С редкими релизами и кинематографичными клипами, YG Entertainment продаёт не просто музыку — компания продаёт власть, гламур и статус.
YG Entertainment известна тем, что предоставляет своим группам длительные перерывы между камбэками, мало живых выступлений, скудные дискографии и глянцевые, высокомодные образы. Эта стратегия работала spectacularly, породив одних из самых знаковых исполнителей K-pop: BIGBANG, 2NE1 и BLACKPINK.
Критики утверждают, что это вовсе не стратегия, а просто лень YG Entertainment: минимум усилий, максимум результата. С дебютом BABYMONSTER агентство, кажется, удвоило ставку на эксклюзивность и редкость: группа ещё не дала ни одного живого выступления, хотя по стандартам YG Entertainment они были щедры на онлайн-контент.
Так будет ли эта модель продолжать работать? И какие ещё маркетинговые рычаги использует YG Entertainment, чтобы процветать?
ТЕОРИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ
Эксклюзивность — это не просто маркетинговая тактика; это бизнес-стратегия. Ограничьте предложение, чтобы повысить воспринимаемую ценность и обозначить статус. Люксовые дома делают это постоянно. Подумайте о Ferrari, American Express, Chanel. Они используют ограничения, чтобы поднять цены и культурный престиж, превращая владение в социальный значок.
Ключевое слово: статус. Покупая бренд, вы становитесь «выше» толпы.
Программа FXX K от Ferrari — идеальная притча: вы платите за машину, но она живёт у Ferrari. Они привозят её вам на гоночную трассу, когда вы хотите на ней покататься. Владение как театр только для членов клуба.
Chanel — ещё один поучительный пример. Исторически оцениваясь ниже Louis Vuitton, Chanel перепозиционировалась вверх — приближаясь к Hermès — без существенного изменения внутреннего «качества» продукта. Это архитектура бренда, а не качество швов.
Да, K-pop — это не сумки или машины. Но психология та же.
БРЕНДЫ, А НЕ ГРУППЫ
Суперсила Ян Хён Сока всегда заключалась в брендинге. В эпохи, когда g.o.d, TVXQ и SS501 воплощали образ «парней-соседей» (соответствующий консервативным, семейно-ориентированным корейским нормам), хип-хоп эстетика жила в основном в андеграунде.
Звучание YG Entertainment было продиктовано музыкальным вкусом Ян Хён Сока или расчётом бренда? Возможно, и тем, и другим. Но обратите внимание на отсутствие эволюции: сам Ян однажды сказал, что BLACKPINK в корне не отличается от 2NE1. Вместо того чтобы создавать группу, которая формирует новый бренд, YG Entertainment создала бренд, а затем создаёт группы, которые в него вписываются. Это шаблон агентства.
«Я не особо пытался создать что-то новое. Так же было, когда я создавал 2NE1. У YG Entertainment есть свой уникальный стиль. Я думаю, что лучший способ создать гёрл-группу — это сделать её максимально в стиле YG… Точно так же, как один и тот же пиджак выглядит по-разному на разных людях, у участниц BLACKPINK другие лица и голоса, чем у участниц 2NE1. Поэтому я подумал: «Почему бы не сделать самую YG-стильную гёрл-группу». Я пытался придумать лучшее».
«YG Entertainment всегда пытались идти против тренда. Но с BLACKPINK я хотел пойти против тренда самого YG. Я хотел пойти в направлении, в котором мы никогда не пробовали. Внешность, на самом деле, довольно важна». — Ян Хён Сок
ВИЗУАЛЬНЫЕ ПРИЁМЫ
Основное правило брендинга: последовательность. Звуковые и визуальные подписи YG Entertainment повторяются от группы к группе.
- Большие, глянцевые декорации. Глянец отражает свет и делает изображение чётче; клипы YG часто выглядят как вращающийся диско-шар — много граней, и все отбрасывают свет.
- Стиль. Многослойные текстуры, мерцающие ткани; участники «сверкают» на фоне огромных задников.
- Выражения лиц. Особенно у рэперов: дерзкие, самодовольные, выверенные усмешки.
