Опытные eCommerce-команды понимают: просто собирать аналитику недостаточно. Настоящую ценность дают те метрики, которые напрямую отражают прибыльность и потенциал роста бизнеса.
В Scalehost мы совмещаем опыт хостинг-провайдера и экспертизу в сопровождении онлайн-магазинов и маркетплейсов разного масштаба. Мы знаем, что надежная инфраструктура обеспечивает корректность данных, а грамотный выбор KPI помогает превратить их в реальные бизнес-результаты.
Поэтому мы подготовили это руководство по ключевым eCommerce-метрикам 2025 года. В нем мы разберем 10 показателей, которые сегодня наиболее значимы: объясним их роль, приведем ориентиры рынка и подскажем, как использовать их для устойчивого роста вашего бизнеса.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC показывает, сколько компания тратит на привлечение одного нового клиента. Для корректного расчета нужно учитывать не только рекламные бюджеты, но и зарплаты сотрудников отдела маркетинга и продаж, стоимость программного обеспечения, а также прочие прямые расходы.
CAC = (Расходы на маркетинг + Расходы на продажи + Прочие расходы) ÷ Количество новых клиентов
Пример расчета по каналам:
Видно, что email-канал оказался самым выгодным с точки зрения стоимости привлечения.
Как снизить CAC:
- Фокус на каналах с высоким ROI. Увеличивайте бюджет там, где стоимость клиента минимальна.
- Сокращение цикла продаж. Персонализация и точный таргетинг помогают быстрее превращать лида в клиента.
- Ранняя вовлеченность. Предоставляйте ценность сразу после первого контакта, чтобы повысить вероятность первой покупки.
Сам по себе CAC мало что говорит о здоровье бизнеса. Его сравнивают с LTV (Lifetime Value) — суммарной прибылью от клиента за всё время сотрудничества. Об этом расскажем ниже.
Пожизненная ценность клиента (LTV)
Если CAC отвечает на вопрос, сколько стоит привлечь нового клиента, то LTV (Lifetime Value) показывает, сколько прибыли этот клиент принесет бизнесу за все время взаимодействия. Эти две метрики всегда нужно анализировать вместе: высокая стоимость привлечения оправдана только тогда, когда долгосрочная ценность клиента значительно выше.
LTV = Средний чек (AOV) × Частота покупок × Средняя продолжительность отношений с клиентом
Оптимальное соотношение LTV и стоимости привлечения клиента (CAC) считается 3:1. Это значит, что доход от клиента должен минимум втрое превышать расходы на его привлечение.
В России, согласно исследованию Coffee Analytics, только 33% компаний используют метрику LTV в своей практике. Однако отслеживание TLV позволяет бизнесу выявлять ранние признаки оттока клиентов и внедрять проактивные стратегии удержания, что в конечном итоге способствует долгосрочной прибыльности.
Примерный расчет приведем в таблице ниже, исходя из следующих данных. В 2024 году в онлайн-сегменте России было совершено около 788 млн заказов. Чтобы оценить, сколько это в среднем заказов на одного активного интернет-пользователя, нужно поделить общее число заказов на размер аудитории. По данным разных источников, Россия имеет ~130 млн активных пользователей интернета в 2024–2025 годах. Получаем: 788 млн ÷ 130 млн ≈ 6,1 заказа на пользователя в год. Значит, мы можем говорить о ~6-7 заказах в год. Поскольку средняя продолжительность клиента — внутренняя метрика для каждой организации, возьмем условную цифру в 3 года.
Средний чек (AOV)
Средний чек (Average Order Value, AOV) показывает, сколько в среднем тратит клиент за один заказ. Этот показатель напрямую связан с доходностью бизнеса и помогает принимать решения в области ценообразования и маркетинга.
AOV = Общая выручка за период / Количество заказов за период
В России средний чек в eCommerce в 2024 году составил 1 650 рублей, что на 4% ниже по сравнению с 2023 годом. Однако этот показатель может значительно варьироваться в зависимости от отрасли. Например, в сегменте моды и аксессуаров средний чек может быть выше, чем в категории товаров для дома и мебели.
Даже небольшое увеличение AOV на 10–15% способно заметно повысить общую выручку, причем без существенных затрат на привлечение новых покупателей.
Для повышения AOV можно использовать различные стратегии:
- Персонализированные товарные комплекты. Предложение товаров, которые часто покупаются вместе, с небольшими скидками или бонусами;
- Кросс-продажи и апсейлы. Рекомендации дополнительных товаров или более дорогих альтернатив, соответствующих интересам покупателя;
- Стимулы для увеличения суммы заказа. Предложение бесплатной доставки при заказе на определенную сумму или предоставление бонусов за покупки на большую сумму.
