Человеческое безумие не в том, что мы хотим волшебную палочку (это понятно). Оно в том, что мы в нее искренне верим! Нам очень хочется, чтобы — раз, и все получилось, как мы задумали, и даже немного лучше.
И вроде бы все давно поняли, что нет вселенской кнопки «сделать хорошо», но все равно люди ее ищут. Вопреки инстинкту, знаниям, здравому смыслу, жизненному опыту — ищут.
Посмотрите хоть на единоборства: даже там, где обратная связь мгновенна и недвусмысленна, очевидна и болезненна, миллионы адептов бесконтактного боя мечтают стать великими мастерами быстро, дешево, без регистрации и смс. Их бьют — они крепчают.
Ну что ж, во всем есть другая сторона: когда-то и каменный топор считался фантастикой, и в него плохо верилось.
И — поздравляю всех нас — мы сейчас обтесываем его заготовку. Называется она «искусственный интеллект», в другом варианте - «искусственный идиот». Оба названия имеют смысл, ибо кто сказал, что интеллект не может делать глупости?
Нейрометафора
Мне кажется, ИИ сейчас напоминает пятилетнего ребенка. Даже детский садик, где все дети умные, красивые, талантливые, но пока еще дети. Шедевруму нравится рисовать, и у него неплохо получается. ЧатГопота не по возрасту начитан. ГигаЧат знает много странных фактов. Алиса — очаровашка в бантиках, и она умеет всего понемногу, но одинаково плохо. Вива мечтает стать VJ, а ДипСик силен в математике.
- Значит ли это, что все они уже сейчас умнее человечества? Нет.
- Значит ли это, что они уже сейчас могут его заменить? Нет.
- Значит ли это, что у них большой потенциал? Да.
У каждого ИИ-ребенка есть родители и воспитатели, но все эти детки веселой гурьбой бегают по улицам и незаметно учатся у всех нас. Чему мы их научим? Интересный вопрос, правда? Можно поразмыслить, только не будем материться при детях…
Напоминаю, что канал у нас о панковском маркетинге, поэтому поговорим об ИИ именно в этой сфере. Я не беру задачи проектирования, логистики, диф.диагностики и т.п.
ИИшница с хреном. Что может ИИ в маркетинге?
Оставим словесную скорлупу и перейдем к практическим калориям. Как сейчас можно использовать ИИ в маркетинге и смежных областях?
Забудем о рекламных уверениях: там, естественно, сказано, что ИИ умеет все. Да, на словах. А вот на деле… разберемся. Опираюсь и на свой личный опыт, и на информацию коллег.
ИИ отлично работает по точным, заранее верифицированным данным.
Собрать сведения, выстроить их по заранее выданному критерию, отыскать сопутствующую информацию — это запросто. Например, оценщики используют нейросеть для поиска конкретного участка в ПЗЗ вместе со всей историей сделок, ссылками на собственников, с упоминаниями всех правовых актов за весь период. Да, человек может это сделать, но это 2-3 дня. ИИ справляется за 20 минут.
То же самое можно сделать, скажем, с анализом точек продаж: отследить даты открытия-закрытия, сравнить ассортимент и площади, выстроить карту… Сам не пробовал, но говорят, что ИИ это может.
ИИ может выстроить корреляции в таблицах.
Конечно, это все может и банальный excel, и вообще главная проблема — в правильном подборе данных, в формировании таблицы; если это сделать как следует, то вывести итог довольно просто.
Можно ли это сделать без ИИ? Разумеется. Долго ли это? Нет. Может ли ИИ сам подобрать обширный массив данных и правильно их выстроить для анализа? Только если его пустить в базу данных (таблицу учета, статистики и т.п.). Сможет ли он их найти сам, без такого доступа, причем корректно, ничего не пропустив и не добавив лишнего? Не уверен.
ИИ может предложить свои выводы из внесенных данных, и вам не надо разбираться в предмете.
Мы проводили эксперимент: коллега анализировал данные из Яндекс.Метрики через ИИ, а я — вручную. Выводы совпали. Но я-то свободно ориентируюсь в ЯД, а он в третий раз ее увидел (а без некоторого опыта разобраться в ней очень непросто). Нейросетка DeepSeek показала ему основные закономерности, подсветила показатели, и сделала это правильно.
Другое дело, что не смогла подсказать верные решения в более широком контексте, но об этом еще поговорим.
ИИ умеет в синонимию.
