Популяризация мужского костюма, революция на красных дорожках и интеллектуальный минимализм
"Мне иногда кажется, что мой вклад в женскую моду недооценивают. Да, все вам скажут про 80-е и, ну знаете, "тот самый" костюм. Но я еще много чего сделал, вроде по мелочи, а другие посмотрели и повторили", - но говорил Джорджо Армани в интервью Harper's Bazaar. И был прав. Дизайнер, по роли в модной индустрии сравнимый с Коко Шанель, а по работоспособности - с Карлом Лагерфельдом, прошел путь от простого работника миланского универмага La Rinascente до владельца многомиллиардного бренда с несколькими линиями одежды, кафе, отелями, ресторанами и даже театром. Юбилей модного Дома Giorgio Armani, которому летом этого года исполнилось 50 лет, он застал уже имея проблемы со здоровьем. После известия о смерти маэстро многие некрологи и статьи будут восхвалять его заслуги перед фэшн-миром, однако "облегчением" фасона пиджака его биография не ограничивается. Джорджо успел навсегда изменить красные дорожки кинопремий, ввел в моду роскошный минимализм, создал удобную офисную униформу для женщин, а также переосмыслил взгляд на образ успешного кино-мужчины в power-сьете.
По его собственному признанию в основе работы всегда находится главное правило - все для людей. Реалистичный взгляд на мир без розовых очков сформировался еще в детстве, проведенном в оккупированной Италии под гнётом режима Муссолини. Он уже начал заниматься медициной, когда обнаружил, что эта сфера ему вовсе не интересна. Как это часто и бывает, профессиональный путь идёт в гору благодаря случайному знакомству. Так случилось и у Джорджо. Позднее его встречает модельер Нино Черрути, который решил пригласить Армани для работы над мужскими коллекциями бренда. Под его ведомством находились рабочие командировки на фабрики и заводы для поиска необходимых тканей для пиджаков и брюк. Эти поездки и работа под началом Нино заменили дизайнеру профильное образование по классу кройки и шитья, которого у него не было. Именно эти знания стали первым шагом к созданию облегченного пиджака без подплечников, подкладок и громоздкой ткани, благодаря которым этот предмет одежды и приобрел привычный нам сейчас вид power-сьюта.
Армани никуда не торопился - он дал себе время узнать все тонкости дизайнерского ремесла, прежде чем в 41 год открыл одноименный бренд вместе со своим партнёром, архитектором Серджо Галеотти. Джорджо был не только выдающимся модельером, но и пиарщиком -поэтому в качестве путей популяризации модного Дома избрал самые простые и незатратные варианты.
Для того, чтобы "продать" звездам итальянскую мечту в духе Armani, он решил поработать над их имиджем на красных дорожках кинопремий и премьер. Еще полвека назад они не были рекламным инструментом брендов, которые одевали своих амбассадоров и дружественных селебрити. Звезды сами искали образы, в которых хотят появиться на премьере фильма или премии. О работе персональных стилистов не шло речи. В 1978году все изменила Дайана Китон, которая вышла забирать свой Оскар за главную роль в фильме Вуди Аллена "Энни Холл" в сером костюме Giorgio Armani. После этого модельер быстро понял, что предлагая актрисам одежду от своего бренда, он рекламирует ее совершенно бесплатно.
Над пиаром костюмов Armani для массового потребителя поработало кино. Первая работа Джорджо в роли художника по костюмам в начале 80-х, когда на большие экраны вышел фильм "Американский жигало" с Ричардом Гиром в главной роли. Он также одел персонажей таких культовых кинокартин как "Бесславные ублюдки" Квентина Тарантино и "Волк с Уолл-стрит" Мартина Скорсезе (всего Армани успел приложить руку более чем к 200 картинам). Благодаря этому в поп-культуре прочно сформировался образ всемогущего мужчины, у ног которого лежит весь мир. Такой архетип персонажа обязательно носит Armani, а именно - идеально выглаженные белые рубашки, свободные пиджаки с лацканами, брюки в тон и туго завязанный галстук. Носить тотал-лук от итальянского дизайнера захотели абсолютно все - и мужчины, и женщины. Простые линии, легкие материалы и легендарный бежево-серый цвет Armani, который сочетался со всем, стали главным лакмусовыми бумажками модного Дома. В 1981 году дизайнер запускает линейку Emporio Armani и начинает расширять ассортимент бренда. Он первым понял, что люксовые модные Дома продают не просто одежду, они продают стиль жизни. Помимо женской и мужской одежды, Джорджио запускает продажу парфюм, детскую одежду, косметику, вещи haute couture, мебель и изделия для дома.
Еще одна революция, которую совершил Армани, касается женской одежды. Он понимал, что мода 80-х перестала отвечать требованиям и запросам современных потребителей. Платья, которые сковывали движения, пышные юбки и пуговицы, несущие скорее декоративную, чем прикладную функцию - все это нужно было менять. Джорджо долго экспериментировал со стилем, то подгонял его под костюмные сеты с юбками в духе Chanel ( как например, на Линде Евангелисте на показе осень-зима 1992/93), то создавая гипермаскулинные образы в стиле powerdressing. В конце концов он выделил основные черты стиля, которые хотел бы предложить своим клиентам - неброские цвета, простые силуэты, удобные лекала и отсутствие скованности движений. Он стал прародителем принципа "less is more" и современного интеллектуального минимализма, который не выглядит скучно, но при этом и не следует тенденциям. Не зря в знаменитой фразе "Armani одевает жен, а Versace - любовниц".
Благодаря усилиям единственного владельца многомиллиардной империи Armani она превратилась в лайфстайл-бренд. Джорджио решил развивать бизнес не только в сфере моды (и неосознанно задал тренд на кастомизированные поп-апы и кафе). Отказавшись от кресла креативного директора Lanvin в 1989 году, он сделал упор на сфере гостеприимства и искусстве. Первым шагом стала юбилейная выставка в Нью-Йорке в музее Гуггенхайма, чествующая 25- летие бренда, а далее Армани занялся отелями. Места для них были подобраны под стать бренду - один открылся в самом высоком здании Дубая Бурдж-Халифа, а другой - в историческом центре Милана. Империя Джорджо достигла невероятных размеров - трехэтажный музей Armani Silos с постоянными и временными экспозициями, кондитерская с традиционными сладостями и кофе, цветочная лавка, театр и даже объекты недвижимости. "Я всегда думал, что мода - это гораздо больше, чем просто одежда: это образ жизни", - утверждает дизайнер. Кто займет место маэстро на троне, пока не ясно. Однако хочется верить в то, что это будет человек, который способен бережно обходиться с архивами и быть ближе к народу, чем к бизнесу, как это делал сам Джорджо.