В статье подробно рассмотрим маркетинг в туризме, как он есть. Поговорим про рекламу и привлечение клиентов на туры и всё что с ними связано, билеты, отели, экскурсии, услуги гидов и т.д. и т. п.
Для начала немного про автора этого материала, то есть про меня.
Меня зовут Артем, в маркетинге с 2008 года, автор книги «Кровавый океан. Путь в маркетинг в эпоху глобальной конкуренции». Работал с различными проектами и продуктами в туризме: по маркетингу для турагентств (кейс), для авторских туров (по РФ, и за рубежом), для экскурсий (автобусные, водные, индивидуальные), для отельной тематики (в частности на аренду домов), для Хореки (образовательные тренинги для персонала в сфере гостеприимства). Опыт работы с маркетингом и рекламой в туротрасли довольно обширный. Кроме того я сам фанат туризма и путешествий, посетил на данный момент 23 зарубежных страны, некоторые не единожды, а также множество регионов РФ. В довесок у меня свой собственный проект по туризму, в рамках которого я помогаю людям эффективно планировать поездки, однако основной фокус у меня конечно же в маркетинге. О нем подробно и поговорим…
План статьи будет примерно такой.
Сначала мы поговорим об устройстве рынка туризма в России, про основных игроков и продукты, представленные на рынке. Далее рассмотрим тренды, которые важно знать и понимать профессионалам в туризме. После мы пойдем на уровень инструментов и рассмотрим, какая реклама в туризме может работать эффективно и что для этого требуется. Завершим статью рекомендациями по конкретным действиям на результат!
О рынке туризма в России
Объем рынка
Рынок туризма в России на 2025 г оценивается порядка 3,75 триллиона рублей. Основные игроки рынка: туроператоры, турагенства, экскурсионные бюро, гиды, евент-агенства, транспортные кампании, арендодатели, ресторанный бизнес, представители индустрии развлечений, travel IT-кампании и др… Рынок сложный и разнообразный! Отличительная особенность рынка туризма — отсутствие выраженной консолидации. Рынок обслуживает множество кампаний и команд, отсутствует монополия, что является благоприятным фактором для развития и входа новых игроков.
Устройство и основные игроки
Например, среди одной из самых зарегулированных через лицензирование отрасли зарубежных туроператоров, 90% рынка контролирует 6 игроков, однако и там среди них нет явного лидера.
Устройство рынка продажи зарубежных туров довольно хорошо показывает схема:
Как видите в схеме участвует множество игроков, индустрия туризма поистине огромна и разнообразна. Одних только турагентств в России на данный момент порядка 40 000. И все они закрывают только одну функцию продажи продукта туроператора туристу. Причем большинство турагентств продают одни и те же турпродукты одних и тех же туроператоров.
Реклама и маркетинг в рынке туризма
Естественно у турагентств в первую очередь встает вопрос маркетинга, поскольку выделиться продуктом среди конкурентов довольно сложно.
С связи с эти маркетинг в туризме, особенно у турагентств, из моего опыта довольно специфичен по сравнению с другими нишами. Как бы это странно не звучало ключевым является в сути не продукт, а способность донести этот самый турпродукт до потребителя или проще говоря продать.
В маркетинге для туризма умение продавать решает многое, если не всё.
Упаковка и презентация турпродукта — это его значимая часть. У многих турагентов основной канал — это сарафанное радио. Самый сложный в управлении и масштабировании канал маркетинга. Однако есть немало других возможностей и инструментов для эффективного привлечения туристов, о которых мы поговорим ниже. Но для начала рассмотрим некоторые ключевые тренды, которые важно знать тем, кто работает с туристами, особенно турагентствам.
Тренды в туризме и маркетинге тур продуктов.
Диджитализация
Первый и очевидный для многих тренд это диджитализация. Всё больше и больше рынка уходит в онлайн. Агрегаторы туров, такие как Тревелата, Слетать, Левелтревел, Онлайнтурс постепенно развиваются. Крупные кампании Озон, ВБ, Яндекс, Альфа и др. встраивают сервисы для туристов в свои экосистемы.
Развиваются также агрегаторы и поисковики авиабилетов, отелей, экскурсий: Авиасейлс, Трип.ком, Букинк, Островок, Тревеласк и др.
Очень сильный буст получает тема использования нейросетей и искусственного интеллекта в туризме. В своем проекте, о котором я писал вначале, уже активно ипользую нейросети. Кому интересно больше узнать о возможностях применения нейросетей в туризме, можете написать мне в Telegram artek356 или ВК.