Если вам надо сделать 200 описаний почти одинаковых продуктов, каждое своими словами, то вам в нейросеть. Это человек запьет с тоски, а ИИишка справится. Попробуйте сделать карточки товара для 200 шин, посмотрю я на вас.
ИИ умеет в дурь. Да, иногда в маркетинге и такое требуется.
Нужно нарисовать ежа-альпиниста, лезущего по гималаям сквозь метель и орущего при этом — легко, 2-3 промпта и еж ваш. Снежного человека Федю из Стругацких — сложнее, но можно. Под Кандинского? - не вопрос. Человек, не умеющий рисовать, такого никогда не сделает. Умеющий сделает, но об этом речь впереди.
ИИ умеет побеждать боязнь чистого листа.
Знаете, как бывает — надо что-то написать, а с места не сдвинуться. И вот тут загружаем массив фактуры в ИИ, а он выдает текст. Остается редактура.
Качество такой писанины, конечно, разное, но чем проще сюжет и понятней промпт, тем лучше результат.
ИИ может быть секретарем.
Сделать выжимку из совещания, раскидать предложения, разослать текст и отделить вопросы, например. Только вот надо что-то в него засунуть, т. е. дать исходные данные. Некоторые тупо включают Алису, она слушает, а потом наступает время промптов. С большими совещаниями не работал, пользуюсь чужими данными, а вот с выжимками из телефонных переговоров или из загруженной переписки я имел дело, и да, она вполне может сделать резюме со списком задач по участникам.
ИИ может распознавать речь и делать текст.
Распознавание есть много где, например, в IP-телефонии, и я частенько этим пользуюсь. Такие нейросети выделяют ключевые слова, показывают эмоции и дают первичную оценку разговоров.
Делать тексты из надиктованного сам не пробовал, но кому интересно, могу дать ссылку на очень опытного и интересного автора, у него много об этом.
ИИ умеет чистить фото.
Но делает это ненамного лучше, чем любой, даже самый простенький графический редактор. Если ИИ быстро понимает, в чем суть, то вопросов нет, но если обработка хоть чуть-чуть сложнее, то вы больше времени потратите на введение и корректировку промптов.
Это хорошо для тех, кто не работает с изображениями и не владеет редакторами. Но для людей, умеющих редактировать картинки, эта функция ИИ практически бессмысленна: я, хоть и не дизайнер, сделаю первичную обработку и коллаж пусть и дольше, но лучше, чем нейросеть.
Да, все результаты ИИ надо проверять… ну а кого не надо? Вы что, сотрудников никогда не проверяете?
ИИшница без нихрена. Где нейросеть точно не работает (пока)
Еще раз: в рекламных описаниях любой нейросети все прекрасно. На практике все совсем не так. Посмотрим, что ИИ не умеет.
Сложные задачи в области планирования и прогнозирования.
Вот нет, не умеет она пока выстраивать маркетинговые планы, разрабатывать рекламные кампании, выдавать УТП, формировать точки принятия решения, предсказывать поведение аудитории. Может, и есть такие продвинутые нейросети где-нибудь в социологических лабораториях, но из общедоступных это не умеет ни одна. Много кто из коллег пытался, но ИИ гонит дичь. Грамотный человек точно сделает это быстрее и лучше.
Сложные продающие тексты.
Что бы ни писали разрабы, но нет, не умеет. Во всяком случае, для не вполне типовых товаров. Да, можно долгими зимними вечерами таки замучить ее запросами, отшлифовать промпты, сделать скальпель из каменного топора, но времени на это уйдет гораздо больше, чем у любого квалифицированного маркетолога на написание текста руками.
Простые рекламные текстики по аналогии ИИ пишет, но это именно компиляция уже имеющихся аналогичных текстов, а не что-то новое и выбивающееся из ряда. Т.е. ИИ не отстраивается от конкурентов. А нафига такие тексты нужны?
Чтобы написать статью по хорошо знакомой теме, грамотному человеку нужно час, от силы два. Сделать новостушку — минут 15. Составить экспертный материал — день, учитывая ожидание и обработку ответов.
Долго? Как сказать… Да, сам текст ИИшка генерирует в момент, но сколько вы будете готовить качественный, сложный промпт (тем более — экспертный), с какого раза у нейросети получится хоть что-то приемлемое, сколько будет правок, вычитываний, доработок?.. Практика показывает, что много, очень, очень много.
Аналитические тексты.
Вот это нейросети вообще недоступно, потому что в любой аналитике велика доля интуиции, авторского видения, а этого-то у ИИ нет.
