Даже опытные маркетологи регулярно совершают одни и те же ошибки с UTM-метками. В результате - потерянные данные, неточные отчёты и, как следствие - клиент говорит, что бюджет слит и требует компенсацию, подрядчик теряет клиента, а маркетолога, допустившего ошибку, увольняют.
И все это из-за какой-то мелочи - некорректных utm-меток!
Некорректная разметка приводит к расхождению данных. И это не говоря уже о спорах клиента с подрядчиками, когда данные в Аналитике не сходятся с отчётами в платформе, где велась закупка.
В этой статье разберём все тонкости UTM-разметки: от базовых принципов до создания единого стандарта внутри компании. Бонус в конце — готовый шаблон для быстрого создания меток.
Что такое UTM-метки и зачем они нужны
UTM-метка — это специальный get-параметр, который добавляется к урлу страницы сайта, используемой в рекламе. Метка передаёт в систему аналитики данные об источнике перехода. Простыми словами, это «подпись» для каждой ссылки, которая помогает понять, откуда пришёл посетитель.
Понятное описание? Наверное не очень...
Чтобы стало чуть более понятно, давайте я предложу вам следующую метафору. Итак, представим, что ваш сайт, на который вы ведете трафик, - это некая территория. Скажем, это планета. А трафик - это космические корабли, которые прибывают к вам из далеких галактик. И UTM-метки - это расшифровка, откуда прилетели ваши гости. А еще на чем прилетели и по какому поводу!
И первая метка - utm_source - отвечает на вопрос, откуда прилетел гость на вашу территорию. Например, с Марса. Тогда в разметке урла нашей целевой страницы метка может быть такой: utm_source=mars. Правильное отражение этой метки в аналитических отчетах будет: Источник трафика = mars.
Вторая метка - utm_medium - отвечает на вопрос, на каком транспорте или каким способом посетитель попал на нашу территорию. Представим, что на грузовом космическом корабле. Логичная разметка в этом случае будет: utm_medium=cargo_ship. В отчетах в аналитике эта метка будет выводиться следующим образом: Тип трафика = cargo_ship.
Следующая, третья метка - utm_campaign - рассказывает нам, по какому поводу к нам прилетели. Например, чтобы купить у нас Гелий 3 со скидкой 20%. В итоге, в utm_campaign так и запишем: utm_campaign=helium3_discount20. В отчетах в итоге увидим статистику по кампаниям: Кампания = helium3_discount20.
Полностью наша разметка будет в итоге выглядеть следующим образом:
Пример размеченной ссылки:
https://vashaplaneta.ru/?utm_source=mars&utm_medium=cargo_ship&utm_campaign=helium2_discount20
Это минимальное число меток для полноценного построения отчетов об источника трафика в любой системе аналитики - в Google Analytics 4 или в Yandex Metrika. Эти три метки еще называют обязательными.
Есть еще две метки - utm_term и utm_content.
UTM_term ассоциируется с платным поиском и передает в статистику ключевое слово или поисковый запрос.
UTM_content - метка, в которой мы можем передать информацию о рекламном креативе - текстовом объявлении в поиске либо о баннере или видео.
Далее я приведу рекомендации по разметке трафика из реальной практики. Из моего личного опыта - не существует правильной или неправильной разметки. Прежде всего, разметка должна формировать удобные отчеты и не должна слетать или затираться при обработке клика пользователя и уж тем более - не должна ломать отображение целевой страницы.
Вот несколько рекомендаций:
Источник трафика - utm_source:
• Правильно: yandex, ozon, dzen, vk, tg, avito, hybrid, newsletter
• Неправильно: одновременное использование yandex и Yandex - системы аналитики учитывают регистр
Тип трафика - utm_medium:
• Правильно: cpc (контекст или платный поиск), email (имейл-рассылки, CRM коммуникация), social (соцсети), display (медийная реклама), video (видео или видео реклама)
• Неправильно: CPC, контекст, реклама
Кампания - utm_campaign:
• Примеры: spring_sale_2025, black_friday, retargeting_warm
Креатив - utm_content:
• Примеры: banner_red_16x9, text_ad_1, video_promo
Ключевое слово - utm_term:
• Примеры: kupit_telefon, remont_kvartir,
*также можно использовать динамический параметр, в который площадка вставить ключевое слово из кампании: utm_term={keyword}
Технические рекомендации разметки utm-метками
- Перед первой меткой обязателен разделитель get-параметров - знак вопроса (?) либо хеш (#), все последующие get-параметры разделяются знаком амперсанд (&). Если в исходном урле уже есть знак вопроса, то наша разметка начнется после амперсанда. Ниже пример такой страницы - например, мы ведем трафик на страницу поиска на нашем сайте.
Пример:
https://vashaplaneta.ru?search=helium3&utm_source=mars&utm_medium=... - Достаточно редко, но иногда случается, что сайт работает с другой разметкой - с хешом. Тогда примеры выше буду выглядеть вот так:
https://vashaplaneta.ru/#utm_source=mars&utm_medium=...
https://vashaplaneta.ru#search=helium3&utm_source=mars&utm_medium=... - Избегайте редиректов.