- Кинематография. Частые съёмки с нижнего ракурса для увеличения объектов — классический приём в кино, чтобы сделать монстров страшнее, героев — могущественнее, а айдолов… что ж, больше, чем жизнь.
Сложите дерзкие выражения лиц, блестящий стиль, тяжёлые басы и декорации размером с собор, и вы получите фирменный стиль: гламур как сила.
АССОЦИАЦИЯ С БРЕНДОМ
Ассоциация с брендом — это ментальная связь между брендом и концепцией, эмоцией или другим брендом. Это мощный и редко используемый приём.
YG Entertainment опирается на принцип «преемственности»:
Это не уникально для YG Entertainment. Индустрия любит «следующего Майкла Джексона», «лучше, чем Уитни» или «Бейонсе Азии». Узнаваемость снижает барьер для принятия.
ДЕФИЦИТ
По стандартам K-pop, дискографии YG Entertainment скудны.
- BLACKPINK: ~32 групповых трека (≈40, включая сольные; 41, если считать участие Дженни в «One of the Girls»).
Это мало для K-pop, но не так странно для Запада: у Адель ~67 песен за 18 лет; у Дуа Липы ~89 за 10 лет. Дефицит повышает воспринимаемую ценность: как ограниченные серии Ferrari или, да, туалетная бумага в 2020 году — YG Entertainment ограничивает камбэки, количество треков и живые выступления. Эффект неоспорим.
БУДЕТ ЛИ ЭТО ПРОДОЛЖАТЬ РАБОТАТЬ?
Успех зависит от метрики. Если «успех» — это продажи и культурное влияние, то у этой стратегии всё ещё есть будущее. Всегда найдётся аудитория для пакета YG Entertainment: блеск, самонадеянность, аура редкости.
Несмотря на все споры вокруг дебюта BABYMONSTER, они всё же показали значительные мировые цифры на старте (попадания в Billboard Global Excl. U.S., Global 200; сильные стримы/загрузки в первую неделю). По любым разумным меркам, это один из сильнейших дебютов в K-pop.
Превзойдут ли они BLACKPINK? Со временем они могут превзойти по продажам: рынок K-pop сейчас больше, а международная инфраструктура YG Entertainment — глубже. Влияние — это другой вопрос и тема для другого разговора.
ОГРАНИЧЕНИЕ ПРЕМИУМ-БРЕНДА
Премиум-бренды испытывают трудности с масштабируемостью. Наводните рынок, и вы размоете мистику. Если ваш капитал основан на эксклюзивности, вы не можете выпускать слишком много или появляться слишком часто.
Вот почему большинство ультра-люксовых имён не доминируют в списках Fortune 500 (если только они не входят в мультибрендовый конгломерат). В моде Christian Dior появляется в Fortune Global 500; Amex в большинстве лет даже не попадает в список.
Поэтому неудивительно, что YG Entertainment в этом году занимает четвёртое место по чистой прибыли после HYBE, JYP Entertainment и SM Entertainment (как и большую часть последних семи лет) и третье после SM/JYP в предыдущее десятилетие.
Мы также видели, как BLACKPINK в последние два года вышли за рамки первоначальной «прохладной дистанции»: коллаборации с играми, куклы и более смелые индивидуальные шаги (Дженни в «Идоле», выступление Лисы в Crazy Horse). Это умно для охвата и сольной карьеры, но это действительно растягивает первоначальную ткань бренда YG Entertainment.
ТАК… СТРАТЕГИЯ ИЛИ ЛЕНЬ?
Называйте это как хотите — машина эксклюзивности всё ещё является стратегией: целостной системой бренда с узнаваемой эстетикой, ритмом и логикой дефицита. Она не выиграет гонку «больше всего контента», но и не стремится к этому. Она хочет быть редкой и дорогой в бизнесе, основанном на объёме, — и продолжать продавать ощущение статуса.
Покупаете ли вы сумку, машину или камбэк, YG Entertainment делает ставку на то, что аура остаётся продуктом.
Репортёр: Fairlane Raymundo
Источник: asianentertainmentandculture.com
Алекса © YesAsia.ru