"Они слили мой бюджет!"
Самая распространенная жалоба собственников, у которых маркетинг через агентство не задался.
Совершенно не исключаю такого случая, именно расточительное отношение к рекламным инвестициям и создание видимости работы, пожалуй, главное, в чем винят предприниматели выбранных экспертов. Давайте разбираться, почему так происходит и чья же здесь вина.
Развенчаю миф, что агентства только и делают, что имитируют деятельность. На самом деле команда (а чаще всего - это именно команда специалистов) делает огромное количество работы, которая просто не видна или не очевидна. Например, в проекте по ведению социальных сетей бизнеса:
- проектный менеджер или руководитель проекта: ведет всю коммуникацию с клиентом, осуществляет полную и достоверную передачу информации команде, ставит задачи всем участникам (копирайтер, дизайнер, фотограф/видеограф, рилсмейкер, продюсер, ....), контролирует их работу и принимает ее, регулярно отчитывается перед клиентом и презентует итоги работы. Вроде немного, но таких проектов у менеджера может быть хоть 50, все зависит от его "пропускной способности". Здесь прямая зависимость - чем больше клиентов, тем меньше уровень вовлечения в каждый. Именно поэтому клиентов на этом конвейере считают "одними из" или "мясом".
- группа "рук" (производство): здесь копирайтеры, таргетологи, дизайнеры, трафик-менеджеры и еще много-много "диджитал-конечностей". От этой части команды многое зависит, поскольку именно они работают с вашим проектом. Я не рекомендую работать с агентством, у которого нет кейсов в вашей нише.
Кейс - это оформленное подтверждение работы команды с проектом в такой же или схожей нишах. Это не только цифры "было-стало", но еще и презентация уровня погружения в продукт и его знания, использования эффективных рабочих связок. Вы с легкостью поймете в теме ребята или нет, потому что знаете свой продукт лучше, чем кто-либо.
- административная группа: здесь бухгалтерия, документооборот, аккаунт-менеджеры и продажники - все те, кто ведет вас к покупке и немного сопровождает после нее со своим шкурным интересом.
Над одним проектом в среднем работают от 5-ти специалистов и каждый при этом играет свою важную роль. Если бы количество действующих лиц можно было сократить, агентство с удовольствием бы это сделало, так как оптимизация затрат - это ключ к увеличению маржинальности продукта.
Не буду углубляться в задачи, которые может решать диджитал-агентство, потому что они все достаточно стандартные: разработка стратегии продвижения, корректировка или создание сайта, запуск рекламных кампаний, ведение социальных сетей, ... Если у вас какая-то сложная кастомная задача - в 85% случаев агентство за нее охотно возьмется, взяв немного времени на индивидуальный просчет сметы.
В каких случаях вам однозначно стоит попробовать поработать с агентством:
1. У вас нет своего специалиста по маркетингу: штатного/аутсорсного - неважно, акцент на том, что у вас нет рук и желания/возможности/компетенций этим заниматься. Вы можете это делегировать! Задача со звездочкой*: выбрать нормальное агентство, договориться о желаемом результате, определить ключевые метрики, с помощью которых будете измерять эффективность работы. Лайфхак: не берите самое "звездатое", но и то, о котором никто никогда не слышал, тоже не стоит. Обращайте внимание на качество коммуникации и сам маркетинг агентства (должно быть видно, что сапожник с сапогами), ну и кейсы в вашей нише - must have в портфолио. Остальные критерии "нормальности" сугубо индивидуальны.
2. Ваш специалист очень загружен, не может делать эту работу сам, не имеет компетенций в этом направлении, но готов участвовать в процессе и может его контролировать. Задача со звездочкой*: настроить эффективную коммуникацию между вашим маркетологом и спецами агентства. Как правило, там бывает конфликт интересов и взглядов в виде бесконечных споров о том "Кто виноват?" и "Что делать?". Лайфхак: делегируйте поиск агентства под ваши задачи маркетологу, пусть изначально выбирает тех, с кем ему дальше работать.
