Сегодня поговорим о современном состоянии брендов-небожителей из 70-х - известных в часовом мире как «Большая тройка» или «святая троица» (естественно, часовая): Patek Philippe, Vacheron Constantine и Audemars Piguet.
Мне эта тройка напоминает почему-то наших известных русских богатырей (если перенести швейцарский миф на русскую почву): часовое бескрайнее поле, едут по нему три богатыря; посредине - Илья Муромец: мощный, серьезный, самый известный и авторитетный из тройки (Patek); рядом - Добрыня (Vacheron Constantine): он и старше Ильи (Вашерон образовал мануфактуру в 1755 году, Патек и Чапек - в 1839 году), но уступает во влиятельности, хоть и всегда очень рядом с ним; и - Алеша Попович, самый молодой (компания образована в 1875 году): яркий, немного лукавый дамский угодник (Audemars Piguet).
Кстати, Патек и Вашерон известны даже нечасовым: многие скажут, что это что-то из высшего света, «гораздо выше Ролекса», где-то на облаках. А вот про Одемар знают меньше: возможно, просто название компании для нечасовых русских сложно читается и произносится?)
Термин «Большая тройка» возник в 1970-х, объединив в одном словосочетании три ведущих независимых на тот момент мануфактуры, обладающих историческим авторитетом, техническим совершенством и приверженностью традициям часового искусства: Patek Philippe, Audemars Piguet и Vacheron Constantin. Эти бренды всегда предлагали изумительное качество, сохраняли верность традициям и высокую долю ручного труда. Но в последние годы - когда модно стало «меняться» под окружающие рынки - и у «часовых небожителей» наметились своеобразные тенденции. Давайте об этом и поговорим сегодня.
Начнем со старшего брата:
Patek Philippe - наш «Илья» - это серьезный базовый часовой богатырь, способный даже в моменты колебаний часового рынка показывать растущие показатели. Компания гордо называет себя «Последним семейным производством в Женеве» (в то время как шло и идет массовое слияние и поглощение часовых компаний холдингами). Patek Philippe по-прежнему идет своим путем, не зависит от акционеров; использует в производстве ручную обработку и обязуется «обслуживать, ремонтировать или восстанавливать любые часы, произведенные нашим производством с 1839 года, независимо от их возраста».
И хотя компания вводит новые коллекции (вспомним нашумевший Cubitus, вышедший в свет в 2024 году)
часы остаются узнаваемыми, развитие ступенчатое и на базе предыдущих моделей. Материалы остаются неизменными: сталь, золото, платина. Можно сказать, что компания явно и уверенно остается собой, не взирая на колебания рынка. Чего стоит тот факт, что Стерн в интервью говорил, что когда был ажиотажный спрос на Наутилус - они сокращали его производство, чтобы «не стать сиюминутной модной фабрикой». Гордость и вековые традиции - в данном случае намного важнее денег. Компания производит всего 60000 часов в год - и не гонится за расширением количества, сохраняя свое место в «Большой тройке». Цитата Тьерри Стерна (Штерна) - главы Patek Philippe: «Самое иррациональное в Patek — наша помешанность на качестве. Иногда мы заходим слишком далеко, мания добиться совершенства буквально сводит нас с ума. Честно говоря, можно было бы работать не так фанатично, — и наши часы прекрасно ходили бы и хорошо продавались. Но не были бы такими, как сейчас. Поэтому главная цель Patek Philippe — погоня за совершенством. И такая гонка мне нравится».
Эта цитата перекликается с девизом второй мануфактуры из «Большой тройки» - компании Vacheron Constantine: «Faire mieux si possible, ce qui est toujours possible» — «Делать лучше, если возможно, а возможно (это) всегда». Компания делает акцент на высокое часовое искусство (Haute Horlogerie) с ответственным производством: сохранением традиционных моделей и ручного труда. В последние годы был перевыпущен (и приобрел множество усложнений) Overseas - но он совершенно узнаваем (хоть и количество лепестков на безеле изменилось с 8 на 6, хоть и открыт теперь механизм); вышел новый 222-й Вашерон - и тоже в рамках исторической серии (HISTORIQUES 222). Компания развивается, но в своем традиционном русле, сохраняя древнюю магию бренда.