Тренд на диджитализацию пожалуй наиважнейший. Если вы планируете развиваться в туризме, игнорировать диджитализацию по меньшей мере глупо, а большей мере игнорирование didgital- это реальный риск для существования бизнеса.
Тренд на самостоятельные путешествия
Этот тренд очевидно вытекает из диджитализации. Путешествия становятся всё более доступными. Купить авиабилет и забронировать отель онлайн стало настолько просто, что с этим начали справляться даже далекие от didgital пенсионеры.
Вот вам довольно явная статистика поискового спроса по запросам со словом Авиасейлс в сервисе Яндекс Вордстат. Авиасейлз — известный поисковик авиа-билетов, используемый самостоятельными путешественниками.
График показывает, как меняется число запросов от месяца к месяцу с 2018 года.
А вот еще немного статистики. В этом 2025-м году доля туристов-пакетников, которые покупает готовый тур от туроператоров на рынке выездного туризма прогнозируется на уровне 60–65%, а доля самостоятельных путешественников, кто сам собирает себе тур, 35–40% соответственно. Для сравнения за 2023 год 80% российских туристов ездили за границу, покупая турпакет, и только 20% собирали себе тур самостоятельно.
Меняются и условия работы для турагентов. Мне приходилось общаться с несколькими тургентами лично и тренд они признают, для них он тоже очевиден. Если в 2010-х годах комиссия для агентов, которой с ними делились туроператоры, составляла в среднем 10%, то теперь средняя комиссия вдвое меньше — порядка 5%.
Очевидно это тренд не в самую благоприятную сторону для крупных игроков рынка туризма и нужно не только это учитывать, но и грамотно выстраивать маркетинг под меняющеюся среду.
Взросление рынка и трансформация запросов туристов
Еще один тренд, который практически неминуемо происходит практически в любом рынке — это его взросление. Взросление в том плане, что мир становиться более открыт и доступен каждому, даже не смотря на политические факторы и возможное появление таких внезапных «черных лебедей», каким был Ковид. Турист становиться все более образованным, «прошаренным» и внимательным в вопросах поездок.
Запросы людей трансформируются, если раньше рынок туризма по большей части описывался словом отдых, то теперь всё чаще слышатся слова поездка, путешествие, приключение. Почувствуйте разницу, что называется. Потребитель становиться всё более взыскательным.
Чтобы не быть голословным, подсвечу вам тренд статистикой вордстат по запросам на авторские туры:
Профессионалы я думаю знают, чем в сущности отличаются авторские туры от обычных пакетных туров. Кстати, что касается пакетных туров, можно посмотреть ту же статистику по запросам со словом туры (заминусив авторские)
Как видите запрос на туры никуда не пропал, спрос по прежнему высок, но постепенно он трансформируется и эту трансформацию обязательно нужно учитывать в бизнесе и маркетинге, иначе можно попасть впросак.
У людей зреет всё больший запрос на так называемую кастомизацию, говоря простыми словами потребителям всё более нужен персональный подход, когда им будут предлагаться турпродукты, которые при минимальных трата обеспечат персонально для них максимально яркий и насыщенный эмоциональный опыт.
Людям не нужен тур, как набор из билета, отеля и страховки, им нужен отлично проведенный насыщенный впечатлениями отпуск, который запомниться надолго.
С трендами мы разобрались и теперь можем наконец опуститься до уровня рабочих инструментов для маркетинга и привлечения туристов.
Инструменты привлечения туристов
Сарафанное радио
Лучшая реклама в туризме — это довольные туристы . Они возвращаются снова и снова, а также рекомендуют ваши услуги другим.
Никакой маркетинг не поможет, если LTV кот наплакал.
LTV – ключевой показатель, которые показывает какую сумму вы зарабатываете с клиента за всё время, пока он пользуется вашим продуктом/товаром/услугой. Если в среднем клиент покупает единожды, а далее недовольный турист уходит, никому вас не рекомендуя, долго ли проживет ваш турбизнес?
Почему основной канал у большинства турагенств это сарафан?
Потому что это понятный канал, который работает и работает без рекламного бюджета. Оплата за него — это время и внимание для туриста. Довольный турист вернувшийся с отличного отдыха расскажет об этом друзьям и знакомым, те захотят также и спросят, где он купил тур.
Минус сарафана, как я говорил вначале, что это самый сложный в управлении и масштабировании канал маркетинга. Сарафан нельзя просто взять и запустить нажатием одной кнопки, как например платную рекламу.
Если у вас пока нет не одного клиента, стартовать в туризме без хорошего рекламного бюджета, будет довольно сложно.
