В мире моды всегда есть те, кто определяет правила игры. Раньше это был закрытый клуб дизайнеров и редакторов глянца. Потом к ним добавились олигархи, которые покупали бренды целиком и задавали тренды своим кошельком. Сегодня всё сложнее: подросток, который заказывает футболку на Ozon со скидкой 95%, оказывается в одной реальности с человеком, для которого люкс — это закрытый показ в Милане. Где проходит граница? Кто решает, что именно считается люксом?
Люкс как власть
Долгое время люкс определяли дизайнеры и глянец. Олигарх или наследник династии подтверждали выбор своим чеком. Так работала закрытая система: доступ к люксу означал доступ к власти, но со временем власть в моде начала менять адрес.
Маркетплейсы ломают систему
Сегодня люкс не обязательно искать в бутике, можно зайти на Озон и найти бренд, который стоит 46 000 р со скидкой в 95%. Абсурд? Как-будто да, но именно это и есть новый формат роскоши.
Парадокс в том, что люкс перестал быть территорией «только для избранных». Он стал частью повседневности, но при этом сохранил ауру исключительности.
Теперь подросток с Ozon получает ту же самую вещь, что и олигарх. Один покупает ради мемов, другой — ради статуса. Но результат один: они оба прикасаются к легенде.
Кто же главный арбитр?
Сегодня модой управляют не только дизайнеры и деньги, главный арбитр — внимание.
- Дизайнер может придумать форму, но без медийного шума она останется в архиве
- Олигарх может купить сотню вещей, но если их не заметят в соцсетях — это не станет трендом
- Подросток может заказать футболку на Ozon, снять с ней вирусное видео — и уже завтра его будут обсуждать тысячи людей
Новый порядок
Мода всегда была зеркалом эпохи и если раньше она показывала разницу между элитой и остальными, то теперь демонстрирует другое - элита и остальные оказались в одной точке.
Сегодня люкс решают все - дизайнер, который строит миф, олигарх, который его покупает и подросток, который превращает покупку в вирусный мемчик.
В этом и есть настоящий феномен — тяжёлый люкс стал демократичным.