Если вы заметили, что ваш сайт добавляет закрывающий слеш в основном урле перед разметкой вот таким образом:
https://vashaplaneta.ru? -> https://vashaplaneta.ru/?
То обязательно используйте /?. И в схеме разметке и во всех ТЗ для подрядчиков пишите - "Закрывающий слеш перед вопросом!"
Аналогично при редиректе на защищенный протокол: http:// -> https://
или при добавлении/удалении www: https:// -> https://www...
Используйте правило - никаких технических редиректов на лендингах! - Проверяйте перед запуском нового проекта, чтобы метки не стирались при приземлении пользователя на сайт. Метка должна оставаться в адресной строке браузера после обработки всех редиректов. Если метка срезается после обработки рекламного клика, статистики в аналитике не будет.
- Не используйте кириллицу в разметке. Ну или избегайте, где это возможно. При обработке редиректов кириллица будет перекодироваться в UTF-8, что увеличивает длину URL. Чем длиннее URL - тем больше шансов на ошибку при редиректе.
- Не используйте пробелы. Лучше нижнее подчеркивание "_".
- Очень часто при размещении в платформах, где большой объем трафика из приложений - например, VK - рекламный клик обрабатывается с ошибкой. Метки слетают, коверкаются, передаются неполностью. В таких случаях используйте сокращатели ссылок. Для VK, например, родной сервис сокращения ссылок - vk.cc. Используйте сокращатель, если при закупке в таргете вы вдруг увидите в отчете по источникам большой объем трафика с источника и канала vk.com / away.
Организационные рекомендации
Несогласованность между командами
• Каждый подрядчик размечает по-своему. Используйте шаблон разметки, как дополнительное техническое задание к любому медиаплану.
*Пример шаблона приведу доступен ниже по ссылке
• Один и тот же источник называется по-разному: yandex, Yandex - в отчетах это будут разные источники и данные по ним - в разных строках!
*Правило хорошего тона: используйте только латиницу, в нижнем регистре и нижнее подчеркивание вместо пробела.
«Мусор» в метках
• Некоторые рекламные агентства часто используют метку utm_content для того чтобы выгрузить в нее всю номенклатуру динамических параметров рекламной системы. На всякий случай.
Пример: &utm_content=cid|113592538|gid|5481177889|aid|16415996127|adp|no|dvc|desktop|pid|52774941631|rid|52774941631|did|52774941631|pos|none0|adn|context|crid|0
*Если такая разметка реально нигде не используется, а делается "автоматом", то попросите агентство убрать эту разметку. Чем короче URL, тем меньше шансов на ошибку при редиректе. Ну и еще момент: через полгода никто не помнит, что имелось в виду в этих обозначениях.
Дублирование или отсутствие меток
• Одинаковые метки для разных кампаний смешивают данные
• Отсутствие обязательных параметров приводит к потере статистики
Правила идеальной разметки
Создайте единый стандарт разметки
Зафиксируйте правила в корпоративной документации:
• Какие названия источников использовать (yandex, не ya)
• Как именовать кампании (product_category_season_year или product|category|season|year)
• Формат дополнительных параметров - например, какие разделители используем в названиях источников, кампаний и так далее.
Пример стандарта для компании:
utm_source: yandex, google, vk, facebook, telegram
utm_medium: cpc, display, email, social, video
utm_campaign: product_season_year (например: shoes_winter_2025)
Технические требования
Используйте только латиницу в нижнем регистре
• Системы аналитики учитывают регистр. Поэтому Yandex и yandex - это разные источники для системы
Правильно оформляйте символы:
• Первая метка начинается с ? или с #. Проверьте, как работает ваш сайт.
• Все последующие соединяются через &
• Пробелы заменяйте на _
• Проверяйте URL перед запуском кампаний.
Проверьте работоспособность
Обязательно тестируйте каждую размеченную ссылку:
• Переходит ли по ссылке на нужную страницу
• Не выдаёт ли ошибку 404
• Корректно ли отображаются метки в системе аналитики
Заключение
UTM-метки - это основа грамотной маркетинговой аналитики.
Правильная разметка трафика позволяет точно измерять эффективность каждого рубля, потраченного на рекламу, и принимать обоснованные решения о перераспределении бюджетов.
С системным подходом к UTM-разметке вы:
• Перестанете гадать, какой канал работает лучше
• Сможете оптимизировать кампании на основе реальных данных
• Избежите конфликтов с подрядчиками из-за расхождений в отчётах
• Увеличите общую эффективность маркетинга на 20-30%
Начните прямо сейчас: скачайте готовый шаблон для создания UTM-меток, внедрите единые правила в команде и делитесь этими знаниями с коллегами. Качественная аналитика — это инвестиция, которая окупается уже в первый месяц использования.
Шаблон для разметки
Предлагаю вам использовать шаблон по ссылке - здесь.
*Скопируйте шаблон и используйте его как единый стандарт разметки для всех ваших подрядчиков.
Поставьте лайк, если материал был полезен! Подписывайтесь на канал для получения новых статей о маркетинге и аналитике.