Хорошая, но какая же тяжелая книга, ё-маё…
Вероятно, авторы ставили задачу переформатировать мозг топ-менеджера или владельца бизнеса, потому написали абстрактно и много, сея в сознание новые установки. Однако, перестарались - в какой-то момент книгу читать стало практически невыносимо.
Слишком много воды, метафор и аналогий. Вот бы собрать книгу в ёмкую методичку с хорошей вводной частью – цены бы не было, а так…
И всё равно рекомендую, потому что мысль доносится здравая, ценная и, главное, очень перспективная. Далее я постараюсь передать выжимку сути своими словами – вам буду признательна за реакции и комментарии.
Итак:
Первый тезис, от которого выстраивается повествование: мир товаров и услуг перенасыщен, предлагая буквально любой спектр, сложность, внешний вид и функционал. Значит встает вопрос о новых критериях отбора и конкуренции, которыми становятся впечатления.
Второе: впечатление на первый взгляд кажется чем-то эфемерным, условно существующим, однако здесь авторам удается весьма качественно разложить термин на вполне материальные составляющие через процессы, прохождение которых впечатление создаёт.
Далее приводится множество примеров – успешных кейсов, где в различные этапы оказания и получения услуги / товары вплетаются дополнительные активности, которые впечатления создают.
От себя добавлю, что примеры либо скучные, либо уж очень избитые – типа Диснейленда.
Третье: авторы как будто заново изобретают клиенториентированность. Оооооочень много букв и даже глав, но всё так или иначе вертится вокруг уникального покупательского опыта, который помимо того, что может быть очень приятным, становится персонализированным под каждого клиента (или группу клиентов, которую можно сегментировать самым разнообразным способом). Практических советов здесь нет, вообще никаких. Снова примеры, оторванные от нашей отечественной реальности. Хотя на самом деле решение очевидно – необходимо выстроить путь клиента, определить ключевые – контрольные точки соприкосновения с брендом и всем вытекающим (сервис, персонал, упаковка, форма для заполнения и т.д.) и дополнить каждый пункт каким-то особым действием / сценарием / событием, которое впечатление будет создавать или усиливать.
Из полезного здесь выделить могу всё связанное с работой персоналом – но блин, снова всё через призму философии, типа: определите намерение и осуществляйте работу в соответствии с установкой. А миссия компании, регламенты и, главное, руководитель (лидер!), который задаёт тон – это что, шутка какая-то?
Четвертое: это примерно третья четверть книги и здесь авторы откровенно проваливаются в театральные аналогии. По сути они рассматривают выстраивание бизнес-процессов через призму театрального искусства, но уходят в кромешные дебри… Тут и режиссер впечатлений (я так думаю, это просто опер. директор), и драматург (ну маркетолог же?), и директор по кастингу (это HR) и так далее. Получается уже полная муть – потому что сама мысль здравая, но она будто раскрошена и растворена в огромном количестве воды.
Что бросилось в глаза и что не понравилось – авторы деликатно упускают из виду удорожание конечного продукта при таком подходе, а также умалчивают о том количестве ресурса, которое надо затратить на перестройку организации в таких масштабах. И в книге нет ни одного прикладного практического совета, да и глобальный подход тоже без конкретики, всё размыто и расплывчато.
Зато мотивации не пожалели- меняться надо, это факт. Кажется, понятный всем мало-мальски радивым бизнесменам и сотрудникам…
Пятое: что же нас ждёт дальше? И снова гора слов, а по факту нас ведут от впечатлений к трансформации. Типа, не просто создать эмоцию в моменте, а закрепить и удержать результат. И, внимание, пример – спортивный клуб, который берет плату не за факт занятия, а достигнуты результат. Ну, я даже комментировать такое не стану…
Честно, удивлена. Привезла книгу с отраслевой конференции, ожидала озарений, инсайтов, каких-то реальных инструментов, получила философский трактат. Безусловно, всё в плюс и пользу, навело на размышления, мозги промыты))) Но два месяца!!! Два месяца ушло на эту средних размеров книгу.
UPD: я написала рецензию на эмоциях – это раз. Я думала, книга написана в 2019 году – это два и одновременно ключевой источник моих претензий. Открою секрет, я свои рецензию для проверки логики, ясности достоверности прогоняю через ИИ, и вот что он мне сказал:
«Книга «Экономика впечатлений» — это концептуальный фундамент , а не руководство к действию. Ожидать от неё «чек-листов» и «инструкций» — всё равно что ждать от «Бытия и времени» Хайдеггера — пошагового плана самопознания»
Это замечание очень резонное, которое обнуляет мои негодования и делает книгу мастридом для формирования или уже окончательной отладки, если таковая формироваться начала, новой парадигмы ведения бизнеса.