3. Вам необходимо протестировать направление, канал, инструмент, то есть проверить гипотезу. Допустим, у конкурента вы подсмотрели, что он ведет бурную деятельность и активно продвигается через канал в Телеграм. Искать сразу контентщика, копирайтера, трафик-менеджера будет достаточно дорого для непроверенной гипотезы, поэтому вы приходите в агентство и просите поработать с направлением/каналом/инструментом, чтобы понять, работает или нет. Агентство с удовольствием берется за задачу, а вы экономите ФОТ, время команды, полноценно тестируя гипотезу. Задача со звездочкой*: найти агентство с кейсами по каналу или инструменту, который вам надо протестировать. Лайфхак: забейте в поисковую строку в Яндекс название вашей ниши, и увидите список статей агентств на площадках Дзен или VC. Выбирайте того, кто сделал лучший кейс в наиболее похожей задаче в рамках требуемого канала или инструмента.
А теперь про ответственность
От каждого второго собственника я слышу "лестные" отзывы о работе с агентством, и "Слили бюджет!" - это самое приличное, что можно написать в рамках статьи.
Каждый уверен, что проблема именно на стороне агентства:
- не заинтересованы, и просто откручивают бюджет. Считается, что такие проекты агентство берет для того, чтобы на своем сайте или в профиле затем написать "1 млрд освоенного/открученного рекламного бюджета". Я не знаю, как можно "подписаться" с агентством, которое просит заполнить какой-то стандартный бриф, а дальше сразу присылает на согласование тексты и креативы или контент-план. Ноль погружения=ноль прибыли, и ответственность в данном случае на стороне команды бизнеса, сами таких выбираете. Не знаете, как выбрать - поизучайте матчасть, возьмите консультацию, делегируйте выбор маркетологу.
- делают очень среднюю рекламу. "Вливаем немалые деньги, а заявок ноль, продажники скучают". Открою страшный маркетинговый секрет: увеличение количества целевых заявок напрямую не зависит от увеличения вашего рекламного бюджета. Шок-контент: конверсия даже немного снижается, из-за того, что рекламной системе теперь нужно приводить больше заявок, а значит она будет показывать объявление большему количеству пользователей, а не точнее стрелять в ЦА. Здесь предлагаю ответственность поделить пополам, потому что вы в целом могли не знать (теперь знаете!) таких нюансов, ну и агентство берете в качестве эксперта, они должны либо убедить вас бездумно не увеличивать бюджет, либо аргументированно предложить это сделать.
- отчетность непрозрачна. Вам отдают огромное количество таблиц, отчетов, цифр, в которых вы понимаете примерно...
Был у меня на консультации собственник, очень настаивал на том, чтобы я посмотрела отчеты агентства. Дает доступ - открываю, смотрю, вроде все ок, цифры бьются.
Спрашиваю: "А что не так в отчетах на ваш взгляд?"
Говорит: "Я не знаю, это вы мне расскажите, все ли там так!"
Я: "Здесь все так, цифры логичны, неплохие результаты. В каком месте непонятно, давайте разберем".
Собственник: "Да примерно везде".
Внимание, вопрос, уважаемые собственники: "Почему, если вам что-то непонятно, вы не задаете вопросы агентству, не просите разложить цифры на более понятный пасьянс, прокомментировать динамику, рассказать о дальнейших планах...."
Вы просто киваете, делаете вид, что вам все понятно, уходите и день за днем продолжаете копить негатив от вот этого "недопонимания". Не надо так.
Агентству тоже нет резона просто так откручивать ваши рекламные деньги из месяца в месяц, а потом получать негативные отзывы. Команда всегда хочет сделать крутой результат, который потом сможет показать в портфолио, как свое достижение. Поэтому здесь работа больше коллективная, командная, такая же и ответственность. Так что делим ее или нечего на зеркало...)
Ваша Л).