Есть сферы, где почти каждый полагает себя специалистом в силу житейского опыта или кажущейся очевидности предмета обсуждения. Например, «многие» разбираются в футболе, политике, медицине, и все могут обсудить погоду. Так и с позиционированием, часто его сводят к простому перечислению преимуществ товара или услуги или допускают другие ошибки. Давайте попробуем вернуть ему настоящие блеск и силу, которых оно заслуживает
Алексей Яшин
Директор по стратегии
1. Зачем бренду позиционирование
Итак, позиционирование — это базовый стратегический инструмент, без которого невозможно выстроить эффективную коммуникацию бренда. Проще говоря, это место, которое ваш бренд занимает в сознании целевой аудитории относительно конкурентов.
На фоне информационного шума и сходства товаров позиционирование служит «смысловым фильтром»: помогает людям мгновенно считать, в чём именно ваша ценность. Оно не только говорит, что делает бренд, но и объясняет почему, для кого и чем это лучше альтернатив. В итоге аудитория понимает, почему вам можно доверять и почему вы — лучший выбор.
Для команды позиционирование выступает внутренним навигатором: сотрудники ясно видят, за что отвечает бренд и как можно поддерживать его обещание.
Так компания превращается из «красивой вывески» в систему смыслов, объединяющую бизнес и клиентов. Это особенно важно в долгосрочной перспективе, когда бренд стремится не только продавать, но и выстраивать отношения с потребителями.
Плюс, это надёжная «рамка», защищающая бизнес от «стратегического расползания»: когда хочется предлагать всё и всем. Чёткая позиция позволяет уверенно говорить «нет» сомнительным шагам, концентрируясь на главном.
2. Из чего складывается позиционирование бренда
У позиционирования всегда три координаты: предложение – аудитория – конкуренты. На их пересечении рождается конкурентное преимущество.
Позиционирование формируется в точке пересечения этих координат — там, где ценность бренда оказывается релевантной конкретной аудитории и при этом чётко отличается от того, что предлагают другие игроки.
Важно понимать, что позиционирование существует в восприятии, а не в продукте. Один и тот же товар может восприниматься совершенно по-разному, в зависимости от того, как его представляет бренд.
Ещё один важный аспект: позиционирование должно быть не только заметным, но и значимым. Клиенту недостаточно увидеть отличие — ему нужно понять, почему оно имеет для него ценность. Это значит, что бренд должен уметь не только выделиться, но и объяснить, зачем это отличие нужно. А это требует глубокого знания контекста и мотивации аудитории.
3. Ваш бренд глазами клиента
Позиционирование живёт не в презентациях, а в сознании покупателей. И там ваш бренд занимает «полку», где много альтернатив. Клиенты сравнивают, выбирают, принимают решения, исходя из своей субъективной картины. И важно не просто сообщить о себе, а попасть в эту картину, занять там нужное место и остаться в памяти. В этом смысле позиционирование — это не столько то, что вы говорите о себе, сколько то, что остаётся у клиента в голове после контакта с вами.
Чтобы попасть в нужную «полку», нужно понимать, как клиенты видят рынок, чего они ждут, на что реагируют.
В этой работе важны два типа критериев: рациональные и эмоциональные.
Рациональные помогают убедить, но именно эмоции формируют связь. Люди чаще выбирают интуитивно, а потом оправдывают выбор логикой. Поэтому бренду важен баланс: убедительные факты + эмоциональный связь. Бренды, которые работают только на рациональном уровне, теряют важнейший ресурс — эмоциональную привязанность аудитории.
Более того, эмоции помогают клиенту идентифицировать себя с брендом. Люди хотят быть частью чего-то большего, чем просто сделка купли-продажи. Они ищут сопричастности и хотят чувствовать, что этот бренд — «про них». Именно эмоциональные сигналы запускают этот механизм.
Только такое позиционирование поднимает бренд над уровнем товарной конкуренции и превращает его в ценностный ориентир для клиентов.
