Наше сознание обожает простые «правды» и принципы. Именно поэтому весь маркетинг строится на обобщениях, которые ставят знак равно между двумя неравными понятиями. Таких «равенств» огромное количество:
- большой город = возможности (а мы найдем вам жилье в большом городе);
- дорого = качественно (а наши вещи именно поэтому и дорогие);
- вставать в 5 утра = успех (а мы продадим вам книгу, как правильно вставать в 5 утра);
- спорт = здоровье (а наш спорт-клуб лучший на районе);
- работать на себя = свобода (а у нас для вас есть бизнес-курс за 49 990 ₽);
- и так далее.
Цель маркетинга, вообще-то, заключается в том, чтобы подменить потребность тем, что продаешь, а если продаешь бренд, то это делается прямо в лоб:
- энергия = конкретный шоколадный батончик;
- благополучие = конкретный автомобильный бренд;
- креативность = конкретный бренд техники для творческих людей;
- активность = конкретный бренд спортивной одежды;
- и так далее.
Если понятие подменено, то как только у нас возникает потребность в энергии, мы вспоминаем про конкретный шоколадный батончик, потребность продемонстрировать благополучие — думаем о конкретном авто, хотим быть активными — идём покупать конкретную спортивную одежду. И так далее.
Конечно, напрямую нам никто не говорит: «мы бренд спортивной одежды и мы теперь для тебя синоним активности». Это происходит постепенно, регулярно и вокруг. Сознание бомбардируется образами, рекламными заголовками и мнениями амбассадоров.
Но правда остаётся правдой: ни одно из этих равенств не является истинным.
Мы переезжаем в мегаполис за возможностями, бежим вместе с миллионами, вдыхаем смог, тратим 2-3 часа в пробках — и вдруг ловим себя на мысли, что возможностей стало больше не у нас, а у тех, кто использует нас. Нет, есть те, кто находит возможности, доступные только в большом городе, но это далеко не все люди. Рекомендация для всех не работает.
Мы начинаем разбираться в качестве материалов известных и дорогих брендов одежды и понимаем, что качество кожи посредственное, швы уже давно неаккуратные, а из-под подошвы выглядывает клей. И остаётся двоякое чувство: вроде бы это откровенный ширпотреб, но фейс-контроль в престижном заведении должен же как-то понимать, что у нас есть деньги.
Мы насилуем себя «магией утра», встаём в 5 утра, создаём себе стресс и в итоге перегораем, так и не поняв, что нет никакой взаимосвязи между успехом и подъёмом в 5 утра. Да, она может быть есть для каких-то конкретных людей, но не для всех.
Все эти навязанные равенства кажутся естественными. Мы не задаём вопросов, потому что они встроены в культуру и повторяются тысячи раз. Но если остановиться и приглядеться, видно, что это не больше, чем удобные иллюзии. Удобные тем, кто зарабатывает на этом.
Каждое утверждение формата «спорт = здоровье» является личной нормой, которая насаживается человеку. Я называю такие нормы «базовыми линиями». Именно относительно них мы и оцениваем реальность, принимая те или иные решения.
Сегодня четверг, дорогие гости каравана, и на моём основном проекте вышел текст, который описывает полезный и юркий алгоритм проверки утверждений «для всех людей» на истинность. Дюны неистинных равенств привели нас в пески базовых линий и печальной правды жизни.