Такие методы одновременно повышают ценность заказа для бизнеса и делают предложение более выгодным и персонализированным для клиента, увеличивая лояльность и вероятность повторных покупок.
Конверсия (Conversion Rate, CR)
Если CAC показывал стоимость привлечения клиента, а LTV — его пожизненную ценность, Conversion Rate (CR) отвечает на ключевой вопрос: какой процент посетителей вашего сайта действительно совершает покупку.
Конверсия (CR) показывает, какой процент посетителей интернет-магазина или маркетплейса совершают покупку. Метрика считается одной из ключевых, потому что даже прирост CR на 0,1 % может существенно увеличить доход без дополнительных затрат на трафик.
CR = (Количество покупателей ÷ Количество посетителей) × 100%
Стоит сегментировать метрику для точного анализа:
- Общая конверсия сайта — совокупный показатель по всем устройствам и источникам.
- Конверсия по устройствам:
Десктопы, как правило, конвертируют на 30–40 % эффективнее, чем мобильные устройства.
- Конверсия по каналам:
SEO, PPC, email-маркетинг и другие каналы имеют разные уровни эффективности у каждой компании.
Чтобы повысить конверсию, важно смотреть не только на рекламные бюджеты, но и на весь путь клиента: насколько удобно пользоваться сайтом, быстро ли он загружается, понятны ли карточки товаров, есть ли доверие к бренду.
Часто наибольший рост CR дают простые изменения — оптимизация мобильной версии, упрощение оформления заказа, добавление быстрых способов оплаты или персонализированных рекомендаций. Если устранить барьеры, мешающие клиенту купить здесь и сейчас, даже небольшое улучшение конверсии принесет бизнесу ощутимый рост выручки без дополнительных затрат на привлечение трафика.
Отказ от корзины (Cart Abandonment Rate, CAR)
Показывает процент клиентов, которые добавили товары в корзину, но не завершили покупку. В России, как и в мире, этот показатель часто высокий: по данным исследований, средний уровень отказа от корзины составляет около 65–70%. Однако точные показатели могут варьироваться в зависимости от отрасли, региона и конкретного исследования, проводящего анализ.
Это одна из самых “болезненных” метрик для eCommerce, ведь фактически речь идет о потерянных продажах.
CAR = (Количество созданных корзин – Количество завершенных покупок) ÷ Количество созданных корзин × 100%
Основные причины отказа:
- Неожиданные дополнительные расходы при оформлении заказа (доставка);
- Сложный и долгий процесс оформления заказа;
- Технические проблемы сайта: медленная загрузка страниц, ошибки на этапе оплаты;
- Отсутствие доверительных элементов (сертификатов безопасности, отзывов, гарантий возврата).
Улучшение CAR начинается с упрощения опыта клиента. Чем меньше шагов на пути к оплате, тем выше вероятность, что пользователь доведёт заказ до конца. Ускорьте работу сайта и сделайте интерфейс понятным. Добавьте популярные для России способы оплаты — карты, СБП, онлайн-кошельки, рассрочки. Немаловажно и доверие: значки безопасности, отзывы и прозрачные условия возврата помогают покупателю чувствовать себя увереннее.
Повторные покупки (Repeat Purchase Rate, RPR)
Repeat Purchase Rate (RPR) показывает, какой процент клиентов совершает повторную покупку после первой транзакции. Эта метрика особенно важна в 2025 году, когда стоимость привлечения новых клиентов растет, а удержание становится главным драйвером прибыльности.
RPR = Количество клиентов с ≥2 покупками ÷ Общее количество клиентов × 100%
По данным Data Insight, в российском eCommerce повторные покупки формируют до 60–70% выручки у крупнейших игроков. В среднем по рынку показатель RPR ниже — 20–30%, и именно на этом уровне находится большинство интернет-магазинов. Для сегментов с высокой частотой потребления (FMCG, детские товары, косметика) доля повторных заказов выше, чем, например, в электронике или мебели.
Почему RPR важен?
- Снижение зависимости от рекламы. Повторные клиенты дешевле: бизнесу не нужно тратить новые бюджеты на их привлечение.
- Рост LTV. Чем выше RPR, тем больше пожизненная ценность клиента, и тем устойчивее модель роста.
- Индикатор лояльности. Высокая доля повторных заказов говорит о доверии к магазину и удовлетворенности сервисом.
Для роста повторных покупок важно создавать “цикл возврата клиента”. В этом помогают персонализированные email- и push-кампании, программы лояльности, выгодные условия доставки и кросс-селл предложения. Удобный сервис (быстрая доставка, понятный возврат, отзывчивая поддержка) напрямую влияет на готовность клиента вернуться.
