"«Важно не просто увеличивать продажи, а еще и формировать у пациента осознанный запрос, который он сможет озвучить врачу на приеме. Это одновременное увеличение лояльности к препарату и у пациента, и у врача", Могоммед Акперов
Эксклюзивное интервью для Telegram-канала @pharmanalytica с Могоммедом Акперовым, основателем маркетингового агентства MMD, которое по представленным кейсам демонстрирует успешное продвижение не только Rx и OTC-препаратов, но и создание единого инфополя между врачом и пациентом.
РА – Рябков Андрей, телеграм-канал @pharmanalytica
АМ – Акперов Могоммед, маркетинговое агентство MMD
РА: Привет, Могоммед! Большое спасибо, что согласился пообщаться. Для начала расскажи нашим читателям, как digital-продвижение в фарме вообще пережило последние несколько лет: ковид, новые регуляторные виражи, падение рынка, новые экономические условия? Что было самым большим вызовом для MMD как агентства?
АМ: Андрей, привет! Спасибо за приглашение. Прошедшие годы стали временем, когда пациент окончательно вышел на первый план. Главным вызовом для нас стала двойная задача: с одной стороны, помочь клиентам перенастроить коммуникацию с врачами в диджитал, а с другой — научиться говорить с новоиспеченной аудиторией пациентов корректно, полезно и в рамках строгой регуляторики. Мы создаём экосистемы, в которых образовательный контент для врачей и просветительский для пациентов усиливают эффект друг друга.
РА: MMD часто позиционирует себя как агентство, которое говорит с потребителем на одном языке. А как на практике звучит этот «язык»? Как ты находишь разные тональности для общения с практикующим врачом-ревматологом и, условно, с молодой мамой, которая ищет средство от колик для ребенка?
АМ: Это — основа основ. Для нас «язык» — это ключ к доверию. · Для молодой мамы мы не говорим о «модуляции микробиоты». Мы говорим о «спокойном сне без слез» и «возможности снова обниматься без тревоги». Мы используем визуал с реальными ситуациями, язык поддержки и простые чек-листы. Ей важно знать не механизм действия, а результат: «будет ли малышу комфортно?». Для врача язык другой — это язык эффективности, безопасности и доказательств. Но даже здесь мы стараемся подавать информацию так, чтобы это экономило его время, которое он потом сможет уделить общению с пациентом. В итоге оба «языка» ведут к одной цели — улучшению качества жизни пациента.
РА: Отличный подход. Видно, что это не просто теория. Можешь поделиться примером, где это разделение языков дало измеримый бизнес-результат?
AM: Конечно. Один из наших ключевых проектов — это лонч ОТС-препарата в гастроэнтерологии. Мы создали две параллельные, но связанные стратегии. Для потребителей в миллионниках — интерактивные форматы, объясняющие решение деликатной проблемы на бытовом языке, с прямой наводкой на покупку в маркетплейсах. Параллельно для врачей-терапевтов и гастроэнтерологов мы запустили персонализированную рекламу через наш инструмент Mtarget и образовательный спецпроект на портале. Результат: для потребителей — рост знания бренда с 0% до 39% (по BLS) и регулярный рост онлайн-продаж за год (июль 2024 – июль 2025. 46% врачей-участников спецпроекта начали рекомендовать препарат — наглядный пример того, как синергия диджитал-коммуникации с пациентами и врачами работает в реальности. Более того, в июле 2025 года нам удалось повысить долю бренда в категории препаратов по лечению заболеваний ЖКТ и ВЗК с 4% до 41% по данным DSM в упаковках за 11 месяцев работы (июль 2024-июнь 2025), выведя его с 6-го на 2-е место в категории.
РА: Давай поговорим про тренды. Если выделить три главных тренда в digital-продвижении фармы, которые действительно работают здесь и сейчас, а не являются просто модными словами, что это будет?
АМ: Выделю три, где фокус на пациенте очевиден:
1. Детально проработанный CJM (CJM (Customer Journey Map) — Карта пути клиента. Инструмент, который помогает визуализировать взаимодействие клиента с брендом от знакомства с ним до совершения покупки и послепродажного обслуживания. Примечание @pharmanalytica), гиперперсонализация и омниканальность. Мы строим не просто воронки, а подробные карты пути пациента: от появления триггера и поиска в интернете до постановки диагноза, выбора терапии и поддержки приверженности лечению. На каждом этапе мы предлагаем релевантный контент и поддержку.
2. Развитие «тихих» каналов доверия: Telegram-каналы и сообщества. Люди не хотят видеть откровенную рекламу. Они ищут места, где можно получить поддержку и проверенную информацию. Создание и ведение таких сообществ от имени экспертов или «выздоровевших пациентов» — мощный устойчивый тренд. Форматы, которые обучают и просвещают (инфографика, мнения экспертов, интервью врачей, рассказы пациентов), работают на формирование информированного запроса и рост доверия.
3. Важно отслеживать тенденции медиапотребления и присутствовать в максимально аффинитивных каналах, одним из которых безусловно являются ритейл-медиа, который все больше развивается и является самым быстрорастущим элементом медиа-миксов, как по доле внимания, так и по доле инвестиций среди фарм-компаний.
