебе нужно ежедневно его пополнять. И обратная модель подразумевает: всё, что касается закупки товара (работы с поставщиками, с логистикой, с ежедневным пополнением товара на полке), — на стороне «Пятерочки». У нас открытие магазина по франшизе проходит ровно такой же процесс согласования внутри компании, как и открытие нашего собственного розничного магазина. Потому что инвестиции в магазины партнёра приходят с двух сторон: партнёр инвестирует в ремонт и в оборудование, компания X5 Group инвестирует в наполнение магазина товарами и в ежедневное их пополнение. Поэтому мы должны убедиться, что этот магазин рентабельный и прошёл все проверки.
Яна: Тут точно заинтересованность ваша не меньше, чем у франчайзи, конечно. Как минимум, 50 на 50! Где всё равно финальное решение по согласованию по всем процессам лежит на вашей стороне: ведь у вас гораздо больше экспертизы.
Валерия: Мы смотрим на партнёра как на собственный магазин.
Яна: Это в звучит для меня как «космос»! Всё, что я до этого слышала по франчайзингу, крайне противоречит тому, что ты сейчас говоришь.
Глава 5. Обратный франчайзинг = агентский договор
Яна: Итак, франчайзи не выкупает товар, он инвестирует только в помещение и оборудование. А персонал? Помимо базовых 20 миллионов, ему необходимо заложить бюджет на содержание персонала, так?
Валерия: Не совсем так. Зарплата — это операционные расходы, которые есть в магазине. Если говорить простыми словами, обратный франчайзинг — это агентская схема. То есть партнёр франчайзи, который реализовывает в магазине услугу, получает агентское вознаграждение. В среднем оно кратно примерно 25% от товарооборота магазина. В Москве, например, за счет высоких ставок аренды, — 26%. Если смотреть на другие регионы, то 23% в среднем. Давай посмотрим на конкретном примере.
Итак, при товарообороте 10 млн рублей в месяц и ставке 23%:
- Агентское вознаграждение: 2,3-2,6 млн рублей
- Операционные расходы: около 1,7 млн рублей
- Чистая прибыль: 500-600 тысяч рублей
Франчайзи не надо задумываться про формирование ассортиментной матрицы, не нужно связываться с каждым поставщиком и пытаться с ним договориться, не нужно мониторить рынок розничных цен. Если коротко, при обратной франшизе партнёр получает:
- Полный IT-комплекс для управления магазином
- Автоматизированную систему работы с товаром
- Маркетинговую поддержку без дополнительных платежей
- Отсутствие забот о закупках и логистике
Глава 6. Про технологии в управлении
Валерия: Как работать с нереализованным товаром? У нас очень крутые IT-продукты. Партнёрам мы передаем систему, благодаря которой партнёр может увидеть, например, корректные остатки своих магазинов, и в целом полную информацию вплоть до количества покупателей. При этом франчайзи не покупает никакие лицензии, он получает этот IT-продукт вместе с магазином.
Также эта система позволяет работать с товаром, у которого в ближайшее время подходит срок годности. А как именно? Каждое утро программа выгружает список товаров, у которого в ближайшие дни истекает срок годности. В этой же программе есть возможность прогрузить на него скидку. И можно промаркировать этот товар и выставить его на специальных полках, чтобы покупатель его видел.
Глава 7. Сравниваем прямую и обратную франшизу ритейла
Яна: Давай ещё раз про обратную франшизу. Вроде как всё понятно, но попробую задать пару вопросов. Может быть, в прямой франшизе выгоднее, но больше заморочек? Давай в сравнении. Ты работаешь по франшизе, у тебя прямая модель. Что для тебя является доходом, и как ты вообще работаешь?
Валерия: Ты купила франшизу, и компания-франчайзер пообещала, что повесив их вывеску, у магазина выстроится толпа покупателей. А также можно пользоваться всеми регламентами и инструментами — это базовый набор любой франшизы.
Прямая модель франшизы:
Компания ставит задачу франчайзи: Вот вам список поставщиков и ассортимент, который вы должны поставить на полки. 60% ассортимента вы обязаны обеспечить по планограмме. 40% можешь пофантазировать самостоятельно.
Дальше ваши действия:
- Звонок поставщикам.
- Неопределённость в решениях: Сколько закупать? Логистика входит в стоимость? Когда привезут?
