Как продавать кухонь на 350–500 миллионов в год

500 миллионов в год на кухнях — это «много» или «ну такое, пойдет»?

Возможны обе оценки. В комментариях с анонсом к статье писали, что в такие продажи не верится, а монтажников на такой объем и вовсе не найти.

Меня же при подготовке материала интересовал другой вопрос. Как в принципе возможно сделать кухонь на 500 миллионов в год. Какой стратегии придерживаться в продажах, где брать клиентов. И, главное, достижим ли план на цифрах.

Предлагаю провести мысленный эксперимент. Читая текст, попробуйте представить комфортную сумму, на которую хотели бы продавать в год, не обязательно 500 млн. И подставьте эту суму как цель в расчетах. Отрежьте ноль сзади или добавьте два — как комфортно.

Задача этой статьи — показать технологию оценки возможного объема продаж мебели в том городе или регионе, где работаете.

Зачем это нужно? Во-первых, технология пригодится при выборе, что продавать, где больше заработать. Во-вторых, будет полезна, если бизнес уже работает, и есть желание поиграть в масштабирование.

Главная мысль материала — показать, как действовать, познакомить с логикой. Сам план выхода на объем продаж вторичен, хотя реален и подтверждается расчетами ниже. К тому же, пока готовил материал, нашел компанию, которая действует по схожему сценарию, и выручка близка к расчётной.

С чего стоит начать

Всегда начинаю с вопроса: «Как буду отличаться на рынке?». И пока не найду ответ, не начинаю ничего. Не вижу смысла на сильно ограниченных ресурсах идти в лоб на конкурентов и выкупать показы в Директе или ВК. Очевидно же, что это потеря денег. Бюджет кончится быстрее, чем удастся получить приемлемую цену за клиента.

Поэтому сначала пытаюсь понять, как зайти на рынок с неочевидной стороны. Ищу, что не на поверхности, куда не идут все. Пример такого неочевидного — мебель для квартир в аренду. Не сразу в голову приходит, согласны? На первый взгляд, количество клиентов, которым нужна кухня в квартиру под сдачу в разы меньше, чем всех, кому нужна кухнях на заказ. Так и есть. Но оцениваю еще и количество конкурентов, и наличие игроков с сильным брендом с позиционированием на конкретном сегменте.

Например, смотрю, есть ли в рынке кухонь для квартир в аренду топ-игрок, которого знает половина рынка. И если ответ «нет», то уже копаю дальше сегмент, считаю емкость продаж. Чтобы оценить, сколько потенциально можно заработать, фокусируя только на этой части рынка.

Почему важно посчитать

Потому что, если сначала не оценить размер потенциального рынка, через три года работы выяснится, что в вашем городе покупают всего 40 проектов мебели для детских с чеком выше 300 т.р. А вы уже делаете 25, уперлись в размер рынка. И как не старайся, чтобы вырасти в продажах, нужно менять продукт, расширять предложения.

Чтобы не оказаться в такой ситуации, выбирая менее конкретный рынок, предлагаю делать оценку емкости. О ней и поговорим дальше.

Оценка рынка арендных квартир

По оценкам ДОМ.РФ, в аренду сдается порядка 6% жилищного фонда России (около 229 млн м²). При этом на съемном жилье живет ~13% семей, из них ~9% — на рыночной аренде, т.е. снимают за деньги, остальные — социальный найм.

Большая часть частной аренды оформляется неофициально — более 95% сделок «в тени». РБК Недвижимость+1Аренда ДОМ.РФ

В России не нужно регистрировать краткосрочные договоры найма, поэтому официальная статистика фиксирует лишь малую часть рынка, а оценки делаются по опросам и аналитике объявлений. Аренда ДОМ.РФ

Ниже — осторожные оценки-диапазоны (какую долю домохозяйств живёт в аренде) по 5 городам. Они получены «от национальной базы» (в России в аренде живёт порядка 9–13% семей; арендный фонд оценивается в ~6% жилищного фонда) с поправками на городскую концентрацию спроса/предложения (капиталы выше среднего, крупные миллионники немного ниже). Это не официальные цифры, а обоснованные ориентиры. Ти-ДжейРБК Недвижимость+1

Для примера возьмем пять городов

Почему именно так

В крупнейших агломерациях активность аренды заметно выше среднего (выше ставки, объёмы предложений/спроса), поэтому доля арендаторов там, как правило, больше национальных 9–13%. Это подтверждается регулярной аналитикой ЦИАН/РБК/ИНКОМ о динамике ставок и объёмов в Москве/СПб. РБК НедвижимостьЦианЕдиный Ресурс Застройщиков

В миллионниках уровня Казани, Нижнего, Воронежа рынок аренды меньше и менее «ликвиден», поэтому оценка ближе к всероссийской. При этом локальные колебания ставок и предложения (по данным ЦИАН, «Яндекс Аренды») не равняются доле найма, но указывают на более скромный масштаб рынка, чем в столицах. РБК НедвижимостьЦиан

Примерный расчет арендного фонда квартир

С помощью ChatGPT удалось собрать дынные для расчет количества квартир, которые сдаются в аренду. Зная количество, можем рассчитать, сколько квартир требует обновления кухни в год. Для этого можем взять средний цикл обновления — 10 лет.