Удовлетворенность клиентов (Net Promoter Score, NPS / Customer Satisfaction, CSAT)
Не все метрики в eCommerce измеряются напрямую в рублях или процентах продаж. NPS и CSAT относятся к качественным показателям, которые помогают понять, насколько клиенты довольны сервисом и готовы вернуться или рекомендовать магазин другим.
Например, NPS измеряет уровень лояльности и готовности клиента рекомендовать бренд. Основан на простом вопросе: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш магазин своим друзьям или коллегам?» Клиенты отвечают по шкале от 0 до 10, где:
- 9–10 баллов — «промоутеры» (лояльные клиенты, готовые рекомендовать)
- 7–8 баллов — «нейтралы»
- 0–6 баллов — «критики»
NPS = % Промоутеров – % Критиков
В результате получается показатель от –100 до +100. Значение выше 50 считается отличным, а отрицательные значения сигнализируют о проблемах с клиентским опытом.
CSAT фокусируется на удовлетворенности конкретным взаимодействием: покупкой, доставкой, консультацией. Обычно задается вопрос: «Насколько вы довольны опытом покупки?» Клиенты оценивают по кастомной шкале (например, от 1 до 5).
CSAT = (Количество положительных оценок ÷ Общее количество ответов) × 100%
CSAT измеряется в процентах. Хотя для eCommerce нормальным считается диапазон 70–80%, общепринятые нормы могут варьироваться в зависимости от отрасли, продукта или услуги, при этом показатель выше 85% свидетельствует о высоком качестве сервиса.
Почему сочетание NPS и CSAT важно?
- Ранний индикатор проблем. Падение NPS или CSAT сигнализирует о недовольстве клиентов еще до того, как это отразится на продажах.
- Связка с удержанием. Лояльные и удовлетворенные клиенты чаще совершают повторные покупки и формируют стабильный RPR.
- Имиджевый эффект. Высокий NPS увеличивает органический рост за счет рекомендаций, снижая затраты на привлечение новых клиентов.
Повысить NPS и CSAT помогает качественный клиентский сервис: быстрая доставка, прозрачные условия возврата, вежливая поддержка и персонализированные предложения. Также важно регулярно собирать обратную связь — даже негативные отзывы полезны, если на них реагировать оперативно и конструктивно.
Валовая маржа и показатели прибыльности (Gross Margin & Profitability Metrics)
Может ли бизнес измерить прибыль от каждой продажи? Да, благодаря данной метрике. В 2025 году ключевым становится внимание к Gross Margin (валовая маржа) и Contribution Margin (вклад в покрытие расходов), а не просто к GMV (Gross Merchandise Value), который показывает общий оборот, но не учитывает затраты.
Gross Margin показывает, сколько денег остается после вычета прямых затрат на товар (COGS, Cost of Goods Sold).
GM (%) = (Выручка – Себестоимость товаров) ÷ Выручка × 100%
В качестве примера возьмем следующие суммы:
- Выручка за месяц: 1 000 000 ₽
- Себестоимость товаров: 600 000 ₽
Значит GM рассчитывается по следующей формуле: (1 000 000 – 600 000) ÷ 1 000 000 × 100% = 40%. В итоге получаем 40% оборота, остающихся на покрытие маркетинга, логистики, зарплат и других операционных расходов.
Contribution Margin показывает, сколько каждый проданный товар или заказ вносит в покрытие фиксированных расходов и прибыль компании.
CM (%) = (Выручка – Переменные расходы) ÷ Выручка × 100%
Вычисляем по тому же принципу со случайными показателями:
- Выручка: 1 000 000 ₽
- Переменные расходы (товар, доставка, комиссии маркетплейсов, упаковка): 700 000 ₽
Наш результат — 30%. Это дает нам понять, насколько каждая продажа вносит вклад в прибыль, и помогает принимать решения о скидках, акциях или увеличении бюджета на рекламу.
Почему важно следить за маржой:
- Эффективность продаж. Высокий GM показывает, что товар продаётся с достаточной наценкой.
- Оптимизация расходов. CM позволяет понять, какие продукты или каналы приносят реальный вклад в покрытие фиксированных расходов.
- Принятие стратегических решений. Только при сочетании GM, CM и LTV/CAC можно понять, какой рост бизнеса устойчивый и прибыльный, а не только “красивый на бумаге” по обороту.
Источники трафика и рентабельность каналов (Traffic Sources & ROI per Channel)
В современном eCommerce важно не только общее количество клиентов, но и каналы их получения. Данная метрика позволяет понять, какие каналы приносят не только посетителей, но и прибыль.
Чтобы оценить эффективность каждого канала, рассчитывают ROI (Return on Investment) на уровне конкретного источника, можно использовать следующую формулу:
ROI (по каналу) = (Доход, полученный от канала – Расходы на канал) ÷ Расходы на канал × 100%
Например, если реклама в социальных сетях принесла 500 000 ₽ выручки при затратах 150 000 ₽, ROI составит (500 000 – 150 000) ÷ 150 000 × 100% ≈ 233%. Такой высокий показатель говорит о том, что канал оправдан и его стоит масштабировать.
