Лестница Бэна Ханта - это маркетинговая модель, описывающая путь клиента от полного незнания о проблеме и о продукте до совершения покупки, проходя через последовательные этапы осведомленности и принятия решения.
Основная идея
Суть подхода заключается в том, чтобы сегментировать аудиторию по степени её осведомленности и постепенно проводить каждого клиента «по ступенькам вверх» с помощью релевантных аргументов и контента, мотивируя к покупке.
На каждом этапе у потенциального покупателя свои цели, мотивы, страхи и возражения, поэтому маркетинговые инструменты и сообщения должны быть подготовлены соответственно.
Вот здесь мы вспоминаем о том, как в принципе определяли свою аудиторию, как разделяли ее на сегменты и группы, как в каждой группе создавали аватара. Сообщения - это суть, идеи и концепции наших текстов, изображений или видео, которые мы направляем в адрес нашей целевой аудитории.
Этапы лестницы Бэна Ханта
- Клиент не осознаёт свою проблему и не ищет решение;
- Клиент осознал проблему, но не начал действовать;
- Клиент хочет решить вопрос и изучает варианты;
- Клиент определился с вариантом решения, но выбирает, у кого купить;
- Клиент готов выбрать компанию для покупки, но ещё не сделал этого;
- Клиент совершает покупку (этот этап может добавляться как финальный).
В чём отличие от классической воронки
Лестница Ханта похожа на воронку продаж, но начинается раньше - когда покупатель вообще не знает о товаре, и фокусируется на психологическом и информационном прогреве пользователя, а не только на переходах между этапами сделки.
Для чего используется
Этот подход активно применяется в копирайтинге, email-маркетинге, разработке лендингов, настройке контент-стратегии для прогрева аудитории. Правильное определение этапа, на котором находится клиент, позволяет увеличить конверсию и организовать персонализированное взаимодействие.
Пример применения
Для магазина, продающего обои, на ранних этапах контент может быть про психологию интерьера, позже — про современные тренды и виды покрытий, а ближе к продаже — сравнительные обзоры магазинов и акционные предложения.
Таким образом, лестница Бэна Ханта - это инструмент для пошагового выстраивания маркетинговых взаимодействий с разной по степени готовности к покупке аудиторией, что позволяет значительно улучшить конверсию в продажах.
Для продвижения услуг юриста по семейному праву лестницу Бэна Ханта можно применить следующим образом: каждый этап стратегии будет направлен на целевую аудиторию с разным уровнем осознанности проблемы и готовности к покупке юридических услуг.
Модель контента для юриста по семейному праву
Давайте я для примера покажу, как я работаю сейчас над проектом по продвижению блога юриста по семейному праву. Это не образец для подражания, не конкретная инструкция. Помните - мы проверяем гипотезы. Мы предполагаем, что наш потенциальный клиент... и дальше по табличке подбираем нужный пункт.
Вот как будет выглядеть таблица, колонки подписываем так:
| Ступень лестницы | Тип контента и задачи | Примеры публикаций
1. Наш подписчик не осознаёт проблему.
Какой контент нужно готовить для производства: Обзорные и просветительские материалы.
В качестве примера, какие конкретно публикации можно подготовить и опубликовать: «Когда развод становится юридическим вопросом?», общие посты о типичных семейных спорах и заблуждениях, мемы, тесты на знание семейных прав.
2. Осознал проблему.
Диагностика, инфографика, конкретные истории.
«Как понять, что развод — это не просто конфликт?»; реальные истории, сторис о последствиях юридической неграмотности.
3. Ищет варианты решения.
Сравнение способов, пошаговые инструкции.
«Варианты решения спора о ребёнке»; чек-листы по самостоятельной подаче документов против консультации с юристом.
4. Выбирает исполнителя.
Экспертный контент, видео, кейсы, отзывы.
«Почему выбирают нашего юриста», клиенты делятся впечатлениями, публикация успешных кейсов, ответы на вопросы, стримы, рекомендации.
5. Готов к покупке.
Призывы к действию, ограниченные предложения.
«Запишитесь на бесплатную консультацию», акция для клиентов, ограниченные слоты, условия по ускоренному разбирательству, ответы на последние возражения.
Практические рекомендации
Мне сложно переходить от теории к практике. Я все понимаю, пазл складывается, с определениями и смыслами проблем не возникает. Однако, на этапе создания плана под себя - возникает барьер: кажется, что все это банально, скучно и не интересно. Сложно для понимания и в целом никому не надо.
Поэтому я пробую показать то, что было сделано для моего партнера и о чем я писал в "Стратегии продвижения" его блога:
- На первых этапах стоит объяснять юридические понятия простым языком, а в продающих текстах - применять форматы кейсов, видеоотзывов и призывы к записи.
- Для семейного права важно демонстрировать доверие, эмпатию, показывать личные истории и реальные результаты.
- Используйте сторис, прямые эфиры, короткие видео, разъясняющие посты и персональные кейсы для охвата широкого диапазона форматов и вовлечения ваших подписчиков на всех "ступенях лестницы Ханта".
Уровень осведомленности о проблеме присутствует и у нашего аватара. Мы должны предполагать насколько наш потенциальный подписчик или посетитель блога в принципе погружен в проблему.
Весь смысл работы над продвижением блога - это создание контента, который будет качественно охватывать и вовлекать во взаимодействия нашу целевую аудиторию, которую мы должны провести к решению проблемы. Или к покупке.
Именно в этом контексте создается и "упаковывается" продукт, как товар или услуга со всеми сопутствующими этапами вовлечения, удержания и продажи. Именно поэтому цель создания блога - это первое, что мы должны обозначить.