Данные от ChatGPT

• Число активных объявлений «на длительный срок»: Москва — 21 780; СПб — 7 739; Казань — 4 518; Нижний — 904; Воронеж — 776 (страницы ЦИАН по городам на сегодня). ЦианЦианЦиан КазаньЦианЦиан
• Срок экспозиции: Москва — 22 дня, СПб — 29 дней, прочие города — 34 дня (ДОМ.РФ, обзор за I кв. 2025). Tinkoff Journal
• Население (на 01.01.2025): Москва — 13 274 285 (Росстат/РБК), СПб — 5 645 943 (Петростат via GoGov), Казань — 1 329 825 (Татарстанстат via Википедия), Нижний Новгород — 1 222 172 («городской округ», Википедия), Воронеж — 1 041 668 (Воронежстат через culturavrn). РБКGOGOVВикипедия+1Kultura Vrn
• Средний размер домохозяйства: 2,2 человека (итоги переписи-2021; публикации РБК/НИУ ВШЭ). РБКДемографическое обозрение
• Про срок найма: базовая гипотеза — 12 мес. На рынке часто заключают договоры на 11 мес, чтобы не регистрировать их (ГК РФ → практика Росреестра), но фактическое проживание часто продлевают; потому берём 12 мес как нейтральную среднюю. DomClick BlogЯндекс Недвижимость

Получаем, что в Москве по примерной оценке сдают 356.400 квартир. Для которых нужны кухни. Теперь важно оценить долю, на которую можем претендовать.

Оценка потенциальной доли рынка

Учтем две переменные. Срок обновления кухни — 10 лет. Для пессимистичного сценария конечно можно взять 12 лет, однако, есть мнение, что средний срок 7 лет. Поэтому 10 кажется реальным сроком.

Второе, доля рынка. Предлагаю взять 5% потенциальной доли от всех кухонь для арендных квартир. 25% — это консолидация рынка, что слишком много, 1% — незначительно. 5% уже значимая доля, компании с такой долей заметны на рынке. Но мы же не рассуждаем, как сделать все за год. При планировании на 5 лет, задача получить 5% рынка выглядит сложной, но реальной.

Добавим к этому выход на рынок новых квартир еще 2% от существующего фонда и получим такие данные по городам.

Примерный расчет показывает, что работая на рынке Москвы в год можно продавать кухонь для арендных квартир на 356 млн. рублей при 5% доле. Уже выглядит убедительно, чтобы внимательно пойти изучать рынок и конкурентов, и подтвердить или уточнить расчеты.

Важно

Такая оценка рынка не дает точных данных. Но ей уже можно доверять, принимая решения, идти в сегмент или отказаться.

Если дынные предварительной оценки показывают, что емкость есть, всегда иду изучать конкурентов, чтобы подтвердить гипотезу.

Что если не получится 5% доли

Действительно, может не выйти забрать 5%. Но снижение части рынка можно компенсировать аудиторией клиентов, которая придет за кухнями «для себя». Дело в том, что для любой компании, которая фокусируется на решении одной проблемы для аудитории работает правило: размер дополнительных аудиторий х3 от целевой.

При должном подходе начнет работать сарафан, который приведет клиентов, готовых купить даже не для аренды, а для себя.

Кто аудитория

Целевой аудиторией будут не только физики, сдающие квартиры, но и флипперы и хоумстейджеры. Фокус на этих двух аудиториях позволят выстроить партнерский маркетинг, чтобы не искать клиента каждый раз.

Как бы действовал

1. Провел анализ конкурентов, кто уже работает по такой модели — продает кухни для арендных квартир. Чтобы уточнить размер рынка, получить целевые показатели: количество заказов по партнерке, среднее количество заказов от партнера, выручка на менеджера, конверсии и т.д.
2. Изучил опыт арендодателей, узнал бы, что важно при выборе мебели. Поговорил бы с флипперами и хоумстейджерами. Определил целевой средний чек на кухню по ожиданиям клиентов.
3. Нашел поставщика с подходящим ассортиментом и ценой, которые попадают в ожидания клиентов.
4. Нашел бы руками первых 20 партнеров, кто бы давал заказы. Вышел на прибыль, сформировал фонд на маркетинг.
5. Подключил платные каналы трафика: таргет в Telegram, посевы для продвижения канала в Telegram. Бил бы по каналам, где есть аудитория, кому интересна сдача квартир.
6. Следил, чтобы целевые показатели были выше, чем у конкурентов. Например, чтобы выручка на менеджера или партнера была выше, чем у аналогичной компании. Это покажет, что бизнес работает эффективно.

Кто все это соберет?

Сегмент мебели для квартир в аренду хорош тем, что требования к конструктиву кухни упрощаются. Арендодателю важнее окупаемость, нежели сложный дизайн. Потому для монтажа таких кухонь на рынке есть специализированные компании, которые собирают сотни кухонь в месяц.

Вместо итога

Подобный алгоритм оценки потенциала бизнеса сэкономил мне годы жизни, давая оценку на цифрах, стоит запускать новое направление или продукт, или нет. С помощью ChatGPT оценка занимает до часа. Согласитесь, совсем ничего, но сколько ресурсов может сэкономить.