В российском eCommerce сегодня лидирующие позиции занимают сочетание органического трафика, платной рекламы, социальных сетей и маркетплейсов. Органика обеспечивает стабильный поток клиентов с низкой стоимостью привлечения, но требует времени и качественного SEO. Платная реклама и контекстные кампании позволяют быстро привлекать новых пользователей, однако высокий CAC делает критически важным постоянное отслеживание ROI. Социальные сети становятся эффективными инструментами не только для трафика, но и для удержания клиентов за счет ретаргетинга и персонализированных предложений.
Следя за ROI каждого источника, бизнес может перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных каналов, снижать CAC и повышать общую рентабельность. Кроме того, такая аналитика позволяет выявлять узкие места. Например, каналы, которые дают много трафика, но практически не конвертируют, либо источники с высокой стоимостью привлечения, которые не окупаются за счет LTV клиентов.
В итоге, оценка источников трафика и ROI на уровне каналов превращает данные о посетителях в практические решения: где увеличивать инвестиции, а где искать альтернативные стратегии привлечения, чтобы каждый потраченный рубль работал на рост бизнеса и прибыль.
Чтобы наглядно оценить эффективность каждого канала привлечения, сделаем простую таблицу, где отражены расходы на канал, выручка, полученная от него, и ROI:
На примере таблицы видно, что даже каналы с большим трафиком могут иметь относительно низкий ROI из-за высоких расходов, в то время как email-маркетинг или органический поиск приносят значительный доход при минимальных затратах.
Показатель возвратов и возвратных операций (Return and Refund Rate)
Показатель возвратов отражает долю товаров, возвращенных клиентами. По данным исследований, средний показатель возвратов для eCommerce в России составил 24–30%.
Возвраты создают значительные расходы для интернет-магазинов и маркетплейсов: доставка, обработка и снижение стоимости одного товара могут варьироваться от 300 до 1,5 тыс. руб., что сопоставимо со стоимостью некоторых товаров.
А начиная с 2023 года, наблюдается феномен "нечестной конкуренции", когда возвраты используются как инструмент для нанесения ущерба конкурентам, что подрывает доверие ко всей системе электронной коммерции.
Формула: (Количество возвращенных заказов ÷ Общее количество заказов) × 100%
Причины высокой доли возвратов:
- Некорректный размер или габариты товаров;
- Недовольство клиента качеством товара;
- Несоответствие описания товара реальному продукту.
Показатели возвратов для российских интернет-магазинов:
Способы снижения возвратов:
- Используйте "живые" фотографии с разных ракурсов и видеообзоры без резкой цветокоррекции, чтобы покупатель мог точнее представить товар;
- Для одежды размещайте таблицы с точными замерами, чтобы помочь покупателям выбрать правильный размер. На фотографиях указывайте рост модели и размер, который на ней надет, это помогает с выбором размера;
- Регулярно анализируйте данные о возвратах, чтобы выявлять частые проблемы и работать над их устранением;
- Вместо возврата средств предложите обмен товара или выбор другого продукта на ту же сумму, чтобы удержать клиента;
- Обеспечьте клиентам возможность легко связаться с вами для решения возникающих вопросов. Например, когда клиенты хотят вернуть технику — функционирующий товар — попросту не разобравшись в его работе до конца.
Еще несколько полезных метрик для eCommerce
Помимо ключевых показателей, таких как CAC, LTV и CR, владельцам интернет-магазинов полезно следить за рядом дополнительных метрик, которые помогают оценивать рост и устойчивость бизнеса.
Инфраструктура как фундамент роста eCommerce
Аналитика и метрики помогают понять, в каком направлении двигаться, но без надежной технической базы даже самая сильная стратегия останется на бумаге. Быстрая загрузка сайта, удобный процесс оформления заказа и бесперебойная работа напрямую определяют, смогут ли цифры превратиться в реальный результат.
По этим причинам инфраструктура имеет такое же значение, как и аналитика. Качество данных и возможность оперативно на них реагировать зависят от платформы, которая выдерживает нагрузку, масштабируется вместе с бизнесом и обеспечивает безопасность.
В Scalehost мы предлагаем хостинг и DevOps-поддержку, которые помогают интернет-магазинам и маркетплейсам работать стабильно и расти предсказуемо.
Круглосуточный мониторинг, масштабирование, ежедневные бэкапы и SLA с быстрым временем реакции создают прочный технологический фундамент, где метрики превращаются в устойчивый рост. Если вы хотите создать стабильную платформу для вашего eCommerce бизнеса, то свяжитесь с нами.