Почему «смешали всё в одну кампанию» — самый дорогой способ продвигаться
Если у вас в Директе до сих пор одна поисковая кампания «на всё», вы, скорее всего, переплачиваете и теряете заявки. Брендовые (по запросам с вашим названием) и небрендовые (категорийные/проблемные) — это две разные вселенные с разной экономикой, стратегиями и отчётностью. Разводим по углам и начинаем считать деньги.
Зачем делить?
Бренд:
- Дешёвый CPC, высокий CTR и CR.
- Люди уже о вас знают: задача - не упустить.
- KPI: покрытие/позиция, доля кликов, защита от конкурентов, доля новых/возвратных.
Небренд:
- Дороже и холоднее, зато масштаб.
- Задача - привести новых, протестировать офферы.
- KPI: CPL/CAC, CQL (квалифицированный лид), тест гипотез, ROMI.
Смешали? Бренд «косметически» улучшит общие метрики, спрятав проблемы холодного трафика. Решений не видно, бюджеты тонут тихо.
Архитектура, которая работает
- Отдельные кампании:
Поиск: Brand_Search и NB_Search.
РСЯ/видео - аналогично: Brand_Audience и NB_RSY/Video. - Минусация перекрёстом:
В NB добавляете минусом своё название/бренды и частые ошибки написания.
В Brand оставляете только «чистые» брендовые и бренд+модификаторы (цена, телефон, отзывы). - Стратегии и ставки:
Brand: высокая позиция/покрытие, tCPA мягче, агрессивные корректировки по аудиториям «бывшие на сайте».
NB: tCPA/tROAS, ценность целей из CRM, осторожные корректировки. - Креатив и УТП:
Brand: доверие, «почему мы», быстрые ссылки на ключевые разделы, телефоны/визитка.
NB: боль → решение → выгода → призыв. Тесты офферов и форматов. - Посадочные:
Brand: главный/каталог/кейсы, быстрый путь к контакту.
NB: лендинг под конкретный оффер/проблему. Минимум отвлечений.
Цифры на пальцах (пример)
- Brand: CPC 30 ₽, CR 12% → CPL ≈ 250 ₽.
- NB: CPC 120 ₽, CR 2.5% → CPL ≈ 4 800 ₽.
Ловушка: глядя на «средний CPL 2 500 ₽», многие думают «всё ок». На деле бренд дешёвый, а небренд горит и этого не видно.
Что делать с конкурентами на вашем бренде
- 1-я позиция в бренде must-have. Потеря верхних мест = потеря «своих» клиентов.
- Объявления: «Официально/опыт/гарантии/сроки» + отзывы/кейсы.
- Расширения: по максимуму быстрые ссылки, уточнения, организация, изображения.
- Юридически корректно: не используйте чужие ТМ в текстах. Если бьют по вашему бренду - прорабатываем креатив/позиции, а не «идём в войну нарушений».
Как считать правильно (и не влюбляться в среднюю температуру)
- Отчёты раздельно: Brand vs NB по кампаниям/группам/ключам.
- KPI разные: в бренде доля кликов/покрытие и доля новых; в небренде - CPL/CAC/ROMI.
- CRM+коллтрекинг: передавайте квалификацию/выручку обратно в Метрику/Директ. Алгоритмы должны учиться на деньгах, а не на «форма отправлена».
Мини-план на неделю
День 1–2. Развести кампании, прописать минуса, навести порядок в расширениях.
День 3. Проверить UTM, настроить импорт офлайн-конверсий (кв. лид/сделка/доход).
День 4–5. Подготовить 2–3 оффера под NB, собрать быстрый лендинг/турбо.
День 6. Запустить A/B заголовков и креативов.
День 7. Первый срез: отдельно Brand и NB → корректировки по ставкам/креативам/посадочным.