4. Как найти и усилить свои отличия
Среди сотен похожих предложений выделиться — вопрос выживания. Но речь не о ярких слоганах или эпатажном дизайне. Нужно найти реальное отличие и умело его драматизировать, показать клиенту, почему ваш подход значим, полезен и желанен.
Конкурировать за внимание — не значит быть «лучше всех». Гораздо важнее стать единственным очевидным выбором для своей аудитории. В этом и заключается магия сильного позиционирования.
Чтобы этого добиться, позиционирование должно включать не только обещание ценности, но и доказательство (reason to believe) того, что вы действительно способны эту ценность предоставить. Это может быть опыт, уникальная технология, репутация, отзывы, награды — всё, что укрепляет доверие.
Классическая ловушка, в которую попадают многие, особенно IT-компании, — вера в то, что гениальный продукт продаст себя сам. Рациональное преимущество в виде «уникальной технологии» важно, но его легко скопировать. Настоящее, устойчивое отличие лежит в плоскости восприятия, в том, какую ценность ощущает клиент.
Это может быть не только продукт, но и подход, сервис, философия, архитектура бизнес-модели. Например, бренд может отличаться не «тем, что он продаёт», а «тем, как он делает это» или «почему он это делает».
И ещё: не стоит путать отличие с уникальностью. То, что никто не делает, не обязательно ценно. А вот то, что ценно клиенту, пусть даже делает кто-то ещё, может стать сильным отличием, если вы донесёте его яснее и убедительнее других.
Важно помнить: задача не в том, чтобы быть «лучше». Быть единственным логичным выбором – вот настоящая задача позиционирования.
5. Типичные ошибки в позиционировании
Даже компании с опытом часто допускают ошибки в позиционировании. Эти ошибки не всегда очевидны на старте, но сказываются на результате. Вот ключевые заблуждения, которых стоит избегать.
6. Как сформулировать сильное позиционирование
Хорошее позиционирование — это не броская фраза. Это модель мышления, которую бренд разделяет с клиентом. Чтобы ее создать, нужно пройти несколько ключевых этапов.
Шаг 1. Погрузитесь в мир клиента. Не сегмента, а живого человека. Как он принимает решения, чего боится, чему радуется. Какие барьеры стоят между ним и вашим брендом. Какие критерии важны лично ему. Без этого вы будете говорить не с людьми, а с абстракцией.
Шаг 2. Оцените контекст. Что происходит в категории? Кто и какие места занимает в восприятии потребителей? Какие «полки» уже заняты, а где есть свободное пространство? Какие клише мешают услышать новое? Всё это влияет на то, как вас воспримут.
Шаг 3. Определите вашу ключевую ценность. Что именно получает клиент от вас? Не список функций, а реальную пользу. Что меняется в его жизни благодаря бренду? Это и есть ядро вашего позиционирования.
Шаг 4. Проверка на прочность. Сможет ли бренд удержать эту позицию в будущем? Достаточно ли в ней энергии? Можно ли её развивать и наполнять смыслами? Соответствует ли она вашим реальным возможностям?
Шаг 5. Отточите формулировку. Теперь можно облекать суть в слова. Сначала – развернутую рабочую версию для внутреннего использования. Затем – емкую и ясную формулировку для рынка.
Важно помнить: позиционирование — это не лозунг и не рекламная кампания. Это ориентир для всех решений в компании: от разработки продукта и ценообразования до стиля общения службы поддержки.
7. Практические лайфхаки
Успешное позиционирование — это не самореклама, а четкое понимание того, кто вы, кому нужны и чем отличаетесь от остальных. Это обещание, которое вы готовы выполнять каждый день, превращая покупателей в настоящих сторонников бренда.
Если позиционирования нет или оно размыто, бренд начинает «рассыпаться». Он теряет энергию, и его приходится постоянно поддерживать скидками и акциями. Это дорога в никуда.
Помните: ваша цель — не быть лучшими для всех, а быть единственными для своих клиентов.