Быстрый гайд-методичка о том, как создавать медиа материалы с наибольшим охватом. Вы узнаете:
- Как за 5 минут сделать 15% CTR видео
- Где искать нужные материалы и статистику
- Как работают медиа площадки и что им от Вас нужно: не просто же так они дадут вам тысячи просмотров
Два типа видео
Начнём с базового тезиса: "вы или запланировали выход видео, или нет". Из этого следует, что видео бывают двух типов:
- Плановые: вы заранее (за несколько недель) знаете, что будете выпускать, у Вас есть достаточно времени на создание и продумывание видео. Вы можете замерить статистику и динамику по интересующей Вас теме.
- Спонтанные: внешние условия заставляют, вынуждают или настойчиво побуждают сделать вас видео, в силу ограниченных сроков актуальности предлагаемой темы.
В данной статье рассматривается фреймворк для плановых видео, хотя большинство методик и советов применимы и для спонтанных.
Любое видео начинается с обложки
Зачастую пользователь тратит от 3-7 секунд на принятие решения о просмотре вашего видео. Ваша задача за это время убедить пользователя, что он просто обязан кликнуть на ваше видео. Вот все типы триггеров, которыми вы можете воспользоваться для этого:
- Деньги
- Время
- Селебрити
- Опасность
- Бренды
Ваша задача, понять какие из этих триггеров актуальны для вашей ЦА. К примеру, для абитуриентов IT специальностей будет крайне интересен триггер "деньги": вы можете разместить зарплату на картинке, но самое главное: вы должны быть непредсказуемы. Скорее сего ваша ЦА уже смотрела 100500 похожих видео до вас и уже знает, что вы скажите следующим словом. Ваша задача дать отличную от мейнстримной точку зрения, которая будет говорить: "всё иначе, чем ты думаешь. Ты не прав. А правда только у нас". По хорошему, это лишь один из подходов, но на начальном этапе наиболее эффективный. Итого это можно сформулировать так:
- То, что на видео не может быть правдой, хотя факты говорят об обратном, что же это за факты? (с) зритель
Перейдём к не менее значимой части: эмоции. Обложка видео должна вызвать у зрителя одну из таких. Проще всего сделать это через эмоцию человека, изображённого на обложке. Этим человеком можете быть Вы или селебрити. Я крайне не рекомендую выбирать кого-то другого, так как возможны жалобы и судебные иски. Сам список эмоций вот:
- Гнев
- Радость
- Страх
- Презрение
- Отвращение
- Печаль
- Удивление
Наиболее эффективны страх и удивление, если у Вас есть возможность вызвать именно эти эмоции - пользуйтесь.
Завершим эту часть, наверное, наиболее значимым аспектом: облаком тегов. Это наиболее сложная часть, которую Вам нужно будет проделать вручную, применив все навыки эмпатии, которые у Вас есть. Вот следующий алгоритм действий:
1) Переходите на https://trends.google.ru/trends/
2) Вбиваете вашу тему
3) Составляете из "Ещё по теме" и "Поисковые запросы" облако тегов: должен получиться граф, в вершинах которого теги с весом (вес - число упоминаний), а рёбра отвечают за связь межу тегами через одновременное упоминание обоих в строке*. Рёбрам Вы аналогично должны присвоить весь.
4) Анализируете получившийся граф: ваша задача понять, о чём мыслит человек в текущий момент, и куда дальше следует его мысль. Нужно органично встроиться поток мыслей человека, чтобы просмотр видео стал логичным продолжением его текущих мыслей.
Подведём итоги по обложке:
- шаг: Выбор триггеров.
- шаг: Ответы на вопрос, что уникального получит зритель, кликнув на видео.
- шаг: Выбор эмоции.
- шаг: Логическое встраивание просмотра вашего видео в поток мыслей человека.
- шаг: Создание обложки в фотошопе.
Содержание видео
Обложку мы уже создали, пришло время самого контента. К сожалению, мы уже находимся в заложниках у обложки и любое поползновение к отрицанию выдвинутого тезиса побудит пользователя выключить видео. Мы должны нести ответственность за свои обещания и в начале видео подтвердить приверженность идеям или хотя бы не отрицать их. Для более точного понимания цели этого раздела приведу статистику удержания зрителей на моём видео.
Так сложилось, что одна из основных метрик площадки - время удержания пользователя. Наша задача для успеха видео (чтобы площадка начала его рекомендовать) - повысить это время удержания. Наиболее значимые это первые 15 секунд видео. Здесь вы должны:
- Подтвердить мысли зрителя и его ответ на вопрос прошлого раздела
- Кратко рассказать идею видео без раскрытия ответа на вопрос
- Подтвердить, что вы в силах донести мысль за счёт лаконичности, подачи и харизмы
- Подтвердить, что Вы позаботились о том, чтобы зрителю было комфортно вас слушать
Этот этап - проверка соответствия Вашего видео ожиданиям зрителя. Зритель не ждёт от вас плотного потока информации, циркового представления или нарезания мыла на заднем фоне. Всё, что вам нужно сделать - в лёгкой форме дать понять зрителю, что он не ошибся, кликнув на видео.