Контекстная реклама.
Сколько матов сложено на все эти нейроинструменты — страшное дело! Яндекс.Директ уже гнется под их тяжестью. Чтобы не влезать в детали, совет: хотите запороть кампанию к фигам — подключите автотаргетинг, ИИ-инструменты, а потом выпейте 50 и начинайте рассылать резюме.
Выдача поисковых алгоритмов (любых, блин!!!).
Что далеко ходить? - сколько народу сбежало из Контакта за последние полгода? Вот вам и ответ.
Проблема в том, что ИИ ориентируется на количественные показатели, в данном случае активности, а они сами по себе ничего не значат в качественном отношении. Можно пролистать десяток фото и все залайкать, но это не значит, что тебе в принципе интересны именно они. Просто так получилось, что именно сегодня тебе приспичило зырить фотки дев из Вархаммера, а завтра они тебе даром будут не нужны. Но про завтра ИИ ничего не знает, для него есть вечное вчера.
Он принимает краткосрочные интересы за долгосрочные: по первым он видит более высокую активность (вы ведь что-то ищете и реагируете!), по вторым — более низкую (вы 30 лет в теме, что тут каждый день искать и лайкать?). В итоге он отмечает кратковременные интересы как важные, а долгосрочные— игнорирует. Результат у вас в ВК-ленте.
Здесь, конечно, еще и разработчики не молодцы; я вот не понимаю, что мешало им выстроить таблицу долгосрочных интересов по тэгам, активности в группах, ключевым словам, а потом запустить обучение ИИ уже по этой базе? Собственно, так было в поисковых ботах Яндекса: одни индексировали контент, другие его ранжировали (это грубо, ну и ладно, сейчас мы говорим не про SEO). Но в ВК это явно не сделано, а сам ИИ занят очевидным и броским, но не постоянным и долговременным.
В Яндексе чуть получше, но картина та же.
Дизайн.
На уровне абстрактной идеи, в порядке мозгового штурма — да, может, на уровне финальной доработки — нет, у него отсутствуют специальные технические знания, а у нас - возможность формировать алгоритмы ИИ локально, под свою конкретную задачу.
Продающие картинки (нет, не умеет!).
Все эти «давайте используем нейросеть, это пять минут и у нас все в шоколаде» приводят к бесконечным промптам и попыткам хоть как-то выправить очередные лишние пальцы (условно, расширительно).
Может, нейросеть способна нарисовать простой товар на обычном фоне, но часто ли у вас такие? Ну да, она может поставить один и тот же объект на разные фоны, но так ли это востребовано? А у человека — если есть наработанные материалы и профессиональное видение — работа с серией креативов занимает час-полтора, и к тому же они уникальные, отстроенные, с подчеркнутым УТП.
Телефонное консультирование.
НЕТ!!! Категорически НЕТ!!! Сейчас появляется тенденция, пока неявная, но идущая от очень крупных компаний с большом потоком запросов, и она такова: нужно ограничивать общение клиентов с ИИ, отдавать нейросетке только самые простые вопросы, делать максимально понятный путь ее обхода, а все важное, нестандартное, конфликтное, сложное, все допродажи и формирования мнения отдавать квалифицированным живым консультантам.
ИИ может корректно, не задалбывая, дать ответ только на самые очевидные обращения. Но они по силам и обычному меню ввода, голосовому или пошаговому. Зачем огород городить?
И все ведь понимают, что ИИ ни за что не отвечает? Вообще ни за что? Какую бы дичь он ни выдал клиенту во время «консультации», отвечать будете вы. Готовы к такому?
Активные продажи
Честно - я вообще не понимаю, на что рассчитывают люди, доверившие сложные переговоры электронному болвану. Неужели ctr такого действия превышает 0,001% (для справки: средний ctr листовок по ящикам около 0,1%)? Да блин, даже если это 1%, все равно запуск нейроспам-линии не стоит ни тех затрат, ни тех рисков.
ИИшница и загадка ингредиентов
В сухом остатке, ИИ умеет многое, но в худшем случае делает это плохо (и малоисправимо), или хорошо, но непонятно, как. Логика его размышлений непредставима, он ее не раскрывает, и это главный минус. По сути — критический, потому что он лишает нас возможности проверить его решения. Уточняющие промпты работают далеко не всегда, и в основном со ссылкой на исторические события. Озвучить разные версии, почему случилась Великая Октябрьская, чат-гопник может, а проанализировать, почему она была возглавлена именно большевиками и был ли шанс у кадетов — нет.