Первый бесплатный рабочий способ привлечь первых клиентов — это делать сарафан самому себе рассказывая всем, кого знаете, что вы теперь работаете в туризме…Но и этот способ, конечно, не единственный.
Контент-маркетинг — еще один бесплатный способ привлечения туристов.
Прежде чем отправлять людей в путешествия, попутешествуйте сами.
В своих поездках снимайте интересный и полезный контент. Это поможет привлечь первых клиентов в перспективе.
Снимайте фото, видео, пишите статьи, делайте это системно и регулярно. Чем старательнее вы будете пилить контент, чем выше вероятность того, что он начнет работать.
К сожалению, есть довольно высокая вероятность, что ваш контент мало кому будет интересен. Тревел блогеров развелось великое множество на любой вкус и цвет, что называется. Выделиться на их фоне довольно сложно и нужно это понимать. У тех кто пробует вероятность успеха крайне не высока. Однако, 100% не получается только у тех, кто не пробует вовсе…
Также важно понимать, что контент — это важный элемент упаковки и продаж.
Турпродукт будут лучше покупают в красивой упаковке от опытного эксперта с подтвержденной экспертизой. Если человек пришел в туризм чисто заработать без опыта, не имея никакой экспертности в туризме, его шансы реального заработка стремятся к нулю.
Если же туризм и путешествия это то, что вы по-настоящему любите. У вас есть ясное и постоянное намерение помогать туристам, то контент-маркетинг вам очень даже может помочь. А если плюсом у вас есть деньги на рекламу, то можно серьезно ускорить процесс привлечения клиентов и формирования клиенткой базы. Далее собственно поговорим про платные инструменты маркетинга.
Таргетированная реклама
Рассмотрим инструмент на примере таргетированной рекламы ВК, поскольку это самая крупная доступная в России площадка сейчас. В ВК мы можем запускать рекламу на определенную аудиторию. Таргетов, то есть инструментов нацеливания довольно много. Среди основных пол, возраст, геолокация. можно таргетироваться по интересам, ключевым словам или на определенный список сообществ.
Доступные категории интересов для турорасли в таргете достаточно разнообразны.
Как видите на скриншоте, доступны сегменты даже по направлениям внутри общего интереса Туризм.
Также доступны таргеты на аудитории, к примеру можно собрать список конкретных людей ВК и прицельно на них показывать рекламу.
Важно понимать, что человек в социальной сети, как правило ничего не ищет, там он общается с друзьями, листает ленту, смотрит контент в сообществах. Основная задача рекламных креативов в таргете зацепить его внимание каким-то по настоящему интересным предложением.
Вот пример рекламного объявления из моего старого кейса, которому почти 4 года:
В старом кабинете он неплохо работал. Однако важно понимать, что реклама запускалась давно, таких цен на туры давно уже нет, а формат карусель в новом кабинете сейчас выглядит и собирается немного по другому, хотя некоторые общие подходы по-прежнему работают.
Сколько сейчас может стоит привлечения лида через таргет?
Всё зависит от оффера, что конкретно вы предлагаете, упаковки группы и контента в ней, а также аудитории, на которую вы таргетируетесь.
Если брать самый обычный оффер на бесплатный подбор тура по определенному направлению, где вы эксперт. Запускать его допустим в регионе с таргетом на интерес по этому направлению, лид может выходить в среднем 500-1500. В кейсах коллег, которые я подробно изучил, заявляются цифры 300-500 рублей, а в некоторых кейсам я даже встретил цифру 100-300 руб за лид. Не могу утверждать, что всегда это прямо таки неправда, может и реально получать лиды за 100 руб. в туризме, но вопрос их качества, потому что лид это еще не клиент, лиды бывают разные. Есть туристы, которые выпивают весь мозг турагенту многочасовыми распросами, а по итогу покупают где-то в другом месте, например у туроператора напрямую.
Чтобы не быть голословным, я немного заморочился и написал под одному такому кейсу, где лид заявлялся за 450 руб. Написал прямо в сообщения сообщества из этого кейса. Собственник турагенства пошел на контакт. Скрин нашей переписки:
Позорить коллег таргетологов не хочу, поэтому замазал ссылку на кейс и другие идентификационные данные.
Таргет вполне себе рабочий инструмент для привлечения туристов, но важно понимать, что таргетированная реклама удовольствие не из дешевых и окупить рекламу возможно только при условия высокой конверсии менеджера по продажам турпродуктов. Причем есть существенная разница между продажей теплым туристам пришедшим по рекомендации из сарафана и работой с более холодным трафиком из таргетированной рекламы. Если вы пока не научились продавать турпродукты тем, кто пришел не по сарафану, то лезть в таргет я бы не советовал. С высокой вероятностью вы просто сольете бюджет.