Яркий пример — наша долгосрочная кампания для бренд-платформы, объединяющей три бренда по неврологии: два безрецептурных бренда и один рецептурный). Мы построили не просто воронку, а целую экосистему для врачей-неврологов и терапевтов. Задача была не просто привлечь трафик, а удержать и вовлечь аудиторию. Мы создали портал с личным кабинетом, где каждый врач получал персонализированные рекомендации. Карта пути включала в себя привлечение через таргетинг, регистрацию, затем — регулярные оповещения о новом контенте (статьи, видео-лекции, интерактивные тесты), и ретаргетинг на тех, кто не дошел до конца. Мы анализировали поведение врачей на платформе: какие тесты они проходят, какие материалы скачивают. Это позволяло нам в реальном времени понимать, какие темы наиболее релевантны и адаптировать контент-план. Например, если видеолекция по мигрени собирала много просмотров, мы усиливали таргетинг на эту тему в рекламе. В результате мы получили 5860 регистраций (перевыполнив план на 149%) с конверсией 5,5% при плане в 2,41%. Средняя стоимость регистрации составила всего 960 рублей.
РА: Один из самых больших трендов последнего времени — это работа с данными. В частности, с данными розничных продаж (Retail Audit) и, что особенно важно для фармы, с данными мониторинга движения лекарственных препаратов (МДЛП). Используете ли вы эти данные в MMD? Как именно Big Data помогает вам оценивать эффективность кампаний и доказывать их окупаемость клиенту?
АМ: MДЛП остается важным источником данных для финальной оценки эффективности OTC-кампаний, но для их оптимизации в реальном времени и понимания мотивации пациента мы фокусируемся на данных поведенческой аналитики. Мы активно используем:
· Аналитику поисковых запросов, чтобы понять, как люди формулируют свои симптомы и проблемы.
· Данные сквозной аналитики для отслеживания конверсий: от клика по рекламе до заказа обратного звонка или скачивания инструкции.
· Данные Social Listening для анализа страхов и мифов, связанных с заболеванием Эффективность для безрецептурных продуктов мы доказываем через прямые продажи и рост доли рынка. Тут как раз важны данные системы МДЛП. А для рецептурных препаратов — через рост запросов со стороны пациентов врачам (измеряется через опросы врачей и фармацевтов) и повышение осведомленности о заболевании и бренде. Эти данные невозможно измерить просто через продажи
РА: Регуляторика — это боль всей индустрии. Как изменились твои подходы к креативу и медиапланированию после того, как РКН и Росздравнадзор начали активно штрафовать за скрытую рекламу и неправильное позиционирование БАДов и лекарств? Пришлось ли полностью пересмотреть какие-то каналы?
АМ: Для пациентов это означало переход от рекламы к просвещению и поддержке. Что касается креатива, мы создаем не рекламные ролики, а нативный контент о качестве жизни, образовательные проекты о здоровье, где бренд выступает спонсором знаний. В медиапланировании выставляем фокус на площадках с высоким доверием: тематические блоги, YouTube-каналы практикующих врачей (с четким обозначением рекламы), крупные информационные порталы о здоровье, избегая сомнительных сайтов с рекламой "чудесных исцелений».
У нас был проект по работе с репутацией Rx-бренда в дерматологии. В рамках строгой регуляторики мы сделали ставку на работу с экспертной средой и создание полезного контента. Мы привлекли практикующих дерматологов для создания образовательных постов и прямых эфиров с пометкой "реклама". Организовали работу в комментариях, где эксперты мягко корректировали мифы и давали ссылки на проверенные ресурсы. В результате нам удалось инициировать свыше 9 тысяч осмысленных взаимодействий с аудиторией и получить более 400 органических упоминаний бренда в позитивном ключе. Просмотры этих сообщений превысили 60 млн, что почти в 5 раз превысило KPI. Это доказывает, что даже в строгих рамках можно формировать лояльность через открытый диалог и просвещение.
РА: Россия — огромная страна. Сталкиваешься ли ты с тем, что digital-стратегия, которая блестяще работает в Москве и Питере, совершенно не срабатывает, условно, в Ростове-на-Дону или Красноярске? Какие главные региональные особенности фарммаркетинга ты бы выделил? Может быть, разный уровень цифровизации врачей или разные модели потребительского поведения?
АМ: Безусловно. Эффективная digital-стратегия для регионов — это не масштабирование московских решений, а отдельная, основанная на данных, экспертиза. Ключевые различия следующие:
· Структура медиапотребления. Мы анализируем весь путь пользователя. Активность и доверие смещены в локальные digital-площадки: региональные медицинские порталы, тематические сообщества в ВК, Telegram-каналы практикующих врачей, которые являются авторитетами для конкретного города или области.
· Поведенческие паттерны в digital. В регионах выше вовлеченность с длинными, объясняющими форматами (статьи, видео-инструкции). Поисковые запросы часто формулируются иначе, с акцентом на практические, а не теоретические аспекты здоровья.
