Эстетика Tumblr girls с её меланхоличными фото в сепии, клетчатыми юбками и треками Ланы Дель Рей снова захватывает соцсети. Почти спустя 10 лет после пика популярности зумеры массово копируют стиль 2014 года. Что это такое, как работает и почему снова стало актуальным — далее в материале.
Что такое Tumblr girls
Более 10 лет назад Интернет захватила эстетика Tumblr girls («тамблер-гёрлс»): фото с оранжевым фильтром, сепией и виньеткой, подписи из фанфиков, цитаты о любви и треки The XX, Ланы Дель Рей и Halsey. Сейчас эта субкультура снова набирает популярность среди зумеров. И если раньше молодёжь мечтала вернуть 2007-й, то теперь настал черёд 2014-го.
Tumblr — платформа для блогов, которая в 2010-х годах давала авторам полную свободу: можно было самостоятельно оформлять страницу, публиковать любой контент без цензуры и находить единомышленников по нишевым интересам.
Типичная Tumblr girl того времени носила объёмные свитшоты, очки с прозрачными линзами и растрёпанные волосы с косой чёлкой. Её стиль сочетал элементы гранжа, винтажа и разных колоритных субкультур — от эмо до хипстеров.
Журналистка Эшлин Макменами, автор Allure и Teen Vogue, назвала Tumblr местом для творческих подростков, начинающих поэтов и студентов-художников. По её словам, платформа помогала пользователям формировать вкус, экспериментировать с образом и находить сообщество, где можно было свободно выражать себя.
К 2014 году аудитория Tumblr выросла до 100 млн человек.
«Иконы» эстетики Tumblr girls
Лана Дель Рей и сериал «Молокососы» стали главными вдохновителями стиля Tumblr-эры. Подростки 2010-х массово копировали меланхоличный образ певицы: слушали её треки вроде Summertime Sadness, рисовали чёрные стрелки, укладывали высокие начёсы и носили фенечки с круглыми серьгами-кольцами.
Не менее важным эталоном стала Эффи Стоунем из сериала «Молокососы» — её холодный и отстранённый образ подхватили тысячи девушек. В их гардеробе появились сетчатые колготки, кожаные косухи, клетчатые мини-юбки и обтягивающие рваные джинсы.
Музыкальным фоном эпохи стали инди-рок и инди-поп: Arctic Monkeys, The XX, Oh Wonder и The Neighbourhood. А ещё случился расцвет молодёжной литературы: пользователи зачитывались Джоном Грином и другим янг-эдалтом, а ещё писали фанфики по «Гарри Поттеру».
Почему Tumblr girls снова в моде
По данным журнала Dazed, молодёжь снова массово увлеклась стилем начала 2010-х. В соцсетях набирают популярность видео с советами по созданию образов, обработке фото и подбору музыки под хештегами #tumblrgirls и #grungestyle.
Знаменитости тоже поддерживают тренд. Певица Эддисон Рэй выкладывает фото в характерных оранжевых фильтрах, а Стив Лейси и Джастин Бибер ведут блоги в духе Tumblr — часто выкладывая посты и делясь деталями жизни. Кайли Дженнер раз в год напоминает о своём культовом образе с разноцветными волосами 12-летней давности.
Стилист Марта Лэнгстон считает, что возвращение эстетики — это ностальгия по более простому и спокойному времени. Те, кто застал эру Tumblr, до сих пор хранят её элементы в своём стиле. Именно тогда субкультуры перестали ассоциироваться с «задворками» общества и превратились в мейнстрим.
Что сейчас с Tumblr
Пока эстетика платформы переживает ренессанс, сама соцсеть за последние 10 лет катится к серьёзному упадку. Всё началось в 2013 году, когда создатель Дэвид Карп продал её Yahoo! больше чем за $ 1 млрд — при том что годовая выручка Tumblr тогда едва достигала $ 13 млн.
Новые владельцы надеялись зарабатывать на рекламе, но пользователи, которые привыкли к полной свободе, встретили монетизацию в штыки. Они опасались, что наличие рекламодателей приведёт к цензуре контента.
Так и случилось — в 2016 году Tumblr перешёл к телеком-гиганту Verizon, а ещё через два года платформу обвинили в распространении запрещённого контента. Приложение удалили из App Store, и Verizon в ответ ввёл жёсткую цензуру. Плохо настроенный искусственный интеллект стал массово блокировать даже безобидные посты.
Аудитория стала стремительно сокращаться: с 521 млн посетителей в 2018 году до 370 млн в 2019-м. К началу 2024 года количество месячных посетителей упало до 135 млн — для сравнения, у Pinterest больше 1,2 млрд, а у X (бывший Twitter) — почти 6 млрд.
В январе 2024 года команду Tumblr сократили до минимума, чтобы перезапустить продукт с упором на то, что действительно просят пользователи. Но пока невероятного роста не случилось.
Эстетика Tumblr girls основывается на уже существующих субкультурах, но если о них есть только общее понимание и образ толком не складывается, то подробнее о направлениях можно узнать в путеводителе.