Если же понимание продаж есть и вы еще не тестировали таргет, но хотите попробовать, можете оставить заявку по ссылке. Я свяжусь с вами и обсудим детали запуска.
Если же вы таргетированную рекламу ВК уже пробовали, но результаты вас не устроили, то для начала могу бесплатно посмотреть ваш рекламный кабинет.
Если вы таргет используете и хотели бы результаты улучшить, тоже оставляйте заявку, также бесплатно посмотрю ваш кабинет на предмет повышения эффективности.
Контекстная реклама
В России ключевым игроком на рынке контекстной рекламы является Яндекс Директ. Контекстная реклама глобально делиться на поиск и сети (РСЯ-рекламная сеть яндекса), механики работы существенно отличаются. Это важно понимать!
Реклама в сетях по механике чем-то похожа на таргетированную рекламу. Человек также в моменте, когда ему показывается реклама ничего не ищет, он изучает контент, причем не обязательно связанный с туризмом. Показывается контекстная реклама в большинстве случаев на основании поисковых интересов в прошлом. К примеру человек искал туры в Турцию и возможно уже купил себе тур, а может и нет. После этого посещая различные сайты, которые размещают рекламу Яндекса, его как бы догоняет реклама туров в Турцию. Можете для эксперимента попробовать что-то поискать в Яндексе, а потом зайти на какие нибудь сайты с туризмом никак не связанные. Например перейти на какой-нибудь кулинарный канал на Дзене, и там в контенте вам вероятно встретиться реклама того, что вы искали ранее.
Реклама на поиске Яндекса разительно отличается. Там мы имеем дело с более горячей аудиторией. Человек вбивает «туры и в Турцию» и видит примерно такое:
Видите пометки «промо», на которые указывают стрелочки. Так сейчас помечаются рекламные объявления на поиске.
Стоимость рекламного клика/перехода на поиске существенно дороже, чем в РСЯ и том же таргете, но и качество получаемых переходов на порядок выше. Важно это учитывать!
Также важно знать, что для эффективного использования контекстной рекламы вам потребуется продающий сайт. На нем важно раскрыть ключевые выгоды вашего предложения и продать следующий шаг. Для турагенств в большинстве случаев это бесплатный подбор тура.
Сколько стоит привлечения лида через контекстную рекламу?
Как я уже выше писал, всё зависит от качества получаемых лидов и трафика.
Приведу для примера относительно свежий кейс по рекламе на поиске экскурсий в Спб.
На скрине можно видеть, что лид с поиска выходит от 1100 до 2600 по разным экскурсиям. Недешево, но зато и качество этих лидов достаточно высокое.
В общем считаю контекст, особенно на поиске, одним из лучших инструментов для привлечения теплых клиентов.
Если вы ранее не пробовали контекстную рекламу и хотите попробовать, если пробовали, но результаты не устроили и даже если уже используете, но хотите улучшить, оставьте заявку по ссылке. Я свяжусь с вами, и обсудим возможные варианты работы по Яндекс Директ.
Реклама у блогеров
Еще один рабочий рекламный канал.
Причем если ваш собственный блог о туризме достаточно раскачен, есть вариант бесплатных рекламных размещений через обмен. Суть в том, что вы обмениваетесь с другими тревел-блогерами постами друг о друге.
Например таким образом можно бесплатно разместиться в рамках блога моего проекта. Для обмена рассматриваю блоги с числом реальных живых подписчиков от 5000. Оставьте заявку по ссылке, если вы проходите по числу подписчиков и вам интересно обменяться постами.
Если вы только начинаете развивать свой блог или не ведете блог в принципе, можно просто купить рекламу у блогеров. Просто пишите блогеру напрямую с вопросом размещения рекламы.
В идеале пост, который блогер разместит о вас, не должен быть явно рекламным. Избегайте навязчивых формировок и агрессивных призывов к действиям, типа купи, закажи и т.п. Пост у блогера скорее должен выглядеть, как обзор или ненавязчивая рекомендация от автора.
Попробуйте для начала разместиться у нескольких небольших блогеров, но с максимально целевой для вас аудиторией. Далее, если такая реклама хорошо сработает, её можно системно масштабировать, покупая посты у новых блогеров, а также новые посты повторно у тех же блогеров. Есть также возможность размещаться через различные площадки посредники, так как не все блогеры работают напрямую. Некоторым удобнее монетизироваться через площадки. Например у ВК есть своя маркет-платформа.
Сколько может стоить лид с рекламы у блогеров?
