Желания и кошелек у молодых расходятся сильнее, чем кажется. По исследованию Ozon, 67% россиянок 18–24 лет хотели бы пользоваться премиальной косметикой — это на 17 п.п. выше, чем в среднем по стране. В реальности же зумеры* чаще берут масс-маркет и «умные» альтернативы: ищут скидки, мини-версии и тревел-форматы, миксуют дорогие продукты с более доступными. Статусное потребление притягивает — соцсети подогревают интерес к люксу, — но регулярной финансовой подушки на него пока не хватает.
*Зумеры - это неформальное название представителей поколения Z, то есть людей, родившихся примерно с конца 1990‑х до начала 2010‑х годов (условно 1997–2012).
Кто действительно готов платить «по-взрослому» — это женщины 25–44 лет. На этот возраст приходится пик карьеры и доходов, а вместе с ними — готовность инвестировать в уход, клинические линейки и селективный макияж. Важно, что в трактовке опрошенных «премиум» — это товары дороже 12 тыс. рублей за единицу. Порог заметно завышенный для рынка повседневной косметики, и сам по себе он показывает: когда молодые говорят «хочу премиум», они имеют в виду именно люксовые бренды и топовые позиции, а не просто косметику «чуть выше среднего». Отчасти поэтому фактическая покупка часто откладывается — мечта и чек живут в разных категориях.
Старшее поколение — 55+ — остается приверженным экономии: чаще выбирают позиции до 500 рублей, внимательно следят за промо и берут проверенную классику. И при этом именно они — самые активные покупательницы в штуках. По данным Ozon, женщины старше 55 увеличили спрос на помаду в 4,5 раза по сравнению с первым полугодием 2024 года. Этот всплеск укладывается в логику «индекса губной помады» — индикатора, согласно которому в период неопределенности люди чаще выбирают небольшие, но эмоционально значимые покупки. Когда крупные траты «ставят на паузу», в корзину летят маленькие радости.
У исследования есть и пробел: мужчины не учитывались. Это ощутимая слепая зона на фоне бурного роста мужской категории — от базового ухода до нишевых ароматов. Без этого сегмента рынок виден не полностью: меняются поведенческие паттерны, растет роль унисекс-линеек, а мужские покупки все чаще становятся семейными — «на общий полк в ванной».
Почему желания и покупки расходятся:
- Социальные сети и инфлюенсеры поднимают планку желаемого «качества жизни» и нормализуют дорогие бренды для 18–24.
- Доходы и финансовая стабильность подтягиваются позже — к 25–44, когда формируется привычка «инвестировать в себя».
- Инфляционное давление и осторожность в тратах усиливают «рациональный фильтр» у 55+, но не отменяют потребность в небольших эстетических удовольствиях.
Что это значит для брендов и ритейла:
- Дайте зумерам «входной билет» в люкс: мини-форматы, discovery-наборы, сервисы проб, рассрочка и подписки на расходники. Важно сохранять геро-продукты, но с понятной «лестницей цен».
- Для 25–44 — акцент на эффективности и сервисе: консультации, персонализация, клинические доказательства, кросс-категорийные наборы.
- Для 55+ — прозрачная выгода и удобство: крупный шрифт и честные карточки товаров, value-наборы, понятные схемы применения. Помада, тушь, уход за руками — точка входа для апсейла.
- Маркетплейсам — работать с микс-поведением: ассортимент «high–low», умные рекомендации и гибкие промо без обесценивания брендов.
Итог простой: мечта о люксе у молодых — не каприз, а культурный маркер. Но чек за нее оплачивают те, кто уже «взросло» стоит на ногах. Старшие — экономят, но покупают часто и осознанно, следуя логике маленьких удовольствий. Рынку косметики это дает ясный сигнал: выигрывают те, кто строит мосты между амбициями и реальностью — через форматы, сервис и честную ценность.
А какую косметику предпочитаете вы? По какому поводу покупаете люкс?