Почему ваша реклама не работает: откровенный разговор директолога о ТЗ, сайтах и взаимном уважении
На дворе вторник, а я, специалист по настройке рекламы Яндекс Директ, буквально плачу над очередным техно-сайтом. Я писала для него подробнейшее ТЗ (техническое задание), где по пунктам расписала, что ОБЯЗАТЕЛЬНО должно быть реализовано для выхода на прибыль. И что вы думаете? Разработчики проигнорировали 90% ключевых рекомендаций. Ни тебе правильных заголовков H1, ни продающих лид-форм, ни структуры, которая ведёт клиента к покупке. Ничего.
И это не единичный случай. Это системная проблема, которая сжигает бюджеты клиентов и репутацию директологов. Мои мысли по этому поводу — это крик души, обращённый в первую очередь к заказчикам. Коллеги-специалисты по Директу, уверена, узнают в этой ситуации себя и, возможно, добавят свои аргументы.
Почему техническое задание от директолога — это не просто «пожелания», а инструкция к прибыли
Давайте расставим все точки над «i». Когда директолог или таргетолог тратит несколько дней на составление детального технического задания на разработку сайта или лендинга, он делает это не потому, что ему скучно.
- Опыт, оплаченный деньгами клиентов. За плечами у хорошего специалиста по рекламе — десятки кампаний и сотни тысяч потраченного бюджета. Он уже наступил на все грабли и знает, какие связки «реклама — посадочная страница» работают, а какие — нет. Его ТЗ — это сконцентрированная выжимка этого опыта. Это готовые решения, которые без длительных и дорогих тестов начнут приносить вам заявки. Игнорируя их, вы заставляете его снова изобретать велосипед и тестировать очевидные для него вещи, а вы — платить за эти эксперименты.
- Конкурентный анализ — это не шпионаж, а необходимость. Даже если проект в совершенно новой для меня нише, я никогда не стану составлять ТЗ на сайт, предварительно не проведя аудит сайтов основных конкурентов. Я смотрю, что делают лидеры рынка, какие триггеры и УТП используют, как выстроена воронка. Всё это я закладываю в техническое задание, чтобы ваш сайт не просто был, а был конкурентоспособным. Всё это делается для достижения вашего результата, а не сочиняется от балды.
Доверие vs. Мнение «своего парня»
А теперь главный вопрос: нужно ли это второе мнение? Тот самый «компот» из советов от вашего свата, брата, деверя или шурина, который «что-то слышал о интернет-рекламе»?
Давайте начистоту: настройка контекстной рекламы и веб-разработка — это такие же профессиональные сферы, как стоматология или юриспруденция. Вы же не будете лечить зуб по совету соседа или писать исковое заявление, руководствуясь мнением свояченицы? Вы доверяете профессионалу. Так почему в digital всё иначе? Никакие ваши родственники не несут ответственности за сгоревший рекламный бюджет и упущенную прибыль. А директолог — несёт. Поэтому его мнение — экспертное, а их — нет.
Кто виноват, когда реклама не конвертирует? Ломаем систему обвинений
Давайте порассуждаем вот о чём: если настройка Яндекс Директ не приводит к заявкам, кого вы вините в первую очередь? Правильно, того, кто её настраивал. А то, что реклама — это лишь половина системы, вы не подумали?
Представьте: вы наняли гонщика «Формулы-1» и дали ему машину без колёс. Он будет виноват, что не приехал первым? Реклама работает только в связке с сайтом. Она привлекает поток целевых посетителей, а вот дальше всё зависит от сайта: цепляет ли он, отвечает на возражения, ведёт к действию. Звучит логично, но на практике сплошь и рядом встречается ситуация, когда весь гнев обрушивается на специалиста по Директу в тот момент, когда он ещё на старте дал все рекомендации, как избежать провала.
Именно поэтому я в одном из последних проектов настояла на том, чтобы прописать в договоре пункт: «В случае несоблюдения Клиентом ключевых рекомендаций по сайту, указанных в ТЗ, Исполнитель снимает с себя ответственность за полученные результаты рекламной кампании». И знаете, что это был за сайт? Простая PDF-простыня из текста и картинок, с одной жалкой кнопкой в шапке сайта, которую ещё и найти было сложно. Не надо так. Вы просто сливаете деньги.
Резюме: призыв к здравому смыслу
Можно рассуждать вечность, приводить кучу аргументов, KPI и метрик, но основное я сказала.
Самое главное: если вы нанимаете специалиста по рекламе, чтобы он провёл настройку Директа, — слушайте его. Когда он составляет ТЗ, рекомендации или пожелания к посадочной странице — это не каприз. Это часть его работы, направленная на общий успех. Ни у одного адекватного директолога нет цели вам навредить или усложнить жизнь разработчикам. Его цель — сделать так, чтобы ваши инвестиции в рекламу окупились и принесли прибыль. А для этого нужно работать слаженно, как один механизм.
Доверяйте профессионалам. Это сэкономит вам нервы, время и деньги.
Источник - https://useful-adv.ru/tpost/caah69v2v1-pochemu-vasha-reklama-ne-rabotaet-otkrov