Тут нет к сожалению даже примерных ориентиров. Блогеры сильно разные, сильно разные условия, на которых можно разместиться, на цену лида влияет оффер, упаковка, подача, время размещения и множество других факторов.
В данном случае основная рекомендация — пробовать и грамотно анализировать результат! Для этого важно выстроить систему определения источника лида. Просто спросить, откуда человек пришел иногда бывает недостаточно. Обычно, если у блогера большая аудитория он сообщает своим подписчикам специальный промокод, который собственно и нужен для определения источника лида.
Реклама в ТГ каналах
Отдельно хочется рассмотреть Телеграм, как рекламный канал. Ключевые принципы работы с телеграмм блогерами я описал по большей части выше. Единственное добавлю, что при работе с блогерами в телеграме хорошо бы иметь свой телеграм канал или телеграм бота, куда вы будете направлять рекламу. Рекламировать и уводить пользователь к примеру на сайт в принципе тоже возможно, но не всегда такая воронка работает лучше. Если нет ни канала, ни настроенного бота, можно попробовать направлять рекламу напрямую к себе в личные сообщения тг.
Помимо рекламы у блогеров в телеграмме, есть также и другие рекламные возможности.
Во-первых это официальная реклама в каналах от Telegram Ads. Правда минимальный порог входа не маленький и на 2025 год составляет 500 €. Можно также разместить официальную рекламу через посредников. Например через МТС маркетолог. Однако стоимость за 1000 показов через площадки посредники, как правило, сильно дороже.
Во-вторых можно разместить рекламу в тг каналах через Яндекс Директ. Правда важно учесть особенности, основная из которых в том, что нельзя выбрать конкретные телеграмм каналы. Пока можно разместиться только на тематику. На митапе Яндекса, где я лично общался с представителями Директа, обещали выкатить возможность размещения в конкретных каналах, но пока она так и не реализована.
Подробнее про особенности рекламы в ТГ я рассказывал в статьях ….Кстати за настройкой рекламы в ТГ каналах через Яндекс Директ, также обращайтесь!
SEO – поисковая оптимизация
По сути это одно из специализированных направлений контент-маркетинга. Но в случае с СЕО контент пишется под конкретные поисковые запросы целевой аудитории.
Поисковые запросы условно можно разделить на коммерческие и информационные.
Коммерческие — это запросы содержащие в себе намерением потенциальной покупки турпродукта, в них могут присутствовать такие слова, как «купить», «забронировать», «цена» и т. п.
Информационные запросы направлены на поиск информации, связанной с туризмом. Например: что посмотреть в Анталии, нужна ли виза в Египет, рейтинг отелей Пхукета.
Для разных запросов нужны разные посадочные страницы. На позиции в поиске по запросам влияет множество факторов, как внешних так и внутренних. Среди них уникальность контента, полнота ответа на запрос, скорость загрузки страницы, внутренняя структура сайта, так называемые поведенческие факторы, цитируемость сайта в интернете, количество внешних ссылок на сайт.
Как правило со всем этим направлением работает отдельный технический специалист, так называемый SEOшник.
Долгое время я использую SEO для продвижения собственных проектов, а также консультирую клиентов под базовым вопросам поисковой оптимизации.
Если вы хотите разобраться с этим каналом и получить персональную консультацию по SEO оставьте заявку по ссылке.
Важно понимать, что СЕО это не быстрый способ получения клиентов. Если ту же контекстную рекламу на поиске мы можем быстро настроить запустить и практически сразу начать привлекать туристов, то с СЕО так не получиться. Посадочную страницу нужно как минимум создать, наполнить и дождаться её индексации. Но это только начало, поскольку желающих получать бесплатный трафик из поиска довольно много, и все конкурируют со всеми. Чтобы занять достаточно высокие позиции в ТОПе выдачи нужно системно работать с множеством факторов, о которых я писал выше.
Что со всем этим делать, с чего начать и как двигаться?
Для начала бы рекомендовал сформировать маркетинговую стратегию с учетом трендов, которые мы рассматривали. Во многом стратегия зависит от того, в какой текущей точке вы находитесь, какой именно турпродукт предлагаете, что у вас уже есть, какие рекламные каналы вы уже используете и как вы продаете. Сформировать грамотно стратегию лучше совместно с маркетологом. Можно обратиться ко мне, оставив заявку по ссылке или написав, мне в Telegram artek356 или ВК.
После того, как стратегия сформирована уже сможете перейти к реализации стратегии, намеченного медиаплана и непосредственно рекламным запускам.
На этом собственно о маркетинге в туризме у меня пока всё.
Обращайтесь! И успехов в делах.