Монтаж
Одна из самых непростых частей создания видео. Вот примерная структура одного блока видео для наиболее эффективного удержания пользователя:
90-180 сек | Тема 1:
15-30 сек | a) Анонс темы
15-30 сек | b) Тезис 1 и раскрытие
15-30 сек | c) Тезис 2 и раскрытие
15-30 сек | d) Тезис 3 и раскрытие
15-30 сек | e) Тезис 4 и раскрытие
15-30 сек | f) Завершение темы и вывод
К сожалению, ваше видео на n+1 минуте просмотра начинает конкурировать с шортсами обзорами техники, отрывками сериалов и нарезками юмористических шоу. Ваша задача убедить зрителя, что досмотреть видео важнее и каждый новый блок информации даст ему больше удовольствия, чем знание что же там такого нового появилось у Apple на прошлой неделе. Вот методы, которыми вы можете воспользоваться:
1. Метод незавершенного действия (Эффект Зейгарник)
В чем суть: Люди лучше запоминают и сильнее хотят вернуться к незавершенным задачам, чем к завершенным.
Как применить: В конце каждого структурного блока (после пункта f: Завершение темы и вывод) дайте анонс того, что будет в следующем блоке, но не раскрывайте суть сразу. Создайте интригу.
2. Визуальный и монтажный ритм
В чем суть: Мозг быстро устает от монотонной картинки. Динамичный монтаж и смена планов не дают заскучать.
Как применить: Меняйте планы (крупный, средний, общий) каждые 3-5 секунд. Добавляйте B-roll (дополнительные видеовставки), графику, текст на экране, highlighting (обведение, увеличение области на скриншоте). Если вы 30 секунд говорите в камеру, на 25-ой секунде покажите пример того, о чем вы говорите.
3. Правило «Крючков» каждые 30-60 секунд
В чем суть: В начале видео вы делаете большой крючок (hook), чтобы зацепить зрителя. Но его действия хватает ненадолго. Нужно расставлять «микрокрючки» по всему видео.
Как применить: Внутри раскрытия тезисов (b, c, d, e) периодически добавляйте фразы, которые возвращают внимание:
- «Самое главное я приберег напоследок...»
- «А сейчас будет самый неочевидный совет...»
Что от Вас нужно площадке
Формула успеха крайне проста: CTR х Удержание. YouTube и другие коммерческие площадки заинтересованы в наибольшем удержании Вас на платформе. Зачастую их заработок линеен времени, проведённому вами на площадке. Соответственно предположение, что первым видео будет то, на котором больше просмотров в корне не верно: настроения могли поменяться и подсовывание зрителю "тухлого" контента он явно не оценит. В этом и есть основная прелесть коммерческих площадок: они заинтересованы в исполнительных и талантливых авторах, которые позволяю площадке на себе заработать.
Да, площадка наливает трафик бесплатно и миллионы просмотров могут возникнуть из неоткуда, но заплатить за это придётся: трудом, везением, репутацией. Коммерческая площадка ничего не предлагает, а лишь соглашается на небольшие сделки (или большие если доверие есть), постепенно увеличивая на своё усмотрение сумму сделки.
На рисунке крайне хорошо видно, что YouTube крайне стабильно показывает видео зрителям. Из месяца в месяц он даёт одно и тоже количество просмотров, проверяя:
1) актуально ли видео
2) можно ли выделить автору больше просмотров
3) можно ли заработать на видео больше, добавив просмотров
Механика, на основе которой площадка принимает решение представлена далее:
Это график показателя CTR для видео. По этому графику виден основной показатель в динамике.
В заключении
Вы не просто создаете контент — вы ведете диалог с алгоритмом, доказывая ему, что ваше видео заслуживает внимание миллионов. Обложка с триггерами и эмоцией — ваш крючок. Структурированный и динамичный контент с микрокрючками — ваша сеть, которая удерживает зрителя до самого конца.
Помните: площадки — ваши партнеры. Они с радостью «нальют» вам трафик, если вы поможете им удержать пользователя на платформе. Ваша задача — делать видео, которые не просто соответствуют ожиданиям, а превосходят их.
Ваша формула действия:
- Анализируйте (Trends, облако тегов, боль аудитории).
- Обещайте (сильная обложка и первые 15 секунд).
- Удерживайте (ритм, структура, интрига).
- Анализируйте снова (статистика, CTR, график удержания).
Алгоритм всегда тестирует вас. Отвечайте ему стабильно высоким качеством — и он ответит вам стабильным ростом. Удачи