В современном мире рекомендации о хорошей книге всё чаще можно увидеть не из рецензий в авторитетных изданиях, а из короткого, яркого и динамичного видео в TikTok. Явление под названием BookTok не просто изменило подход читателей к выбору книг, но и перевернуло всю издательскую индустрию, заставив её учитывать нынешние тренды и подстраиваться под них.
В этой статье я расскажу о том, как сообщество в социальной сети стало задавать популярность на новые литературные жанры, определять какие книги станут мировыми бестселлерами, и что Вы будете читать завтра.
Что такое BookTok и как он работает?
BookTok – это многочисленное сообщество внутри платформы TikTok, где пользователи обсуждают всё, что связано с книгами: от эмоциональных отзывов, до методов чтения и юмористических сценок по прочитанному.
Вместо традиционного книжного разбора в BookTok'e используют эмоциональные ярлыки по типу «Если ты любишь врагов-возлюбленных – читай это» или «Из-за этой книги я не спала 3 дня», «Эта книга разобьёт твоё сердце" и т.п. Именно такой формат «личного разговора» находит отклик у миллионов пользователей.
Немного статистики
За первые шесть месяцев 2023 года видео с хэштегом #BookTok, были просмотрены более 156 миллиардов раз – в 2022 году общее количество просмотров достигало 60 миллиардов.
В период с 2021 по 2022 год продажи книг, связанных с TikTok, увеличились на 40% (в США). Издательства пытаются перехватить эту тенденцию, публикуя книги с такими же характеристиками, как те, которые популярны в китайской социальной сети. Например, Barnes & Noble, крупнейший розничный продавец книг в США, добавил специальный раздел #BookTok в свой интернет-магазин. В нашем Читай-городе тоже есть подобный раздел, только он называется Young-Adult (как раз-таки большая часть – это книги из BookTok).
p. s.: Статистика, которую я нашла уже можно считать устаревшей, но тем не менее, она нам даёт понять, как стремительно выросло данное направление всего за год и какие цифры можно ожидать сейчас.
Механизмы влияния BookTok на рынок
BookTok превратился из узкого сообщества книголюбов в мощную силу, с которой вынуждены считаться авторы и издатели по всему миру. Его влияние проявляется в нескольких ключевых аспектах:
1. Создание бестселлеров из забытых книг
Одним из самых удивительных феноменов является способность BookTok «воскрешать книги», которые уже много лет пылились на полках. Яркий пример — роман Тейлор Дженкинс Рейд «Семь мужей Эвелин Хьюго», изданный в 2017 году. Спустя несколько лет после выхода он стал вирусным в TikTok благодаря эмоциональным отзывам читательниц и превратился в международный бестселлер.
2. Формирование нового литературного канона
BookTok сформировал собственный список обязательных к прочтению книг.
В этот канон прочно вошли:
- Колин Гувер с её романом «Это закончится нами» (в русских переводах также «Все закончится на нас»), который обогнал по продажам самого Стивена Кинга;
- Сара Дж. Маас и её фэнтези-серия «Королевство шипов и роз»;
- Эмили Генри, чьи романы «Книголюбы» и «Отпуск на двоих» задали тренд на «интеллектуальный ромком»;
- Ребекка Яррос «Четвёртое крыло» – захватывающий роман о драконах.
3. Влияние на потребителей
Страх пропустить то, о чем говорят все (FOMO — Fear of Missing Out), стал мощным двигателем книжных продаж. Исследования подтверждают это влияние. Например, Ассоциация издателей Великобритании в результате опроса выяснила, что почти две трети респондентов в возрасте 16-25 лет признались, что TikTok привил им интерес к чтению. Более половины опрошенных ищут в приложении рекомендации по книгам.
*ссылка на исследование – https://www.publishers.org.uk/wp-content/uploads/2022/11/BookTok-for-WEBSITE.pdf
4. Возрождение интереса к бумажным книгам
Несмотря на цифровую природу платформы, BookTok помог вернуть моду на традиционные, бумажные издания. Почти половина участников британского опроса отметили, что предпочитают электронным книгам классические. Эстетизация процесса чтения — «шельфи» (фотографии красиво расставленных книжных полок), «тэббинг» (разметка книг цветными стикерами) — превратила книгу в модный аксессуар и объект для коллекционирования.
Критика и проблемы BookTok
Несмотря на все положительные аспекты, у феномена BookTok есть и немалое количество недостатков.
- Культ «легкости» и тропов. Чтобы книга стала вирусной, она часто должна быть легкоусвояемой. Алгоритм TikTok способствует популярности произведений, которые легко рекомендовать по шаблону: «книги с тропом враги-любовники» или «dark romance». Это может приводить к тому, что сложные, многослойные произведения, требующие глубокого осмысления, остаются в тени.
- Стремление издателей как можно скорее выпустить продолжение популярного произведения иногда приводит к тому, что книги выходят в свет сырыми, с грамматическими ошибками и слабой редактурой. Яркий пример — история с выходом книги «Железное пламя» Ребекки Яррос, когда читатели жаловались на некачественную печать и опечатки .
- Эффект эхо-камеры. Алгоритм TikTok устроен так, что он показывает пользователю контент, основанный на его уже сформированных предпочтениях. Это создает так называемую «эхо-камеру»: человек видит только те книги, которые соответствуют его вкусу, и может упустить из виду произведения других жанров или авторов из разных культур.
- Токсичная продуктивность. Среди некоторых участников сообщества возникает нездоровая конкуренция, связанная с количеством прочитанных книг. Когда буктокеры, для которых чтение стало работой, демонстрируют сотни прочитанных за год книг, у обычных читателей может развиться чувство тревоги и несоответствия (мой случай).
Заключение
BookTok — это неоднозначный, но чрезвычайно мощный культурный феномен. С одной стороны, он, бесспорно, диктует моду на чтение, формируя тренды, которые издательская индустрия вынуждена поддерживать. Критики справедливо указывают на риски упрощения контента и ориентации на сиюминутные веяния.
Однако, с другой стороны, BookTok совершил настоящую революцию. Теперь мнение обычного читателя, подкрепленное искренней эмоцией, может значить для успеха книги больше, чем рецензия маститого критика.
Сейчас соцсети действительно говорят нам что читать, но выбор остается за нами.