- Расходы: поставщик выставляет счёт — 1,5 млн рублей. Оплата товара из собственного кармана франчайзи.
- Ценообразование: товар закупается по себестоимости, но цену на полке определяет франчайзер.
- Доход — это коммерческая маржа (наценка).
- Пример: Купила молоко за 100 руб., продавать должна за 120 руб. Твой доход — 20 руб. (20%). В среднем по отрасли это около 23-25%.
Вся соль в маркетинге
Валерия: Крупные сети всегда проводят промо. Например, сок стоит у всех 100 руб., а в акции — 38 руб.
- В прямой франшизе: Ты закупила товар по 100 руб., планируя продать за 120 руб.
- Франчайзер объявляет: «Все участвуют в акции! Продавай по 38 руб.».
- Результат: Ты продаешь себе в убыток (минус 70%). Твоя экономика рушится. Партнёры (франчайзи) злятся, чувствуют, что это не по-партнёрски, не модель «вин-вин». Франчайзер не думает про их деньги.
А как работает обратная модель? Это обычная агентская схема.
Ключевые отличия:
- Ассортимент: Мы говорим: «У тебя такой ассортимент, в таком количестве».
- Закупки и цены: Мы сами закупаем товар и сами устанавливаем цены.
- Промо-акции: Когда мы запускаем промо, убытки от снижения цены ложатся на нас (на франчайзера), а не на франчайзи.
Выгода для партнёра: Вчера ты продавала 10 соков в день, сегодня — 100. Твоя выручка растёт, и, соответственно, растёт твоё агентское вознаграждение.
4. Маркетинг и бонусы: Все федеральные маркетинговые кампании, реклама по ТВ, промо-игрушки — полностью оплачиваются франчайзером.
Как лидер отрасли, мы предлагаем нашим партнёрам:
- Крутые IT-продукты бесплатно
- Полную автоматизацию и личный кабинет: Аналогично приложению «Домклик», где можно всё: от выбора квартиры до оформления кредита.
- Функционал для партнёра:
- Оценка локации онлайн с отслеживанием статуса.
- Контроль всех процессов открытия магазина.
- Личный кабинет предпринимателя с операционными показателями в реальном времени: количество покупателей, средний чек, популярные товары (по одному магазину и сводка по юрлицу).
Наша цель — сделать это полноценной программой по управлению бизнесом, доступной прямо в телефоне. И всё это бесплатно для наших партнёров!
Глава 8. Ложка дёгтя в бочке меда
Яна: Всё звучит слишком идеально. Должна быть какая-то «ложка дёгтя». Бесплатный сыр только в мышеловке. Если бренд такой сильный и многое даёт, значит, взамен требует супер-строгого соблюдения стандартов? В этом и заключается подвох?
Валерия: Твоя версия неправильная. На самом деле, штрафы в договоре чисто номинальные (2-3 тысячи рублей) и на практике не применяются. Компании невыгодно тратить ресурсы на их взыскание.
У нас просто есть инструмент, как мы можем управлять партнёром, чтобы он соблюдал эти регламенты. Вместо наказаний используется система мотивации.
Ежемесячно мы проводим оценку магазина по чек-листу. Приезжает сотрудник компании для совместной проверки с директором магазина. Проверка открытая, партнёр заранее знает критерии: чистота, заполненность полок, наличие акционных материалов и т.д. Ничего сверхъестественного.
Ключевой фактор — контроль финансовой дисциплины. Главный триггер для компании — дебиторская задолженность. Вся выручка в кассе — это деньги франчайзера. Партнёр должен переводить их раз в 2-3 дня.
Как я уже говорила, агентское вознаграждение партнёра — 23%. В него входит: 20% — гарантированно, 3% — бонусные, которые делятся пополам:
- 1,5% — за соответствие магазина чек-листу.
- 1,5% — за отсутствие задержек в переводе денег.
Я нас, действительно, нельзя просто так выйти из договора. Поэтому у нас и процент закрывающихся магазинов минимальный. И мы изначально готовы сотрудничать и открывать магазины с партнером, который осмысленно приходит в эту историю и готов развиваться.
Какие же условия выхода из бизнеса?
Бесплатный выход (0 рублей) возможен, если партнёр:
- Передаёт магазин компании.
- Находит другого партнёра на свою локацию (т.е. бизнес сохраняется).