Второе: на уровне пользователя ИИ невозможно обучить под свои конкретные задачи. Скажем, объяснить Шедевруму, как выглядел Летов в 1991 году, как выглядит панковский флэт, что такое «пого» и как его танцевать. Он может выдать рисунок по описательному промпту, но его невозможно вгрузить в широкий контекст более комплексной задачи. Ну, или я не знаю, как это сделать (что тоже минус, не я один такой тупой).
Третье: возникает внезапный, но важный вопрос авторских прав на все (!) материалы, сгенерированные ИИ. И это надо учесть, если вы применяете нейросеть для маркетинга. Я не юрист, развернутое мнение не предложу, но по запросу дам ссылку на юриста, анализирующего этот аспект.
ИИшница и выбор стола: что и куда развивать (имея в виду маркетинг)?
Что, как мне кажется, было бы интересно запустить в сфере ИИ на более постоянной и открытой основе?
Автосекретарь-CRM.
Эту функцию можно расширить на компании, совещания, планирование, одним словом, заменить громоздкие и неудобные CRM на понятную нейросистему. Все эти CRMки настраиваются долго и сложно, привыкать к ним довольно запарно, а выгоды не всегда очевидны. А вот если поручить это все ИИ, да еще и использовать его в качестве стенографистки, будет хороший результат.
Разумный (минималистичный) чат-ботинг.
Об этом уже говорили, но если не бросать ИИ в воду, как щенка, а обучать на примере грамотных живых консультантов, то будет толк. Пока непонятно, на чем учится большинство ИИ-ботов, но сейчас они будут активно развиваться, маркетинговая мода перейдет в техническую рутину, и скоро маркетологи подберут ключи к их обучению. Планирую заняться этим долгими зимними вечерами.
Таргетирование (для онлайна и офлайна).
Если запустить ИИ по готовой таблице с понятными параметрами базы, то он может быть полезен, потому что обрабатывать таблицы он умеет (мы об этом уже говорили).
Но с оговоркой: опять-таки ИИ надо помочь обучиться, а это лучше всего сделают те, кто будет напрямую заинтересован в результате, т. е. рекламодатели. Именно они должны вносить данные для анализа, каждый по своей задаче. Из этого можно выделить главное, составить матрицу, и тогда ИИ обучится быстро и эффективно. Кстати, и в офлайне можно прогнозировать миграции клиентов.
НО: пока что вся работа по таргетированию и отбору параметров проводится площадками, а они исследуют сразу все. Это огромная выборка, очень размытые критерии и… нулевой результат.
ИИ-помощник, обучаемый для задач конкретного бизнеса.
Это уже есть, та же Алиса имеет корпоративные аккаунты, но я с ними пока не работал, а результаты от первопроходцев напоминают скорее рекламные отчеты, чем профессиональные публикации.
Впрочем, пока что Алиса утверждает, что такой аккаунт позволяет адаптировать нейросеть под конкретные задачи, убрать ненужное, обучить актуальному, ограничить поле деятельности (например, только вашими материалами, без добавления сведений из сети), редактировать обучение ИИ разными способами, иными словами, специализировать нейросеть.
Зимой буду развлекаться, потом расскажу об итогах. И надеюсь показать рабочую версию ИИ-помощника на реальном, живом сайте.
Насколько я понимаю, отраслевые нейросети так и делаются: им скармливают проверенные данные, загружают корректную информацию, проверяют выводы, имеют возможность менять алгоритмы поиска ответов, ограничивают нужным и отсекают лишнее. В итоге ИИ для вооружений не таргетирует рекламу, ИИ для проектирования не генерирует картинки, ИИ для медицины не занимается очисткой аудиофайлов. Так почему бы не распространить этот опыт и на более узкие сферы?
Вот это — при широком применении — будет настоящим прорывом в ИИ!
А заодно даст разработчикам массу информации по машинному обучению: главная ошибка разрабов как раз в том, что они бросают очень широкой невод, заставляют нейросеть обучаться всему и сразу, плохо верифицируют данные и не проверяют результаты, а в итоге получается снеговик по запросу «снежный человек». А при оживлении ландшафтного фото по промпту «дерево встает и идет прямо» несчастная елка приподнимается и… падает! Я серьезно. Сегодня пробовал.
Все-таки даже такого умного ребенка, как нейросеть, надо грамотно учить. А пока у нас в интернете даже не классно-урочная система, а какой-то педагогический палеолит.
И мы будем долго обтесывать этот каменный топор.