· Мы не предполагаем, а доказываем данными: через аналитику и исследования мы определяем, какие именно каналы являются точками принятия решений для пациентов и врачей в каждом регионе.
Наш подход — это глубокая региональная аналитика перед запуском любой кампании. Это позволяет нам говорить с аудиторией на правильном языке через значимые для нее каналы, обеспечивая максимальную эффективность вложений. Это не адаптация креатива, это построение отдельной, основанной на данных стратегии для каждого региона/округа с учетом особенностей поведения благодаря аналитике и тому, что мы постоянно держим руку на пульсе.
РА: Эффективность кампаний — вечная тема. Как ты доказываешь клиенту, что кампания по продвижению рецептурного препарата (где нельзя измерить прямые продажи онлайн) была успешной? На какие KPI ты смотришь сам и какие предлагаешь смотреть клиенту?
АМ: Для рецептурных препаратов, нацеленных на пациентов, мы используем модель «подготовленного запроса». Наши KPI – это не секрет, уверен, многие также отслеживают этит показатели:
1. Рост осведомленности: Увеличение поисковых запросов по названию препарата и заболевания.
2. Качество лидов: Количество скачанных памяток для разговора с врачом, запросов на обратный звонок (где наш специалист может мягко проинформировать).
3. Косвенные доказательства через врачей: В анкетировании врачей мы можем увидеть рост числа пациентов, которые спрашивают о конкретном препарате на приеме. Это прямой результат нашей пациентской кампании. Мы показываем клиенту, что наша задача — не продать онлайн, а сформировать информированный запрос пациента, который врач услышит на приеме.
РА: Искусственный интеллект — все его используют, но все по-разному. Где именно AI уже сейчас приносит реальную пользу в фарммаркетинге? Это генерация контента, предиктивная аналитика, гиперперсонализация? Используете ли вы эти инструменты в MMD и видишь ли ты в этом будущее?
АМ: В работе с пациентами AI незаменим, как мне кажется, в следующих инструментах:
· Чат-ботах для первичной поддержки: AI-бот может круглосуточно отвечать на частые вопросы о применении, составе, помочь найти аптеку, не нарушая при этом регуляторных норм.
· Анализе тональности и страхов: AI обрабатывает тысячи отзывов и обсуждений, чтобы мы понимали, чего на самом деле боятся люди и какие мифы нужно развеять.
· Персонализации контента: AI может подбирать статьи и видео в зависимости от стадии пути пациента, которую мы определяем по его поведению на сайте.
РА: Сейчас много говорят о работе с микро-инфлюенсерами, особенно с врачами. Насколько это, по-твоему, рабочий канал? Как ты оцениваешь его эффективность против, скажем, классических образовательных вебинаров или контекстной рекламы в профессиональных сообществах?
АМ: Для пациентов врач-микро-инфлюенсер — это высшая степень доверия. Когда практикующий доктор в своем блоге доступным языком объясняет про заболевание, это работает отлично. Разница с вебинаром в том, что это менее формально и более лично. Мы оцениваем эффективность не только по охвату, но и по качеству вовлечения, а также по росту трафика на образовательные ресурсы бренда со ссылок от инфлюенсера.
РА: Взгляд в будущее. Как, по-твоему, будет выглядеть идеальная экосистема продвижения фармпрепарата через 3-5 лет? От чего нам всем придется отказаться, а что станет абсолютным мастхэвом?
АМ: Идеальная экосистема будущего — единая и пациенто-центричная. В ней не останется места для изолированных кампаний кампаний «для врачей» и «для пациентов». Будущее за их интеграцией. Пациент получает информацию от бренда через удобные ему каналы, а его врач имеет доступ к проверенным образовательным материалам для консультации. Мы уже сейчас успешно применяем это в своих стратегиях. Кстати говоря, мы уже делаем такой формат, где соединяем в единой платформе врача и пациента.
РА: И напоследок — личный вопрос. Ты в этой индустрии больше 10 лет. Что до сих пор заставляет тебя гореть этой темой? Что самое интересное в том, чтобы заниматься digital-продвижением в такой сложной, но безумно важной сфере, как фарма?
АМ: Самое ценное — видеть, как наша работа меняет жизнь к лучшему на бытовом уровне. Когда после образовательной кампании о социально значимом заболевании к врачам приходят более информированные пациенты, готовые к диалогу — это победа. Когда мы получаем отзыв от человека, который говорит «спасибо, ваш проект помог мне вовремя обратиться к специалисту» — это лучшая награда. Мы на стыке технологий, маркетинга и реальной помощи людям. Это сложно, но невероятно интересно и значимо. Это и дает нам драйв работать и повышать доступность актуальной, достоверной и полезной информации как для врача, так и для пациента. Ну и улучшать качество жизни человека в целом.
РА: Могоммед, было невероятно интересно! Спасибо за такие развернутые и честные ответы. Уверен, это интервью станет настольным материалом для многих специалистов отрасли. Удачи тебе и MMD!
Делитесь с коллегами и подписывайтесь на
Pharmanalytica в Дзен и Pharmanalytica в Telegram