Случайно придумать бомбический слоган? Да легко!
В 2005 году «Талисман» готовился торжественно отметить 15-летие своего создания.
Предстояло определиться с достаточно серьезной рекламной кампанией. Набор рекламных инструментов к тому времени разработан был достаточно широкий. Одна проблема, которая не давала покоя и возможности мощно стартовать – не было яркого, оригинального и запоминающегося слогана или как сейчас модно говорить хэш-тега.
Наверное, всем не раз приходилось сталкиваться с избитыми рекламными штампами коммерческих предприятий – юбиляров. Например, «15 лет стабильности и успеха!», «10 лет с Вами!», « 5 лет на страже Ваших интересов!» и т.д. и т.п.…. Не удивительно, что сейчас и не вспомнишь, что это были за предприятия, настолько безлики и банальны были их юбилейные слоганы.
Однако, придумать что-либо оригинальное длительное время не удавалось. Не помогло и обращение в профессиональные рекламные агентства, их предложения по слогану не вышли за пределы устоявшихся безликих штампов.
Не давала покоя эта проблема и мне, тем более, все решения по рекламным акциям я всегда принимал лично.
Не берусь однозначно утверждать, что подсказка пришла свыше, но факт остается фактом.
В один прекрасный день я поехал в Раифский богородицкий монастырь, что находится под Казанью, к чудотворной иконе грузинской божьей матери.
Возвращаясь домой меня буквально осенила удивительная мысль: зачем выдумывать искусственно какие -то фразы, когда в повседневном общении есть словосочетания, которые как паразиты липнут к языку и волей-неволей заражают собой окружающих.
Такой фразой в кругу моего общения было с особой интонацией произносимая фраза «Вне всякого сомнения!». Причем, интонационно ударение делалось на первое слово "ВНЕ (небольшая пауза) всякого сомнения!"
Часто, вместо того, что бы коротко ответить «да», «конечно», «разумеется», мы говорили «Вне всякого сомнения!». Я заметил, что эта фраза имела какое-то магическое воздействие на окружающих, которые через некоторое время начинали повторять ее где надо и не надо, копируя интонацию!
Эврика!
В моей голове родился оригинальный слоган - «Талисман: вне всякого сомнения!». Поначалу я даже не осознавал, какой огромный потенциал содержала эта фраза!
Представьте, вам задают вопросы : «Надежна ли ваша страховая компания?». Ответ: «Вне всякого сомнения!». «Исполняете ли вы точно и в срок свои обязательства?» -«Вне всякого сомнения!». «Довольны ли ваши клиенты обслуживанием?»- «Вне всякого сомнения!». «Нужно ли страховаться в «Талисмане»? - «Вне всякого сомнения!». Практически, к любому нужному нам вопросу подходил новый слоган!
Мы сразу же начали рекламную акцию. Она была невероятно успешной и эффективной.
«Талисман» закреплялся в головах наших и потенциальных страхователей на уровне подкорки, становился условным павловским рефлексом. При встрече со мной даже незнакомые люди улыбались и произносили «Талисман, вне всякого сомнения!».
На одном мероприятии в Торгово-Промышленной Палате РТ руководитель нашей таможни в шутку сказал, что я его и других татарстанцев просто зомбирую этой фразой.
Это ли не показатель успеха рекламной акции?
Бесплатный урок маркетинга или чем закончилась встреча с типичным рекламным агентом?
Помощница доложила, что представитель рекламной фирмы уже в приемной. Ну что ж, посмотрим, какие оригинальные и эффективные маркетинговые ходы на этот раз нам будут предложены!
В кабинет зашел достаточно молодой и энергичный агент и с порога приступил к изложению своей «уникальной» идеи. Опуская словесную шелуху и второстепенные детали, суть предложения состояла в следующем. Фирма изготавливает и устанавливает рекламные щиты на самой известной улице Казани-пешеходной улице Баумана. Причем, у нас будет эксклюзивное право на размещение наружной рекламы в этом месте. В доказательство целесообразности заключения рекламного договора были приведены впечатляющие цифры проходящих по этой улице людей в день!
Учитывая вполне приемлемую цену этой акции, мой визави был почти уверен, что цель визита практически достигнута.
Прежде чем я расскажу, чем закончился наш разговор, отмечу, что у меня было особое отношение к наружной рекламе.
Вероятнее всего, правы те специалисты, которые утверждали, что эффективность ее составляет всего несколько процентов.
Мы никогда не увлекались этим видом рекламы. Однако, около офиса в Казани на улице Ершова располагался наш огромный рекламный билборд, который был виден издалека. Эта рекламная установка досталась нам от одного из учредителей- Казанского завода «Электроприбор». Да и на самом здании офиса красовался наш логотип.
На встрече я задал специалисту по наружной рекламе вопрос «на засыпку». «Скажите,- спросил я, -Вы в городе где-нибудь видели нашу наружную рекламу?». Рекламщик нерешительно ответил: «Вроде нет!». «Ну как же, -удивился я, -Вы только что прошли мимо огромной рекламной установки! Вот Вам и показатель эффективности этого вида рекламы! Даже Вы, как специалист, не заметили ее, что же говорить о рядовых потребителях наших услуг?».
В этот момент я вспомнил, как кто-то еще в советские времена говорил мне: «Спроси любого из рабочих, которые 20 лет каждое утро идут на завод через проходную, на которой большими буквами написано «Слава труду!», что же там действительно написано? Может один из 10-20 человек что-то сможет припомнить!».
А ведь действительно!
Теперь уже я давал мастер-класс специалисту по рекламе: «Помимо низкой эффективности наружной рекламы в целом, давайте посмотрим, для кого мы будем ее размещать на пешеходной улице? Как бы сейчас сказали, кто является целевой группой? Ежедневный поток людей действительно велик, но, по сути - это гости нашего города, а так же праздно шатающиеся студенты и безработные. Вряд ли они могут представлять для нас интерес как потенциальные потребители наших услуг. Граждане с достатком выше среднего, а именно на них мы делали ставку в страховании, очень редко здесь появляются!». Понятно, что договор мы не заключили, но разговор мне запомнился навсегда.
Этот случай в который раз подтвердил мою убежденность, что хороших специалистов всегда дефицит, они как крупицы золота, которые золотоискатели штучно намывают в тоннах песка и грунта. А вот откровенно слабых, неквалифицированных и просто тупых работников – хоть пруд пруди!
Пожалуй, это главная управленческая проблема и, скорее всего, не разрешимая!
"Увы и ах!", как любит повторять легендарный Леонид Якубович. Кстати, хороший хэш-тег!
Грустно!