Отступной платеж требуется, если партнёр хочет просто уйти. Размер платежа привязан к товарообороту магазина (процент от выручки). Это справедливо: с высокодоходного магазина (например, с оборотом 1 млн в день) платеж будет выше, с небольшого — ниже.
И если говорить про «ложку дёгтя» — это локация.
Основная проблема — дефицит подходящих локаций. Сеть огромна (23 тыс. магазинов), плотность покрытия очень высокая. Открыть новый магазин можно только там, где он не будет каннибализировать (отбирать покупателей) у существующих.
Мы предлагаем следующие решения:
- Компания сама помогает партнёрам в поиске, предлагая 3 варианта недвижимости.
- Каждая локация проходит проверку на инвесткомитете. Ключевой критерий — срок окупаемости 3-3,5 года (36-42 месяца). Проекты с большим сроком окупаемости не одобряются как слишком рискованные для партнёра.
Поэтому «Ложка дёгтя» – дефицит недвижимости и много желающих открывать магазины формата у дома. Поэтому мы постоянно в поиске новых объектов, чтобы открывать 2000 своих собственных магазинов и пытаться удовлетворить партнёров. Сегодня открыто 504 магазина, открыли их 88 партнёров. То есть в среднем на одного партнёра 5-6 магазинов. У нас, безусловно, есть крупные партнёры, которые имеют у себя в портфеле 50 плюс магазинов, а четыре партнёра, которые имеют у себя в портфеле 25 плюс магазинов.
Глава 9. Мастер-франчайзи захватывают города
Яна: Я у вас на сайте видела два формата: мастер-франчайзи и формат инвестора. Расскажи об этом.
Валерия: Мастер-франчайзи – это регион, где в целом «Пятёрочка» отсутствует. Такие регионы тоже есть.
Яна: Звучит как вымышленный тезис.
Валерия: Да, мне тоже так раньше казалось. И первый регион, который мы открыли по мастер-франшизе, это был как раз Якутск. Достаточно сложный регион, где два раза в год закрываются переправы. То есть в город можно попасть только по небу либо на воздушных подушек. То есть доставка товара в город, возможна, в ограниченном количестве. Но к нам вышел партнёр с желанием открыть магазин, заверив, что сам будет организовывать доставку. По аналогичной модели мы открылись в Воркуте. У нас были там свои магазины, но для нас работа там была не сильно интересна, потому что очень дорогая логистика. Мы как раз вышли на переговоры с логистическим партнёром. И для него логистика будет куда дешевле, конечно.
Таким образом, мастер-франчайзи (для отдалённых регионов) – это когда партнёр получает право развивать бренд на всей территории региона, где сеть отсутствует. Он сам организует логистику и строительство, а компания предоставляет бренд, стандарты и товар. Заключается календарный план по открытию определённого количества магазинов (например, 30 в Якутске).
Глава 10. Коротко о последних разработках «ПЯТЁРОЧКИ»
Яна: А чем гордится «Пятёрочка» сегодня? И какие штуки активно использует в разработке? Что можно подсветить?
Валерия: подбор базового персонала — это зона ответственности партнёра. Речь о кассирах, продавцах — той команде, которая работает в магазине каждый день. Но мы не бросаем своих партнёров один на один с этим вопросом. Мы даём им все необходимые инструкции, полностью бесплатно обучаем, обеспечиваем стажировку в наших действующих магазинах и проводим итоговую аттестацию.
Сложности обычно возникают с поиском управленцев — директора магазина, администратора. И здесь мы уже активно подключаемся. У нас есть собственные HR-услуги по подбору именно такого персонала. Я горжусь, что мы смогли сделать их стоимость на 50% ниже рыночной, чтобы для партнёра это не стало неподъёмной нагрузкой.
Но нашей помощью дело не ограничивается. Мы разработали целый ряд сервисов, чтобы партнёр мог сосредоточиться на бизнесе, а не на операционных проблемах:
- Команда запуска. Идеальное решение для открытия первого магазина. Если партнёр не успел собрать свою команду или не уверен в ней, мы предоставляем на время проверенных специалистов.
- Подменный персонал. Помогаем закрыть кадровые «дыры» и избежать простоев.
