Модуль 3 — Конверсия в корзину: как превратить просмотр в действие

Цель модуля. Научиться системно повышать CR (conversion rate) из просмотра карточки в корзину. Это ключевой показатель, который определяет эффективность любого привлечённого трафика: если CTR отвечает за клики, то именно CR в корзину делает рекламу прибыльной или убыточной.

1. Что такое конверсия в корзину

• Формула: CR корзина = Добавления в корзину / Просмотры карточки * 100.
• Это показатель, какой процент пользователей, зашедших внутрь карточки, решают положить товар в корзину.
• Средние значения по нишам сильно отличаются, но правило одно: чем выше CR, тем дешевле реклама и тем быстрее карточка выходит в органику.

2. Основные факторы, влияющие на CR

Всё, что пользователь видит уже внутри карточки:

2.1. Галерея фото

• Обязательный объём: 5–8 фотографий (по данным исследований Ozon и WB, конверсия растёт до 8 фото, дальше эффект стабилизируется).
• Состав:
  - главный ракурс (товар полностью, без отвлекающих деталей);
  - фото в использовании (на модели, в интерьере, в реальной ситуации);
  - детали крупным планом (швы, фактура, фурнитура);
  - размеры (схема/сравнение с рукой, телефоном, ноутбуком и т.д.);
  - упаковка (частый вопрос в отзывах → лучше сразу показать);
  - вариативность (цвета, модели, комплектации).
• Фишка: каждый вопрос из отзывов/вопросов покупателей → новый слайд в галерею.

2.2. Видео

• Даёт +130% к росту CR (по исследованиям маркетплейсов).
• Форматы:
  - lifestyle (модель с товаром, эмоция, габариты);
  - демонстрация внутри (раскрыть, показать отделения, функционал).
• Лучший вариант: совместить оба — сначала lifestyle, потом раскрыть товар.

2.3. Описание (аннотация)

• Должно:
  - раскрывать ключевые характеристики,
  - отвечать на возражения,
  - содержать релевантные ключи (важно для органики).
• Минимум: 500+ символов.
• Лучше: добавить rich-content (мини-лендинг внутри карточки), который удерживает внимание визуалом и даёт кросс-продажи.

2.4. Отзывы и рейтинг

• 9 из 10 покупателей читают отзывы перед покупкой.
• Эффект:
  - хотя бы 1 отзыв → рост посещений +108%, конверсии +68%;
  - товары с отзывами добавляют в корзину на 160% чаще;
  - 5 отзывов увеличивают вероятность покупки на 270%.
• Критично: следить, чтобы первые отзывы были положительными. Один негатив в топе — и CR резко падает.

2.5. Цена и ценность

• Пользователь всегда сравнивает. Если цена выше рынка, карточка должна «объяснить», почему:
  - качество,
  - бренд,
  - гарантия,
  - сервис.
• Если ценность неочевидна → CR падает, даже при красивом контенте.

2.6. Доставка и ассортимент

• Быстрая доставка (1–2 дня) значительно повышает CR.
• Полный размерный ряд / все варианты цветов → больше вероятность, что пользователь найдёт «свой» вариант.

3. Чек-лист для увеличения CR

• Галерея: 5–8 фото (детали, размеры, упаковка, использование, вариативность).
• Видео: минимум одно; лучше — lifestyle + демонстрация.
• Описание: 500+ символов, структурированное, с ключами и ответами на вопросы.
• Rich-content: лендинг с фото, текстом, кросс-продажами.
• Отзывы: минимум 6–10, рейтинг выше 4,6.
• Цена: конкурентная или обоснованная УТП.
• Доставка: 1–2 дня по ключевым регионам.
• Ассортимент: все размеры/цвета в наличии.
• Призыв к действию: подсказки («Добавьте в избранное, чтобы не пропустить скидки»).

4. Приёмы для повышения CR

1. Работа с вопросами покупателей.
   - Любой повторяющийся вопрос → превращаем в фото/слайд/блок описания.
   - Пример: «Влезет ли iPhone 14 Pro?» → фото сумки с телефоном.
2. Конкурентные отзывы.
   - Изучаем негатив у конкурентов и превращаем это в УТП.
   - Пример: «У конкурентов ткань мнётся» → фото с подписью «Немнущаяся ткань».
3. Призыв к действию.
   - Добавить слайд «Подпишитесь на магазин, чтобы не пропустить скидки».
   - Это работает и на повторные заказы, повышая LTV.

5. Ошибки, которые «убивают» CR

• Галерея из 1–2 фото без деталей.
• Отсутствие видео.
• Скучное или пустое описание («сумка женская, материал — ткань»).
• Низкий рейтинг (4,0–4,2).
• Долгая доставка (7–10 дней).
• Неполный размерный ряд (нет популярных размеров/цветов).
• Несоответствие между фото и описанием (расфокус внимания).

6. Практическое задание

1. Возьмите свою карточку.
2. Прогоняйте её по чек-листу (галерея, видео, отзывы, описание, доставка).
3. Выпишите 3 главных возражения, которые может иметь покупатель, и придумайте, как их закрыть в галерее/описании.
4. Составьте план: что добавить (например, 2 фото с деталями, 1 видео, новый блок описания).
5. Отслеживайте CR до и после изменений (в аналитике Ozon).