За 80 с лишним лет маленькие шоколадные драже M&M's успели побывать и на войне, и на выборах, и в центре секс-скандалов. Они занимались каннибализмом (в рекламе), меняли пол, умирали и воскресали. И всё это время мы исправно их ели и смотрели рекламу, которая въелась в подкорку целым поколениям.
Эти разноцветные чудики стали настолько родными, что во дворах постсоветских городов лепят их скульптуры, в интернете штампуют мемы, а самые хардкорные фанаты даже просят похоронить себя в гробу в форме гигантской M&M's-ны.
При этом никого особо не парит, что вообще означают две буквы M. А они означают имена кондитеров Фореста Марса и Уильяма Мюрри, которые когда-то тупо содрали идею с британских Smarties. Так что импортозамещение — штука древняя.
Как конфеты стали звёздами
Переиграть британских вдохновителей на мировой арене M&M's помогли комедийные персонажи, созданные в 90-х. До них реклама была скучной. Наделив говорящие конфеты характерами, авторы превратили их из цветных пустышек в живых героев в духе Looney Tunes.
Основной акцент в сюжетах всегда был на жёлтом — он даже появиться нормально не успеет, как его уже съедают свои же. Был ещё серый, но всё, что о нём известно — он находился в розыске. Земля тебе пухом, Серёга.
Все так полюбили M&M's, что в какой-то момент даже забыли: это, блин, просто конфеты. И похоже, что первыми об этом забыли маркетологи. Их маятник сначала качнулся до упора в сторону абсурдной сексуализации зелёной конфеты, дошёл до роликов, где какая-то женщина изменяет мужу с красным, а жёлтый наблюдает из шкафа. А потом маятник полетел в обратную сторону.
Инклюзивность, гендер и кеды вместо каблуков
В начале 2022 года пиарщики Mars анонсировали большое обновление персонажей. M&M's станут намного инклюзивнее. Красный будет более эмпатичным, жёлтый примет свои слабые стороны, а героини станут «силой, поддерживающей женщин». Хотя слово «героини» к ним отныне не применяется — все конфеты гендерно-нейтральные и больше не обращаются друг к другу как мистер или мисс.
Изменения в дизайне оказались настолько ничтожны, что никто бы их и не заметил без громких заявлений. Ну серьёзно: зелёная отказалась от патриархальных сапожек на каблуках в пользу удобных кед, а коричневой всё же оставили туфельки, хоть каблук и укоротили. Как будто кому-то было не всё равно.
Новость взбудоражила инфополе, и её обсмеяли буквально все. Редкий случай, когда во мнении сошёлся весь интернет со всем его многообразием взглядов.
К обновлённым M&M's добавили фиолетовую героиню с арахисом внутри. Своего часа она ждала 20 лет. В начале нулевых проводили всемирное голосование за новый цвет. Победил фиолетовый, но тогда его добавили на ограниченное время, чисто для галочки. И вот теперь фиолетовая стала полноценным членом команды и сразу вступила в борьбу за социальную справедливость.
Саус-парк наяву
В начале 23 года Mars запустили лимитированные упаковки, где по доллару с каждой шло в фонды помощи женщинам в музыкальной индустрии. То есть хочешь доказать, что ты против сексизма — покупай конфеты! Можно было ещё буквы M на логотипе перевернуть, чтобы получилось W, и проблемы женщин всего мира были бы решены.
Всё это напоминало какой-то эпизод «Саут-Парка» наяву. Некоторые даже строили теории, что идиотские рекламные ходы специально запущены, чтобы перекрыть информационным шумом новости о скандалах с эксплуатацией детского труда на плантациях какао.
Но рекламщикам пришлось придумывать, как перекрыть бурление по поводу обуви персонажей. Косточки им перемывали и в сети, и по телеку. Особенно выделялся ведущий Fox News, который никак не мог оставить в покое обновлённую зелёную конфету и жаловался, что она больше его не возбуждает.
Откуда у зелёной репутация
Прикол с гиперсексуализацией зелёной конфеты пришёл из народа. В 70-х среди американской молодёжи ходила легенда, что зелёные M&M's действуют как возбудители. Никаких феромонов там, конечно, не было, но пранк зашёл так далеко, что породил эротичную мисс Грин.
И вот спустя десятки лет, акцентировав внимание на минорных изменениях в дизайне, маркетологи Mars по сути вскрыли ящик Пандоры. Закрыть его решили радикально: в начале 2023 года M&M's заявили, что отказываются от говорящих конфет.
Последний раз такое было в 70-х, когда убрали красные M&M's из-за паники о токсичном красителе. Тогда конфеты пропали на 11 лет. Теперь из-за другой токсичности решили убрать говорящих. Хватит с них проблемных.
Вместо мультяшек лицом бренда должна была стать актриса Майя Рудольф. Вместо букв M на конфетах собрались печатать её изображения, переименовать продукт в ma&ya's и даже ввести вкус мидий в глазури. Это оказалось шуткой, и уже через месяц персонажи вернулись.
Эминем, Дарт Вейдер и зловещая долина
Странно, что для этой приколюхи не позвали Эминема. Ведь его псевдоним — это и есть M&M's. Именно так название произносят в США. Рэпер даже как-то пошутил на 1 апреля, анонсировав коллабу с белыми M&M's, где букву M повернули, превратив в Eminem's.
У M&M's была куча кроссоверов: с Дартом Вейдером на Звезде Смерти, со Шреком, с мистером Бином. Красный однажды вообще превратился в Дэнни Де Вито.
А в конце нулевых маркетологи решили разбить лагерь в зловещей долине. Запустили сайт, где любой мог создать свою M&M's-овую копию. Аватарки оттуда все как на подбор вызывали странные чувства. В 2022 особенно завирусилась M&M's-нутая Лиза Ринас с пронизывающим взглядом демоницы.
Рождество, которое не надоедает
Самая главная встреча в истории M&M's — знакомство с Дедом Морозом. Забавный факт: актёр во время съёмок получил сотрясение мозга. Но это не зря — реклама кормит мужика по сей день. Каждый год перед Рождеством ему капает процент за очередной показ старого ролика.
Эту рекламу, впервые попавшую в эфир в 96-м, переводили на разные языки. Для британской версии переозвучили, чтобы персонажи звучали без американского акцента.
В России красного озвучивал Дмитрий Филимонов, жёлтого — Николай Денисов. Их поменяли в 2015, по слухам, из-за споров о гонорарах.
Всего в какие-то 15 секунд авторы уместили праздничную историю, которая не надоедает десятилетиями. Ну, разве что каждый раз возникает вопрос: почему в миске для Деда Мороза так много зелёных?
💬 А вы помните эту рекламу? Или, может, у вас есть своя теория про зелёные M&M's? Делитесь в комментариях — устроим ностальгический батл. Подписывайтесь на NEXT, чтобы не пропускать новые разборы культовых брендов. Лайк, если выросли на этой рекламе.