Гордость нашей компании — это образовательная программа «Франчайзинг 360». Это не просто обучение, а многоуровневая система развития:
- Первый этап — для тех, кто только присматривается к франшизе. Помогаем понять, что такое ритейл.
- Второй этап — закрытый клуб для наших действующих партнёров. Делимся внутренней экспертизой и лайфхаками, которые не найти в открытом доступе.
- Третий этап — это уже глубокая бизнес-школа с нашими топ-менеджерами. Ту уникальную экспертизу, которую мы даём, не получишь больше нигде.
И, конечно, наш хит — услуга «Магазин под ключ». Мы делаем всё за партнёра: от поиска помещения и ремонта до запуска всех процессов. Ему остаётся только прийти и перерезать ленточку.
Яна: Сколько это стоит?
Валерия: Около 200 тысяч рублей.
Яна: Да, при общих инвестициях в 20 миллионов это звучит как благотворительность! Когда ты лидер, ты можешь и должен делиться опытом, чтобы делать рынок в целом лучше.
Валерия: Мы прекрасно видим, что конкуренты пытаются повторить нашу модель обратной франшизы. Я к этому отношусь спокойно. Это подтверждение того, что мы движемся в правильном направлении.
Повторить то, что видно на поверхности, — одно дело. Но за нашей моделью стоят колоссальные ресурсы в каждой функции компании: от ценообразования и маркетинга до логистики и строительства. С нуля построить такое же — невероятно сложно. Я думаю, у нас есть фора в 3-4 года.
Яна: Благодаря тебе совершенствуются другие сегменты, рынки, в целом экономика страны, и всё это можно проследить. Когда ты ледокол, то тебе, хорошо и комфортно, потому что ты продолжаешь рубить лёд.
Глава 11. «ПЯТЁРОЧКА» компенсирует НДС
Яна: Недавно у вас была встреча «Франчайзинг 360». На ней была сессия «Вопрос-ответ». И в статье Forbes, которую я видела по итогам этой встречи, есть пункт, что вы забрали часть вопросов на изучение. И, наверное, какие-то ответы успели подготовить. Давай в рамках нашего подкаста заключительным вопросом попробуем дать ответы на один из самых животрепещущих вопросов, который прозвучал тогда.
Валерия: Знаешь, ты сейчас говоришь про встречи, и я вспоминаю, как на прошлой неделе мы провели большую ежегодную конференцию для наших партнёров. Там тоже была очень живая дискуссия.
И первое, что сразу приходит в голову из самых острых тем — это всё, что связано с налогообложением. Ты же знаешь, что в этом году система сильно поменялась: затронуты и НДС, и упрощёнка. Раньше все наши партнёры работали на упрощённой системе, и для них встал серьёзный вопрос: что теперь делать?
По нашей модели дополнительные расходы на партнёра не ложатся. И что мы сделали? Мы просто взяли и заявили, что компенсируем всем партнёрам НДС. Они, конечно, сказали «спасибо». Для нас это было осознанное решение — не ухудшать их бизнес-модель, взяв этот вопрос на себя.
Яна: Ну, это же дерзко!
Валерия: да, мы можем себе это позволить
Яна: Я именно это и хотела сказать. Конечно, далеко не все на рынке, особенно в франчайзинге, готовы на такие шаги. У многих модели выстроены так тонко, что любой шаг влево или вправо — и вся экономика рушится.
И у меня есть стойкое ощущение, что тот тезис, который прозвучал в начале — о том, что «Пятёрочка» лидер ритейла, а теперь ещё и лидер по выверенности и честности франшизы — он абсолютно верен. Ваш приоритет — это стабильность и развитие сети в целом. А партнёры могут присоединиться к этой отлаженной системе на прозрачных условиях.
Мне кажется, это самая здоровая модель франчайзинга, которая у нас получилась. Но на её отстройку ушли годы. Мы сегодня говорим только о результатах, но за ними — колоссальная работа. Я сама с трудом представляю, сколько было набито шишек, проведено дискуссий и тестов в закрытом режиме, сколько миллионов рублей инвестировано в IT-разработки и всё, что остаётся «под капотом».
Это невозможно измерить или пощупать в подкасте или видео. Это можно понять, только став частью франшизы «Пятёрочка». Только тогда приходит настоящее осознание: «О да, я действительно под полной защитой бренда. Мне даже НДС возместили, и всю федеральную рекламу сделали за меня».