Я пишу эту статью в часах Vacheron Constantine Overseas - и чувствую эту магию буквально на руке: ручное гильоше на циферблате - как тонкая кольчуга, тяжелый и плотный браслет, как идеально сатинированная, но древняя броня доспеха. Это часы из другого мира, который пока еще не ушел и не уходит.
Об этом же говорят и названия коллекций: HISTORIQUES, Traditionnelle.
И, наконец, «младший брат» из Большой тройки - Audemars Piguet.
Компания сильно меняется. Но она взяла курс на дружбу с рэперами, спортсменами и смелыми экспериментами не вчера; и даже не при назначении на пост исполнительного директора Иларии Ресты: скорее, назначение было связано с изменившимся курсом. Послушаем саму мануфактуру: «Audemars Piguet выстраивает творческое синергетическое взаимодействие с такими разнообразными областями, как спорт, поп-культура, искусство, развлечения, что периодически находит отражение в создании удивительных образцов микромеханики в суперсовременном дизайне. Коллаборации с Jay-Z (2005) и Леброном Джеймсом (2013) привлекли аудиторию из среды свободолюбивой молодежи, относящей себя к культуре момента. С тех пор AP стал одним из наиболее часто упоминаемых в рэпе брендов.
Сегодняшнее сотрудничество Audemars Piguet с брендом Cactus Jack, активно работающим в сфере музыки, мерчандайзинга и творческих коллабораций, ориентированных на инновации и свободу творчества, продолжает давний диалог, который Мануфактура поддерживает с внешним культурным пространством» (цитата с официального сайта компании).
А вот новинки от Audemars Piguet:
До этого, конечно, были еще варианты из Вселенной Marvel.
У меня ощущение, что третий «богатырь» снял доспех, надел яркую цветастую рубаху, короткие портки и пустился в пляс. А про доспехи забыл совершенно. Как это изменение комментируют часовые эксперты и сама компания:
«На мой взгляд, назначение Иларии Ресты — это очень чёткое заявление Audemars Piguet о своих намерениях, — написал Вэй Ко, основатель журнала Revolution. — И эти намерения заключаются в том, что они стремятся занять первое место в сегменте элитных часов, обойдя Cartier». То есть соперничество идет уже не с брендами из Большой тройки: битва за потребителя идет с ювелирным (преимущественно) брендом. Какие уж тут традиции.
По словам исполнительно директора компании Audemars Piguet госпожи Реста: «чтобы справиться с этой задачей, я намерена использовать стратегии маркетинга и создания бренда, которым научилась в Procter & Gamble». Тут у меня нет слов.
Обратимся к словам метров часового мира - о назначении часового искусства:
Филипп Дюфур: «Современным часовщикам не хватает мотивация сделать все как можно лучше. Ремесленные часовые традиции в наше время стремительно теряются и безвозвратно уходят в прошлое. Я уверен, что у практикующих часовщиков есть моральный долг перед предшественниками, от которых они унаследовали свое ремесло» (вспомните слова Штерна и девиз Вашерона).
Буланже: «Сейчас никто не привык тратить так много времени на изготовление часов. Всем нравится только тот момент, когда готовые часы выкладывают на стол и клиенты начинают выбирать»
Каждый пусть сам сделает свои выводы. На мой взгляд - Audemars Piguet пытается идти в максимально широкую (и богатую аудиторию) - и сейчас речь о традициях с их стороны звучит немного не искренне. Будет ли это плюсом в долговременной перспективе? Как всегда:
ВРЕМЯ ПОКАЖЕТ.
P.S. Кстати, многие мои нечасовые современные и состоятельные знакомые так и говорят: «Вашерон и Патек - часы для стариков. Лучше купить Audemars Piguet». А как Вы считаете, коллеги?