Рекомендую запастись терпением и познакомиться с большой и важной работой Джеймс Х. Гилмор, Джозеф Б. Пайн II. И да! Спустя 25 лет с момента написания аплодирую авторам за дальновидность и мудрость – то, что они предсказывали, уже наступило.
Иииии…
UPD2: Я вернулась к рецензии в третий раз, чтобы уже на основе сделанных заметок и выделенных цитат зафиксировать некоторые инсайты и наблюдения:
1. Экономическая (неизбежная) эволюция: от сырья к трансформации
сырье → товары → услуги → впечатления → трансформации
Если вы взимаете плату за время, которое клиенты проводят с вами, вы занимаетесь постановкой впечатлений. Если вы взимаете плату за видимый результат, достигнутый клиентом, вы курируете трансформации
2. Впечатления как не спонтанный, а регулируемый процесс
- Впечатления — это незабываемые минуты жизни, за которые клиент платит.
- Впечатление возникает, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары — как декорации.
- Впечатления вовлекают клиента на личном уровне и становятся событиями.
- Самые сильные впечатления меняют восприятие времени, пространства и материи.
Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них
3. Бизнес как театр. Не метафора, а реальная модель:
Компания — это сцена , сотрудники — актёры , клиенты — зрители/участники, любая работа, которую видит клиент, — драматическое представление.
На каждом уровне в каждой компании все служащие должны понимать, что в экономике впечатлений бизнес – это сцена, а работа, таким образом, – театр
4. 4 типа впечатлений (матрица впечатлений) по двум осям: активность клиента и вовлечённость:
- Развлечения - пассивное потребление (зрелище, музыка)
- Обучение - активное участие в приобретении знаний
- Уход от реальности - погружение, интерактивность (игры, квесты)
- Эстетика - находиться и созерцать (архитектура, природа)
Участники эстетического впечатления просто хотят быть там
5. Персонализация - ключ к запоминающемуся опыту
- Прозрачная персонализация: клиент не замечает, что предложение адаптировано под него
- Косметическая персонализация: один и тот же продукт подаётся по-разному
- Массовая персонализация: возможна при модульной структуре
- Упаковка может стать объектом персонализации, если продукт не поддаётся вариациям
- Экспериментирование / подбор с вариантов — опыт сам по себе
6. Вовлекать лучше всего через чувства и сенсорику. Для этого важно понимать, на какие чувства влияет продукт и усиливать этот эффект.
7. Создание эксклюзивности и дефицита
- Ограниченный выпуск делает сам факт обладания товаром — частью впечатления
- Эксклюзивность - сестра дефицита
- Клиенты ценят не только продукт, но и процесс его получения
Когда компания ограничивает выпуск товаров, которые пользуются большим спросом, само обладание ими становится впечатлением
8. Повышение ценности через удивление
- Конкуренция по цене - тупик.
- Нужно двигаться по шкале ценности:
- Повысить удовлетворение
- Снизить потребительскую уступку
- Удивить клиента (разрыв между ожиданием и реальностью)
- Бесплатные подарки теряют ценность, если клиент чувствует, что "заработал" их
Когда компания хочет удивить своих клиентов, она использует не удовлетворение и потребительскую уступку, а разницу между тем, что они воспринимают в конечном счете, и тем, что они ожидают получить
9. Необходимость освежать впечатления
Впечатления обесцениваются со временем, поэтому предложения необходимо обновлять, а " режиссёры" впечатлений должны обновлять опыт, добавляя новые элементы.
- Срок жизни бренда без обновления максимум 5 лет .
10. Сотрудники - актёры на сцене , их поведение часть впечатления.
- Сотрудникам нужно играть с намерением, выполняя работы через предлог "чтобы"
- Штат - это ансамбль , где каждый персонаж (роль) важен
- Действие по оказанию услуги / продаже товара через технику поведения "как будто", которая создаёт реальность
Служащие многих компаний игнорируют актерскую игру и ведут себя на сцене так же, как и в повседневной жизни
11. Предвкушение и воспоминания
- Впечатление начинается до события - в момент предвкушения
- Предвкушение = Чего клиент не знает – Что он помнит
- Воспоминания - главный продукт экономики впечатлений .
В зарождающейся экономике впечатлений компании должны осознавать, что они производят воспоминания, а не товары
12. Философия и мировоззрение
- Все экономические предложения несут мировоззрение
- Бизнес может быть инструментом трансформации личности
- Страдание - часть роста (имеется в виду сопротивление к переходу на экономику впечатлений и далее на экономику трансформаций). Компании, как и религии, могут использовать его как путь к развитию клиента
13. Стратегия: от услуги к впечатлению
- Услуги - это уже не конкурентное преимущество.
- Чтобы избежать ценовой гонки, нужно превратить услугу в сцену
- Товары - декорации, услуги - действия, впечатления - переживания
Недавно открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары – как декорацию»
Ключевой вывод:
Бизнес больше не продаёт продукты — он создаёт переживания, формирует воспоминания и меняет людей.